用戶運(yùn)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)從0-1的破局？

用戶，作為產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中最最重要的因素之一，一直是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士開口必談的話題，甚至不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是用戶思維。那么一名運(yùn)營(yíng)人員，應(yīng)該怎么做好用戶運(yùn)營(yíng)呢？下面就我個(gè)人的認(rèn)知給大家分享下，適合-1到3歲的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人士觀看，也歡迎大家留言探討。

1、用戶運(yùn)營(yíng)是什么？

首先，慣例先做概念的分析，什么是用戶運(yùn)營(yíng)呢？運(yùn)營(yíng)，就是一切把產(chǎn)品和用戶聯(lián)系并維護(hù)聯(lián)系的手段和方法，用戶運(yùn)營(yíng)就是在這些手段和方法中把用戶放在高的位置上，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都可以說是服從于用戶運(yùn)營(yíng)。那用戶運(yùn)營(yíng)包含著什么呢？可以所有用戶運(yùn)營(yíng)都是圍繞著3個(gè)核心目標(biāo)展開的：

用戶規(guī)模，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的大化；

活躍用戶規(guī)模，即讓你的用戶保持合適的活躍頻次（并不是越活躍越好，關(guān)鍵是讓用戶需要的時(shí)候可以第一時(shí)間想起你）；

用戶商業(yè)化，即通過用戶來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)收，不管是前端收費(fèi)還是后端收費(fèi)。

雖然不同的產(chǎn)品在用戶運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有不同，但是幾乎都可以分為這3個(gè)核心目標(biāo)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)盈利要做用戶商業(yè)化，商業(yè)化就必須保證用戶的活躍規(guī)模，沒有活躍度的產(chǎn)品是很難找到收入的來源的，而用戶的活躍規(guī)模又是受到你的注冊(cè)用戶規(guī)模所限制。

2、用戶運(yùn)營(yíng)的階段

在這里我們需要理解一個(gè)概念，正如產(chǎn)品有生命周期一樣，用戶運(yùn)營(yíng)也是有明顯的階段性的，因?yàn)椴煌a(chǎn)品生命周期對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的要求肯定是不同的，比如你幾乎不可能去對(duì)一個(gè)衰退期的產(chǎn)品再去做用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)。產(chǎn)品的生命周期決定了運(yùn)營(yíng)的階段，在這個(gè)我們根據(jù)用戶運(yùn)營(yíng)的3個(gè)核心目標(biāo)分為3個(gè)階段：

（1）用戶從0-1階段

這個(gè)階段對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的探索期，在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的首要目標(biāo)都是確定好我的用戶是誰？我應(yīng)該怎么使目標(biāo)用戶滿意？那對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來說，這可以細(xì)分為：尋找正確的目標(biāo)群體——匹配目標(biāo)用戶的需求——培養(yǎng)目標(biāo)用戶的忠誠(chéng)度——捆綁核心用戶。

簡(jiǎn)而明要的說，就是要根據(jù)產(chǎn)品的定位去找到我們的目標(biāo)群體，這個(gè)過程產(chǎn)品的定位可能還會(huì)隨時(shí)變化，然后在目標(biāo)群體中去篩選和匹配我們的用戶，因?yàn)椴⒉皇撬械哪繕?biāo)群體用戶都會(huì)在這個(gè)階段去使用我們的產(chǎn)品（用戶也是有分類的，如創(chuàng)新采用者一早期采用者一早期大眾一晚期大眾一落后的采用者），匹配到目標(biāo)用戶后，自然就是要去培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度了，慢慢形成口碑，這個(gè)都是大家比較熟的套路了，很多人倒流這一步也就停止了，但其實(shí)后面還有很重要的一步-捆綁核心用戶，什么算核心用戶呢，就比如微博或知乎里面的大V，這群人是關(guān)系到整個(gè)用戶群體能不能大規(guī)模增長(zhǎng)和留存的關(guān)系。完成了這4步，用戶運(yùn)營(yíng)的生態(tài)就可以進(jìn)入了一個(gè)自我循環(huán)的過程，產(chǎn)品探索期也完成了驗(yàn)證就可以進(jìn)行大規(guī)模的推廣了。

（2）用戶從1-n階段

這個(gè)階段對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期，要解決的是增長(zhǎng)模式和用戶活躍度的問題，那用戶運(yùn)營(yíng)上的重點(diǎn)就很明了：開源、節(jié)流、?；钴S。開源，即是想辦法去開拓渠道，獲取更多的用戶；節(jié)流，就是防止用戶流失，讓用戶留下來；?；钴S，讓用戶在產(chǎn)品上活躍起來，而且還是持續(xù)性活躍。這一階段是比較好理解的，但是也是很難的過程，因?yàn)椴煌a(chǎn)品的做法差異性較大，還有面臨著資源、時(shí)機(jī)和市場(chǎng)環(huán)境的一些限制。

（3）用戶商業(yè)化階段

用戶商業(yè)化通常會(huì)在產(chǎn)品的成熟期開展，當(dāng)然部分消費(fèi)性產(chǎn)品也會(huì)在成長(zhǎng)期開始一些基于核心價(jià)值的商業(yè)化。在商業(yè)化上，可以劃分為前端和后端的兩個(gè)方向。前端，可以說是直接面向消費(fèi)者的收費(fèi)，一般有增值服務(wù)和用戶付費(fèi)，如QQ的會(huì)員；后端，即作為平臺(tái)方的收費(fèi)，如廣告、傭金、服務(wù)費(fèi)之類。關(guān)于商業(yè)化這點(diǎn)是基于產(chǎn)品的自然延伸，在這里就不過多解釋，我們的還是在于前面兩點(diǎn)。

3、如何做好用戶運(yùn)營(yíng)？

介紹了前面的概念，接下來就是講下具體怎么做用戶運(yùn)營(yíng)，按照0-1和1-1-n分為兩個(gè)階段：

（1）實(shí)現(xiàn)0-1的破局

從0-1是一個(gè)產(chǎn)品最重要的一個(gè)階段，這一階段決定了產(chǎn)品是否有必要繼續(xù)存活下去，那這一環(huán)節(jié)我們應(yīng)該怎么去做呢？下面我們分成4個(gè)環(huán)節(jié)來分析：

①尋找正確的目標(biāo)群體

不管是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)，在這時(shí)最重要的是找到自己的目標(biāo)用戶，產(chǎn)品要根據(jù)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶去設(shè)計(jì)和開發(fā)，運(yùn)營(yíng)要找到目標(biāo)用戶在哪里，讓目標(biāo)用戶使用自己的產(chǎn)品，然后再反饋用戶的意見，這其中還可能會(huì)涉及目標(biāo)用戶的變動(dòng)。那么我們應(yīng)該尋找什么樣的目標(biāo)用戶呢？

這里首先是我們要選擇好對(duì)的市場(chǎng)，wuli雷布斯有句話說的特別的好——不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。選好對(duì)的市場(chǎng)，可以讓你以后的日子輕松好的。那么好的市場(chǎng)是怎么樣的呢？具體的我就不談了，我認(rèn)為好的市場(chǎng)至少有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是這個(gè)市場(chǎng)是不大不小的，太大，在初期很難打得過巨頭，或者會(huì)面臨一大波競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，太小，可能就養(yǎng)不活你自己了；二是這個(gè)市場(chǎng)一定正在處于大變化中，不管是技術(shù)變革、政府監(jiān)管的變化，商業(yè)模式的改變，總之如果不是處于大變化中，你是很難去跟在這個(gè)市場(chǎng)混看好久的老玩家比的，就比如滴滴看中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化，短短幾年就成為了擁有1千多萬司機(jī)的平臺(tái)，如果沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，滴滴得靠多少人力物力和時(shí)間才能達(dá)到現(xiàn)在的規(guī)模。

找好市場(chǎng)后，接著就是去定義你的用戶和場(chǎng)景，這個(gè)話題算是老生長(zhǎng)談了，也是產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)的事了，在這里就不展開了，說回運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品已經(jīng)確定好目標(biāo)用戶的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)要做的就是去尋找正確的用戶群體了，大家都知道用戶只是一個(gè)抽象的概念，或者說是某種需求的集合體，但回歸到現(xiàn)實(shí)世界，用戶是誰？用戶有多少？用戶在哪里？這都是我們應(yīng)該去考慮的。思考好這個(gè)問題后，鑒于我們所處的這個(gè)階段，另一個(gè)關(guān)鍵問題出來了：誰會(huì)成為我們的第一批用戶？因?yàn)楫a(chǎn)品處于一個(gè)探索期，功能很不完善或者只有一個(gè)核心的功能，不是任何用戶都能接受這時(shí)候的產(chǎn)品，按照前面的用戶分類，一般都是創(chuàng)新者和早期使用者會(huì)在這個(gè)時(shí)候樂于使用我們產(chǎn)品，其他用戶根據(jù)不想用或者用了也因?yàn)椴贿m應(yīng)很快流失。

第一批用戶應(yīng)該是產(chǎn)品的強(qiáng)需求用戶，會(huì)花時(shí)間和金錢嘗試去解決需求，比如海淘的第一批用戶可以是母嬰消費(fèi)者，為了給嬰兒買到高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的奶粉，父母?jìng)兓鼗ù髢r(jià)錢去擺脫親戚朋友代購(gòu)國(guó)外奶粉，甚至花時(shí)間到國(guó)外親自買，但如果這時(shí)候你能提供為他們找代購(gòu)或者親自出去買更好的解決方案，用戶會(huì)不會(huì)愿意買賬了？會(huì)的，甚至?xí)?duì)產(chǎn)品的容忍度更高，這就是我們尋找第一批用戶的一個(gè)思路。

②低成本精準(zhǔn)獲取初期用戶

知道了目標(biāo)用戶，那么我們應(yīng)該怎么去找第一批用戶呢？畢竟這時(shí)候探索期的產(chǎn)品一般都是比較窮的，沒法辦拿出大量經(jīng)費(fèi)去獲取用戶，而且現(xiàn)階段對(duì)用戶的要求是精準(zhǔn)，不是要求數(shù)量，所以在獲取初期用戶的時(shí)候，追求的是精準(zhǔn)和低成本。

在這里給大家提供一個(gè)逆向思維去推導(dǎo)我們的用戶在哪里，如應(yīng)該去怎么尋找上面所講的母嬰消費(fèi)者：

如圖所示，我們可以把目標(biāo)用戶的需求區(qū)分為線上和線下場(chǎng)景，然后再根據(jù)需求的上下游場(chǎng)景去找到用戶聚集的地方，發(fā)現(xiàn)用戶的聚集地后，這就是我們要獲取用戶的渠道了，那要使用哪個(gè)渠道就看團(tuán)隊(duì)所擁有的資源和人才配備，如我擁有醫(yī)院的合作資源，那自然去選擇在醫(yī)院產(chǎn)檢環(huán)節(jié)去做尋找目標(biāo)用戶，再比如我團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)制作內(nèi)容，那就選擇在母嬰社區(qū)做轉(zhuǎn)化，這是也是每個(gè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身去選擇、評(píng)估和優(yōu)化渠道的過程。

找到用戶后，又涉及到了一個(gè)因素——場(chǎng)景，我們希望用戶在什么場(chǎng)景完成什么行為呢？什么樣的行為是符合我們產(chǎn)品的核心價(jià)值的呢？這也是運(yùn)營(yíng)需要去思考和引導(dǎo)用戶完成的。

③培養(yǎng)目標(biāo)用戶的忠誠(chéng)度

我們通過前面的步驟，慢慢地有用戶來使用我們產(chǎn)品了，此時(shí)，作為我們第一批種子用戶，我們要去把這批用戶培養(yǎng)成我們的忠誠(chéng)用戶，因?yàn)檫@批用戶如果沒辦法成為我們忠誠(chéng)用戶，或者說我們不是用戶的第一選擇，這時(shí)候就說明我們產(chǎn)品存在問題了，需要不停的修改以滿足用戶的需求，甚至還可以要推到重來。

同時(shí)，我們還要在這個(gè)過程中，建立起一整套培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶的機(jī)制，這是最重要的事，要為以后的大規(guī)模拉新做好準(zhǔn)備，如果這個(gè)時(shí)候不把留存給做好，那么將來我們的拉新越多，流失就越多，豈不是浪費(fèi)了資源又對(duì)產(chǎn)品有害（得罪一個(gè)用戶的影響遠(yuǎn)比得到一個(gè)用戶的口碑更大）。

獲得一個(gè)用戶的忠誠(chéng)，我們需要經(jīng)歷這個(gè)5個(gè)階段：

無忠誠(chéng)-習(xí)慣-滿意-有感情-忠誠(chéng)。

當(dāng)一個(gè)用戶第一次使用你的產(chǎn)品時(shí)，你要使用用戶去習(xí)慣使用你的產(chǎn)品，這需要產(chǎn)品上做到易用、可用、好用，還需要運(yùn)營(yíng)給用戶建立起：我是你的第一選擇的用戶心智，讓用戶需要的時(shí)候第一時(shí)間去想起你的產(chǎn)品，比如之前的海淘產(chǎn)品，就需要在渠道投放、落地頁、啟動(dòng)頁等相關(guān)文案上給用戶傳達(dá)：使用我們產(chǎn)品可以購(gòu)買到安全保證、實(shí)惠、方便快捷地購(gòu)買到進(jìn)口奶粉。習(xí)慣的前提是，給用戶提供匹配的內(nèi)容和服務(wù)。把握住用戶的強(qiáng)需求進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，建立起用戶心智，那么培養(yǎng)習(xí)慣這塊一般也不會(huì)太難。

滿意，即是讓用戶對(duì)你們的服務(wù)感到滿意，這是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，如果用戶感到不滿意，那連使用習(xí)慣也無法培養(yǎng)起來。具體怎么使用戶滿意，考驗(yàn)的就是對(duì)業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)的掌握程度了，很多體驗(yàn)都是建立在微小的細(xì)節(jié)上。你可以將用戶在產(chǎn)品在每一步核心行為都畫出來，然后思考每一環(huán)節(jié)用戶需要什么，你提供的能不能滿足用戶，在用戶的預(yù)期下該怎么滿足用戶才能達(dá)成最好的效果？

還是拿海淘的例子，一個(gè)母嬰消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站經(jīng)歷的環(huán)節(jié)有：注冊(cè)—登錄—查看商品—購(gòu)買商品—支付訂單—收到商品—確認(rèn)訂單。

在這個(gè)流程上，比如注冊(cè)，消費(fèi)者不想把時(shí)間浪費(fèi)在注冊(cè)上，你是要提供第三方登錄還是用手機(jī)號(hào)碼免密登錄，再比如查看商品，怎么樣讓用戶最快找到商品，是推薦呢還是做好商品分類呢？如果商品沒貨了，那到貨了需不需要去短信通知用戶呢？雖然這些流程是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，但是對(duì)細(xì)節(jié)的把控還是需要運(yùn)營(yíng)去做，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是跟用戶打交道最多的人，也是最應(yīng)該了解用戶的人。

有感情，即是讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生情感，也就是你要做到把你的產(chǎn)品人格化，這點(diǎn)是比較難得，也是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)人做得不好的。那么怎么去做到產(chǎn)品人格化呢？重點(diǎn)在于要和用戶有互動(dòng)，有交流，讓用戶感知到你不是冷冰冰的機(jī)器，你是有情感的，你會(huì)對(duì)用戶表達(dá)出你的情感。那這個(gè)要怎么做的呢？不同產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)不同，社交類產(chǎn)品要將用戶的社交鏈與產(chǎn)品情感結(jié)合起來，如陌陌是陌生人社交，那運(yùn)營(yíng)就要引導(dǎo)各種小組、附近的人之類的社交行為，給用戶帶來一個(gè)你是給他介紹他想要新朋友的感覺，當(dāng)用戶通過小組等等可以認(rèn)識(shí)到朋友好，對(duì)朋友的情感自然也會(huì)延伸到產(chǎn)品上。再說回海淘，電商類產(chǎn)品，用戶想要得就是實(shí)惠地買到想要的商品，那么你就要懂用戶想要的是什么，節(jié)省用戶的時(shí)間，比如運(yùn)營(yíng)可以給母嬰消費(fèi)者組織主題促銷，讓用戶了解應(yīng)該給嬰兒買什么，而且還能更優(yōu)惠地買到，有些情感不僅僅在線上建立，還可以通過線下，如京東快10萬的快遞員，送貨上門的一刻看到熟悉的紅色工作服，一如既往的速度，給人就是一種方便快捷的體驗(yàn)。總之，有感情就是你要給用戶一個(gè)身份，然后根據(jù)自身的定位去跟用戶交流，讓用戶與你產(chǎn)品更多有價(jià)值的互動(dòng)。當(dāng)然情感也是需要運(yùn)營(yíng)投入人力和物力去持續(xù)經(jīng)營(yíng)的，在這點(diǎn)上我也不是很熟悉，有不同想法的歡迎留言交流。

有了感情后，用戶就很容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度了，因?yàn)橛辛饲楦泻?，你在用戶的選擇上很可能就是唯一的了，不過，你還需要設(shè)計(jì)手段去保持用戶的忠誠(chéng)度，有沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)套路，就像談戀愛的過程呢。。。。

④捆綁核心用戶

這里說的核心用戶，是指對(duì)產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生極大影響的用戶，如社區(qū)產(chǎn)品的KOL，電商產(chǎn)品的活躍評(píng)論買家，游戲產(chǎn)品的大R。我們進(jìn)行到前面三步的時(shí)候，對(duì)目標(biāo)用戶都具有一定的粘性，但是要保持所有用戶的忠誠(chéng)度，這個(gè)是需要很大的投入的，而對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，各方面資源都有限，能做的只有保持核心用戶的活躍，為后面的1-n做好準(zhǔn)備，比如海淘產(chǎn)品，一個(gè)喜歡評(píng)論的買家和一個(gè)只是購(gòu)物的買家，那個(gè)更重要點(diǎn)，大家可以自行判斷。

那應(yīng)該怎么捆綁住我們的核心用戶？這時(shí)候就要談到用戶激勵(lì)了。所謂用戶激勵(lì)，本質(zhì)上就是利用人性的欲望，如貪婪、虛榮、懶惰等等，在結(jié)合產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)上，對(duì)符合產(chǎn)品價(jià)值的用戶行為進(jìn)行某種獎(jiǎng)勵(lì)，常用的方式有積分、用戶等級(jí)、禮品贈(zèng)送、獨(dú)享功能、名聲打造等等。不同類型的產(chǎn)品用戶對(duì)用戶激勵(lì)行為也不同，社區(qū)產(chǎn)品會(huì)激勵(lì)用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，電商產(chǎn)品會(huì)激勵(lì)用戶去購(gòu)買商品和評(píng)論，目的都是激勵(lì)用戶做出有益的行為。

用戶激勵(lì)的難點(diǎn)在于該讓用戶享受到怎么的激勵(lì)？這個(gè)考驗(yàn)一名運(yùn)營(yíng)人員對(duì)人性的了解，一名目標(biāo)用戶做出了他以為理所當(dāng)然的行為后，可以得到想要的激勵(lì)，這對(duì)用戶來說就是驚喜，然后這個(gè)驚喜會(huì)不停地激勵(lì)用戶繼續(xù)前面的行為。關(guān)于人性這一點(diǎn)，我覺得很多游戲就做得很不錯(cuò)，特別是在利用用戶虛榮心這點(diǎn)，如王者農(nóng)藥，前十年的游戲，絕對(duì)想不到皮膚也能賺錢，但是王者農(nóng)藥可以做到用戶得到了一套新皮膚可以無比愉悅，建議大家可以多從游戲上 發(fā)現(xiàn)人性的激勵(lì)。

寫到這里從0-1階段就結(jié)束，休息下再寫從1-n階段的用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做，上面的觀點(diǎn)來自本人的學(xué)習(xí)和工作所得，也參考了不少前輩的經(jīng)驗(yàn)，大家有不同看法也歡迎交流~

作者：wekki

本文標(biāo)題：用戶運(yùn)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)從0-1的破局？
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