內(nèi)容營銷：讓用戶樂于分享內(nèi)容的六大要素

每個公司都期望自個的內(nèi)容被大家閱覽到，更大極限的被共享出去，愚笨的公司雇傭很多水軍來刷轉(zhuǎn)發(fā)，看似熱鬧非凡，實則毫無作用可言，乃至還會帶來許多負面的作用，那么，公司怎么才能讓自個的內(nèi)容被更多人閱覽，并且共享出去呢?這篇文章將通知你一個故事能被群眾共享的6個要素，期望對你有些啟示。

在21世紀的開端幾年，當喬納·博格仍是斯坦福大學的一名研討生時，他有閱覽《華爾街日報》A2版的習氣。

這一版的內(nèi)容包含當日五篇被閱覽次數(shù)最多的文章列表和五篇被共享次數(shù)最多的文章列表?！拔視D書館，悄悄把那頁剪下來，”他回想道?！拔易⒁獾?，被閱覽次數(shù)最多的文章和被共享次數(shù)最多的文章往往是不相同的，我很獵奇這是為何。”關(guān)于一段內(nèi)容——一篇文章，一副圖像，一段視頻——是啥讓它們從僅僅是風趣變成風趣并且值得共享?是啥推進大家不只會去讀一個故事，還會去傳達它?

其實早在幾個世紀前就有人對這些疑問感興趣了。

公元前350年，亞里士多德現(xiàn)已開端考慮是啥讓內(nèi)容——對他而言，是講演內(nèi)容——具有壓服力并且能讓人記住，這樣其間所包含的理念就能不斷傳達，他以為答案在于要具有三個要素：品德、情感、邏輯。講演內(nèi)容大概表達一種品德訴求，一種情感訴求，或許一種邏輯訴求。一個三方面都拿手的演說家就很有能夠壓服聽眾。假如把演說家換成網(wǎng)上的內(nèi)容供給者，咱們會發(fā)現(xiàn)亞里士多德的理念在現(xiàn)代社會也徹底適用。品德、情感、邏輯——用淺顯的話說即是，這段內(nèi)容可信、有意義，這段內(nèi)容招引我、感動我，這段內(nèi)容有道理、講得通。假如你去翻翻近來你在facebook或twitter上共享的連接，或許你近來你發(fā)給兄弟或許推薦給兄弟的文章，很有能夠你會發(fā)現(xiàn)它們契合這幾項條件。

當然，發(fā)微博和在古希臘講演仍是不相同的。

并且亞里士多德的結(jié)論也過于廣泛。因此，如今現(xiàn)已是賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷教授的博格，和他的搭檔凱瑟琳·米克曼一同，就內(nèi)容共享這一疑問進行了實證研討。為了找到得到最多轉(zhuǎn)發(fā)的佳作，他們剖析了2008年8月30日到11月30日之間出如今《年代》雜志上的近7000篇文章，在對文章地點前言(在線仍是紙質(zhì))、呈現(xiàn)時刻、作者知名度、作者性別、文章長度、內(nèi)容復(fù)雜度等要素別離進行了操控變量剖析后，博格和米克曼發(fā)現(xiàn)，兩大特性能夠決議一篇文章的成功與否：文章傳達的情感是不是活躍和文章是不是讓讀者激動。

能夠激起讀者情感的文章比不能激起讀者情感的文章更易取得轉(zhuǎn)發(fā)——比方題為“小北極熊飼養(yǎng)員之死”的文章比“勒布朗·詹姆斯團隊為其轉(zhuǎn)會躍躍欲試”轉(zhuǎn)發(fā)量大。別的體現(xiàn)高興心情的文章(比方“滿眼別致的新來者愛上了這座城市”)比令人憂傷的新聞(如“韓星自殺：網(wǎng)絡(luò)流言之過”)更易取得轉(zhuǎn)發(fā)。

文章激發(fā)性的強度對轉(zhuǎn)發(fā)量也有影響。假如一篇文章讓讀者感到極度憤恨或許十分焦慮——例如政治丑聞或許新發(fā)現(xiàn)的致癌要素——大家會像愿意轉(zhuǎn)發(fā)一篇關(guān)于心愛大熊貓的輕松故事相同愿意轉(zhuǎn)發(fā)它們。(在這項研討中，一些文章被分類為“激起劇烈心情的”，作為后續(xù)，研討者經(jīng)過生理目標，進一步對情感的劇烈程度進行了衡量。)

博格和米克曼經(jīng)過給學生看這些內(nèi)容并調(diào)查他們的傳達偏好進一步驗證了他們的發(fā)現(xiàn)。在這一更受操控的設(shè)定下，他們發(fā)現(xiàn)了相同的方式。專門選出的那些具有活躍性、激發(fā)性的風趣故事比不那么風趣的故事取得了更多轉(zhuǎn)發(fā)。假如兩者體裁相同，引人發(fā)怒的故事比平平的取得更多共享。

當研討者故意將一個故事的構(gòu)架調(diào)控為消沉(一個人受傷了)或活躍(傷者狀況正在好轉(zhuǎn))時，他們發(fā)現(xiàn)活躍的構(gòu)架比消沉的構(gòu)架更能讓一篇文章盛行。這些發(fā)現(xiàn)如今現(xiàn)已被若干獨立研討團隊仿制驗證了，他們發(fā)現(xiàn)令人感到吃驚或倍受鼓舞的視頻更簡單在Facebook上得到共享，也更簡單病毒式傳達。

活躍性和激發(fā)性很能夠解說Upworthy等網(wǎng)站的成功。

Upworthy建立于2012年，以運用讓你捧腹大笑、默然流淚或許怒發(fā)沖冠的標題著稱(比方，如今這一網(wǎng)站上的標題有“黑人廣告聽上去究竟是怎么的：超好笑的單口相聲段子”和“一個搞笑短片通知你女人在男性主導社會中的掙扎”)

乃至那些催淚彈也包含活躍信息，隨意讀一條：“看一個少年怎么寥寥幾句讓全班流淚”。雖然上線還不到兩年，這一網(wǎng)站已穩(wěn)步攀升到了搶手網(wǎng)站排行榜上。在12月的Facebook共享榜上它居于第三位，僅次于BuzzFeed 和Huffington Post。它的內(nèi)容和Facebook上臭名遠揚的貓貓視頻相同，風趣、活躍、讓人動情，但達到了一個新的高度。不過，正如博格所指出的，“許多貓貓視頻并沒有得到轉(zhuǎn)發(fā)”，還有許多有潛力變成Upworthy內(nèi)容的視頻并沒有變成它的內(nèi)容。那么究竟是啥讓那些張狂轉(zhuǎn)發(fā)的視頻做到了這些?

從他開端進入內(nèi)容共享的實質(zhì)這一范疇到如今，博格繼續(xù)進行研討并查驗了各種推進病毒式轉(zhuǎn)發(fā)的要素。在他的新書《感染：是啥讓事物盛行》(編者注：電子工業(yè)出版社中文版譯名：《瘋傳:讓你的商品、思維、行動像病毒相同侵略》)，他具體介紹了這些要素。經(jīng)過近十年的研討，他以為他發(fā)現(xiàn)了某種規(guī)則：套用Upworthy或BuzzFeed 等網(wǎng)站能夠會用的標題，即是“想讓你的聲響被聽到：你不行不知的六件事”。情感活躍性和激發(fā)性仍然名列榜首，不過一些其他要素也不行小覷。

首要，他通知我，你需求營建社會潮流，讓大家覺得他們不只腦筋活絡(luò)并且消息靈通?！按笮ω堉惖狞c子，在我看來，即是營建社會潮流的典范?！彼麑ξ艺f?！澳隳軌蜣D(zhuǎn)發(fā)它、讓它盛行意味著你懂得它的意義。這是一個的、奇妙的‘圈內(nèi)人’信號：我曉得，但我不必大喊大叫說我曉得。當你媽媽看到一只大笑貓的時分，她徹底不曉得它是啥。”當Upworthy創(chuàng)始這種方式時，并非所有人曉得那是啥，因此那些視頻令人覺得新鮮。如今它們開端淪為連接釣餌(比方What Actually Makes Things Go Viral Will Blow Your Mind. (Hint: It’s Not Headlines Like This)并被嘲諷。

另一些網(wǎng)站，包含《華盛頓郵報》，則正在仿制它們的方式。

呈現(xiàn)能誘導回憶的要害也很重要。咱們會共享那些咱們正想著的論題，并且咱們想著那些咱們能記住的東西。轉(zhuǎn)發(fā)的這一面能夠協(xié)助解說列表式故事的招引力(上個月我為此另寫了一篇文章)也能夠解說那些因為乖僻而讓你回憶猶新的故事的招引力由來。博格發(fā)現(xiàn)列表具有另一個會讓它們被共享的特征是：確保會有實用價值。”在Buzzfeed上，咱們會看到’某某十大’之類的東西?！八庹f道?！彼尨蠹矣X得如同有一包有用的信息他們能夠共享給他人。咱們想自我感受腦筋活絡(luò)，也期望他人感受咱們機伶并且對他們有協(xié)助，所以咱們運營著相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)形象?！?/p>

最終一個影響成功的要素是故事自身的質(zhì)量?！按蠹铱釔酃适隆Ｄ愕墓适略较袷菑V泛敘說的一部分，越好?！辈└裾f道。一些貓的種類比另一些好，一些關(guān)于啼哭少年的描繪比另一些直指人心，那些包含著更佳故事的內(nèi)容，不管它的外部方式怎么，總會出如今共享榜前列。事實上，這正是Upworthy修改關(guān)于批判的回答：咱們的標題看上去能夠像連接圈套，但咱們確保其間的故事是值得一看的?！邦A(yù)備抓人眼球的、令人獵奇的標題不是Upworthy取得8700萬訪問量的緣由?！?他們寫道?！熬売稍谟赨pworthy社區(qū)的百萬用戶看了咱們甄選的視頻，并且發(fā)現(xiàn)它們重要，有力，值得和他們的兄弟共享?！?/p>

固然，這些要素有的是互相矛盾的：一個列表，大多數(shù)不會說一個故事，而一個大笑貓視頻或其他同類點子不太會具有知識性?？墒?，整體上說，特別是聯(lián)系激發(fā)性和活躍性的底子準則，這些輔導的確能供給協(xié)助?！拔野堰@看作是擊球率”，博格說，“沒有人能次次打出全壘打，但假如你了解的打球的訣竅，你的擊球率會進步?！?/p>

當然，挖苦的是，咱們開發(fā)的數(shù)據(jù)越多，離得到切當?shù)墓蚕砝碚撛浇?，咱們所曉得的就越有能夠不再有用。假如情理性和激發(fā)性是要害，那么，依據(jù)海因斯伯格不確定準則的社會使用，乃至因為咱們正在研討它，就能夠改動會盛行的內(nèi)容?！凹偃缑總€人好地依據(jù)更佳的標題而去轉(zhuǎn)發(fā)它，這就不再有用了?！闭跒榇苏乙罁?jù)的大家只需看看Viralnova.com就曉得了。這是一個八個月前才建立的網(wǎng)站，如今現(xiàn)已在搶手網(wǎng)站中排行第七，至少依據(jù)Facebook共享榜來衡量是這樣。當我打字的時分，它的主頁上的主打故事是“她的小兒子徹底不曉得媽媽就要死了。她正在做的工作讓人贊不絕口?！?/p>

最終小結(jié)下，這6點別離是：

①文章傳達的情感是不是活躍和

②文章是不是讓讀者激動。

③你需求營建社會潮流，讓大家覺得他們不只腦筋活絡(luò)并且消息靈通。

④呈現(xiàn)能誘導回憶的要害也很重要。

⑤內(nèi)容確保會有實用價值。

⑥故事自身的質(zhì)量。

當前題目：內(nèi)容營銷：讓用戶樂于分享內(nèi)容的六大要素
標題URL：http://www.bm7419.com/news10/79410.html

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