SEM賬戶管理要注意什么？

SEM第一項(xiàng)工作都是審核調(diào)整乃至重組客戶帳戶。帳戶結(jié)構(gòu)要清晰合理，便于閱讀和調(diào)整投放，關(guān)鍵詞充足，廣告語相關(guān);目標(biāo)定位要細(xì)分。這些工作都大致做好了，進(jìn)來的數(shù)據(jù)合理了，才交給自動(dòng)化工具去做優(yōu)化。否則拿客戶數(shù)據(jù)不進(jìn)行初始優(yōu)化就直接丟進(jìn)工具了，獲取的數(shù)據(jù)本身就是不好的，再好的工具也發(fā)揮不了效果。

超過10萬關(guān)鍵詞的超大型賬戶，怎么分組比較方便管理呢?現(xiàn)在賬戶主要靠類型去分的，比如行業(yè)/通用/疑問/競品等等，但是感覺管理很繁瑣。對于大型帳戶來說，帳戶結(jié)構(gòu)是SEM管理里最重要的一個(gè)部分了。本質(zhì)上帳戶大小，關(guān)鍵詞多寡在SEM管理上并無本質(zhì)差異。大帳戶的問題主要是內(nèi)容過多，容易迷失在細(xì)節(jié)中,造成無法有效確認(rèn)優(yōu)先問題和解決方法。一個(gè)清晰合理的帳戶結(jié)構(gòu)的目的是提高帳戶的可讀性和可操作性，排好優(yōu)先順序，則管理不會太繁瑣。原則上，我認(rèn)為哪怕是幾百萬上千萬關(guān)鍵詞也不需要幾十個(gè)人來操作，三五個(gè)足矣。

一個(gè)帳戶一進(jìn)去看不清層次安排效果分布，就是不合理的結(jié)構(gòu)。沒有人想把帳戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的不合理，在最初之初，所有的帳戶大概都是可讀的，但要是沒有合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，帳戶就很容易長走了樣。

合理的帳戶結(jié)構(gòu)是效果可閱讀操作可執(zhí)行的前提，一眼看不清首尾，就很難找到合適的切入點(diǎn)下手優(yōu)化。對付這種帳戶,習(xí)慣是索性不看系列和分組，先從關(guān)鍵詞下手，把握關(guān)鍵詞輕重之后再回頭捋結(jié)構(gòu)。

把三個(gè)月的關(guān)鍵詞報(bào)告拉出來按消費(fèi)和收入排序，還沒有透視，問題已經(jīng)擺在眼前—-消費(fèi)排名前十的關(guān)鍵詞中竟然有近一半在三個(gè)月中沒有產(chǎn)生一個(gè)轉(zhuǎn)化。所有關(guān)鍵詞透視了一下，超過九成關(guān)鍵詞，超過一半的SEM消費(fèi)在三個(gè)月以內(nèi)竟然完全沒有轉(zhuǎn)化!再回頭看一下系列表現(xiàn)，同樣是一大半系列完全無轉(zhuǎn)化，同時(shí)每天都觸及預(yù)算上限。這意味著：這三個(gè)月里，每天過了中午不久，該客戶的SEM廣告就因?yàn)楹谋M預(yù)算下線了，而這些預(yù)算大半打了水漂……

坦率地說，這類現(xiàn)象在國內(nèi)SEM市場中并不罕見，很多廣告主沒有對帳戶進(jìn)行起碼的管理，遑論優(yōu)化。不過考慮這個(gè)客戶的級別，我還是略感吃驚該客戶對于帳戶現(xiàn)狀顯然也并不滿意，對朋友提出了短期內(nèi)快速改善帳戶整體表現(xiàn)的要求?？辞鍘魧?shí)況，我其實(shí)心下竊喜，因?yàn)楦纳茙舯憩F(xiàn)太容易了—–只要把所有沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞都停掉，其他啥也不用做，ROI就已經(jīng)提高了，后面的事情慢慢做，怎么做都是改善。

接手新帳戶要避免大動(dòng)，一下動(dòng)太多容易引起劇烈波動(dòng)。即使做全新的帳戶結(jié)構(gòu)也應(yīng)該循序漸進(jìn)，對客戶來說，在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上優(yōu)化更有意義。劇烈波動(dòng)本身也會對優(yōu)化帶來更多障礙。那就只把top消費(fèi)前100的調(diào)整好就OK了嗎?我準(zhǔn)備篩選出TOP前100消費(fèi)的keywords,和相關(guān)搜索詞再重新分組。

可以這樣，比如選一個(gè)大的項(xiàng)目行業(yè)做樣本， 選出最有意義的關(guān)鍵詞重組一個(gè)測試系列。然后優(yōu)化此系列。完成初步優(yōu)化后，以相同的測試組概念替換其他。

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