深度解析企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)的營銷模式奉行渠道為王的模式，往往是指銷售渠道、產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)的興起導(dǎo)致了營銷的重大變化，網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)銷售渠道，但互聯(lián)網(wǎng)從不缺乏銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)推廣渠道，也是一個(gè)溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品推廣、企業(yè)文化宣傳，所以當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時(shí)，應(yīng)從更廣泛的角度開發(fā)和使用網(wǎng)絡(luò)，為了設(shè)計(jì)一個(gè)有利可圖的網(wǎng)絡(luò)銷售模式：網(wǎng)絡(luò)作為交易渠道、促銷渠道、客戶指導(dǎo)和培訓(xùn)渠道，也可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買渠道。此外，只有通過與傳統(tǒng)渠道和電子渠道有效合作，網(wǎng)絡(luò)才能創(chuàng)造大的效益。

一、網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道，為傳統(tǒng)渠道提供新客戶

服務(wù)業(yè)往往無法在互聯(lián)網(wǎng)上完成交易和消費(fèi)。許多奢侈品和高價(jià)值產(chǎn)品，如汽車和汽車保護(hù)設(shè)備，其電子商務(wù)的主要意義是通過網(wǎng)絡(luò)推廣增加新客戶。

有些客戶可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品有更好的了解，但他們?nèi)匀幌矚g通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行交易。例如，攜程的許多客戶經(jīng)常喜歡通過電話訂購機(jī)票和旅游產(chǎn)品。這些成員最初了解網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品目錄中初步了解產(chǎn)品，然后在實(shí)體店購買。其單位租金貢獻(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店。

二、網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道

從這個(gè)意義上說，網(wǎng)絡(luò)就像銷售人員和商店?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)站了解產(chǎn)品和價(jià)格，參與促銷活動(dòng)，然后達(dá)成交易并在線支付。然而，由于節(jié)省了人力和商店租金，交易成本大大降低。

但另一方面，如果所有的銷售過程都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品可信度將大大降低，這就是為什么人們總是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只能銷售低價(jià)產(chǎn)品而不是高價(jià)產(chǎn)品。

僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)渠道交易汽車保險(xiǎn)設(shè)備等大型高價(jià)產(chǎn)品是不夠的。它還必須與更個(gè)性化的互動(dòng)渠道合作，如電話客戶服務(wù)、直郵、短信，甚至實(shí)體店參與交易過程。

三、網(wǎng)絡(luò)作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買的渠道

銷售人員憑借個(gè)人關(guān)系，店面憑借地理關(guān)系，銷售人員自然會(huì)有很高的客戶粘性和回頭客。然而，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)區(qū)別：網(wǎng)上商店與客戶之間的距離只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊距離，客戶的自然回報(bào)率很低。依靠新客戶的一次性銷售來賺錢。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。客戶關(guān)系的維護(hù)和重復(fù)銷售是電子商務(wù)利潤(rùn)的基礎(chǔ)。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，除非你的目的是尋找風(fēng)險(xiǎn)投資和投機(jī)，否則你遲早會(huì)犧牲利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)再購買模式和資本鏈斷裂?；诖耍W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、即時(shí)性和多樣性使其成為客戶聯(lián)系成本最低、效率最高的渠道。例如，電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻和SNS可以成為提高客戶粘性的有力工具。不幸的是，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)只將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于前端推廣和新客戶開發(fā)，而不是使用這些工具來維持客戶關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)低成本的再購買。

當(dāng)然，對(duì)于大型電梯、四輪定位器等高附加值產(chǎn)品，僅依靠一般搜索引擎營銷、電子郵件群發(fā)等，不可能有效改善客戶的重復(fù)購買，也不可能與電話營銷、目錄等傳統(tǒng)渠道合作。

四、多渠道和諧銷售是必然方向

基于數(shù)據(jù)庫營銷的會(huì)員銷售模式是解決渠道沖突的基本策略。當(dāng)然，許多企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型，這是另一個(gè)問題。然而，電子商務(wù)的發(fā)展方向必須是多渠道和諧銷售。

從電子商務(wù)的發(fā)展背景來看，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，電子商務(wù)是郵件購物，媒體購物和電視購物在西方被稱為直接營銷，今天的電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的直接營銷和銷售模式。商業(yè)和郵件購物和目錄銷售區(qū)別。

現(xiàn)在，越來越多的西方企業(yè)不再被稱為電子商務(wù)，而是被稱為多渠道零售。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展在線銷售時(shí)，沒有必要繞道建設(shè)購物中心和推廣，而是結(jié)合傳統(tǒng)渠道建立多渠道零售模式。在這一概念下，自然會(huì)解決低價(jià)、損失、渠道沖突等問題。

五、網(wǎng)上銷售，拒絕欺騙和簡(jiǎn)單模仿

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何企業(yè)的營銷和業(yè)務(wù)都離不開網(wǎng)絡(luò)。毫無疑問，拒絕網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果最終必須被時(shí)代淘汰。然而，在媒體的影響下，許多傳統(tǒng)企業(yè)的決策者認(rèn)為，在線銷售是建立B2C網(wǎng)絡(luò)購物中心、網(wǎng)絡(luò)推廣、B2C供應(yīng)或在淘寶等第三方平臺(tái)上開設(shè)商店，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的狹隘理解。

僅僅將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到在線銷售或包裝品牌，就很難解決網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格低、損失和渠道沖突的問題。將傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)渠道，將網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的平行渠道，從根本上解決渠道沖突的問題。

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