【精細(xì)化運(yùn)營(yíng)】如何做好用戶補(bǔ)貼

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，補(bǔ)貼不單是簡(jiǎn)單的派發(fā)優(yōu)惠券那么簡(jiǎn)單，其中需要綜合考慮多種因素。那么與補(bǔ)貼相關(guān)的因素有哪些呢?文章為你解讀。

“補(bǔ)貼”是互聯(lián)網(wǎng)訂單類產(chǎn)品中常見的一種運(yùn)營(yíng)手段，不管是發(fā)紅包還是商品打折等均是補(bǔ)貼的形式。

生意的本質(zhì)是盈利，即收益與成本的差值?；ヂ?lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)生意經(jīng)的差異在于其“盈利后置”，前期通過大量的成本投入來(lái)吸引用戶使用產(chǎn)品，并且這種用戶習(xí)慣的培養(yǎng)常常要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，并非僅僅給用戶一次體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

在這個(gè)過程中，如何高效的利用補(bǔ)貼來(lái)獲取用戶，并且將用戶留下來(lái)直到用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣被養(yǎng)成，那么，今天就結(jié)合自己在用戶運(yùn)營(yíng)的工作中如何投放用戶補(bǔ)貼策略做個(gè)總結(jié)。

產(chǎn)品上線初期快速獲取用戶階段，補(bǔ)貼策略必定是粗放的，當(dāng)產(chǎn)品積累了一定量的的老用戶，則需要開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做好用戶分層補(bǔ)貼，一方面節(jié)省成本，另一方面也要衡量投入產(chǎn)品比尋找好補(bǔ)貼方式。

我將補(bǔ)貼策略拆分為“由誰(shuí)承擔(dān)成本、在什么場(chǎng)景下、對(duì)什么產(chǎn)品的什么城市的什么用戶、用什么方式補(bǔ)貼、什么金額能帶來(lái)的效果最好”，總結(jié)為以下幾點(diǎn)要素：

一、人

人即用戶，這里分為新用戶和老用戶，用戶屬性分為流量維度的行為屬性和訂單維度的經(jīng)濟(jì)屬性：

1)新用戶

未注冊(cè)純新用戶，平臺(tái)老用戶本業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)新用戶，注冊(cè)未下單用戶，訪問后未下單新用戶，首單取消用戶等多種新用戶標(biāo)簽，一般我們對(duì)待新用戶會(huì)采取大額補(bǔ)貼優(yōu)惠，需要關(guān)注的指標(biāo)是獲客成本。

2)老用戶

老用戶的分層維度角度較多：

按活躍度劃分活躍、流失和沉睡

按累計(jì)訂單數(shù)劃分初級(jí)用戶、成長(zhǎng)用戶與成熟用戶

按用戶價(jià)值劃分高價(jià)值和低價(jià)值

按優(yōu)惠敏感度劃分高敏、中高敏、中敏、低敏、不敏感用戶

按消費(fèi)客單價(jià)劃分不同消費(fèi)水平用戶

按單均補(bǔ)貼率劃分不同單均補(bǔ)貼范圍的用戶

按用戶忠誠(chéng)度劃分劃分忠誠(chéng)和競(jìng)對(duì)轉(zhuǎn)移搖擺用戶

二、場(chǎng)景

1、業(yè)務(wù)類型

業(yè)務(wù)類型是指同一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)不同的業(yè)務(wù)，例如大眾點(diǎn)評(píng)APP內(nèi)除了美食以外，還提供電影、酒店、旅游、休閑娛樂等多款服務(wù)，不同的業(yè)務(wù)其補(bǔ)貼的額度肯定也是不同的，高頻低客單價(jià)產(chǎn)品如點(diǎn)評(píng)外賣，其補(bǔ)貼金額最多不超過10元，而低頻高客單價(jià)的酒店業(yè)務(wù)就會(huì)補(bǔ)貼到20-50元優(yōu)惠券。所以，補(bǔ)貼額度和業(yè)務(wù)類型強(qiáng)相關(guān)，各業(yè)務(wù)線有著自己的一套補(bǔ)貼策略。

2、需求場(chǎng)景

用戶需求場(chǎng)景是指不同類型用戶在不同時(shí)間地點(diǎn)情形下使用產(chǎn)品的需求，例如，炎熱酷暑，我們都傾向于不出辦公室叫個(gè)外賣解決午餐需求，此時(shí)的場(chǎng)景是白領(lǐng)用戶因惡劣天氣有外賣需求，那么平臺(tái)的補(bǔ)貼額度此時(shí)就可以有所下調(diào)且配送費(fèi)加價(jià)，雨天亦然。

另外一個(gè)場(chǎng)景可能是高校的學(xué)生，宅在宿舍打游戲，糾結(jié)是去500米元的食堂還是叫個(gè)校外美食街的外賣，此時(shí)如果想轉(zhuǎn)化這個(gè)學(xué)生用戶，則需要投入足夠吸引他的優(yōu)惠券，培養(yǎng)其懶惰的使用習(xí)慣。所以，補(bǔ)貼策略還需要充分考慮需求場(chǎng)景，如天氣，環(huán)境，季節(jié)，時(shí)令、消費(fèi)時(shí)段等因素以及不同類型用戶的需求意愿強(qiáng)弱等。

三、城市

城市是最常見的一種劃分維度，一般會(huì)分一線、二線、三四線來(lái)分城市運(yùn)營(yíng)：

1、市場(chǎng)占比

分城市運(yùn)營(yíng)除了可以采用適合當(dāng)?shù)靥厣姆绞酵茝V外，還可以根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的市占率來(lái)指定運(yùn)營(yíng)策略，相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的城市可以降低補(bǔ)貼力度，而劣勢(shì)的城市需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪用戶，投入補(bǔ)貼自然足夠有誠(chéng)意。所以，我們?cè)谥贫ㄑa(bǔ)貼策略時(shí)需要結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)占比情況而定。

2、消費(fèi)水平

不同城市的消費(fèi)水平存在差異，產(chǎn)品定價(jià)也有有高低，例如一號(hào)店上同樣一件商品，在上海和南京的價(jià)格就查了1元錢，且上海并無(wú)全場(chǎng)通用天降紅包而南京有4元紅包，這與當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)儲(chǔ)、物流、人力成本以及消費(fèi)水平均相關(guān)，既然定價(jià)不同，補(bǔ)貼力度也需要根據(jù)定價(jià)調(diào)整，將補(bǔ)貼率和成本預(yù)算在可接受的范圍內(nèi)。

四、方式

1、補(bǔ)貼形式

常見的補(bǔ)貼形式有優(yōu)惠券、紅包，返現(xiàn)，滿減、折扣，金幣積分兌現(xiàn)，電商還有針對(duì)配送服務(wù)提供補(bǔ)貼，如餓了么之前上線的會(huì)員免配送費(fèi)，京東的Plus會(huì)員，攜程訂機(jī)票送保險(xiǎn)等。實(shí)質(zhì)是給予用戶一定利益充當(dāng)誘餌刺激消費(fèi)，或者提供增值服務(wù)創(chuàng)造驚喜提升消費(fèi)體驗(yàn)。

補(bǔ)貼形式也會(huì)影響用戶轉(zhuǎn)化，例如，當(dāng)你訂外賣時(shí)，一份菜品需要30元，配送費(fèi)需要8元和一份菜品38元，免配送費(fèi)，給你的感知是不同的，前者對(duì)商品價(jià)值的期望沒有后者高。所以，我們?cè)诳紤]補(bǔ)貼時(shí)，需要洞察用戶心理，用好方式達(dá)到收益好。

2、補(bǔ)貼渠道

用戶可以從多渠道使用產(chǎn)品，除APP外，還有PC端網(wǎng)頁(yè)版，H5頁(yè)面，小程序，第三方開放平臺(tái)等，實(shí)際上處于風(fēng)控考慮，并非所有的渠道都會(huì)投放補(bǔ)貼，且補(bǔ)貼形式也會(huì)有所差異，所以，我們?cè)谥贫ㄑa(bǔ)貼策略是也需要考慮渠道特性，風(fēng)控不是很安全的渠道，則需要控制補(bǔ)貼金額上限預(yù)防刷單。

五、金額

1、金額拐點(diǎn)

投放不同額度的補(bǔ)貼到來(lái)的效果是不同的，通常會(huì)通過測(cè)試的方式找到轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，如果14元和16元帶來(lái)的新客數(shù)差異不大，那么平臺(tái)則是更傾向于對(duì)某群體用戶投更低金額的補(bǔ)貼來(lái)降低成本。

2、ROI

花費(fèi)成本自然要衡量收益，新客投入產(chǎn)出比一般計(jì)算獲客成本，老用戶則使用ROI，不同業(yè)務(wù)ROI的計(jì)算方式也會(huì)有所不同，一般增量ROI=增量訂單/投入成本，電商類產(chǎn)品會(huì)涉及到GMV的計(jì)算，即增量ROI=增量GMV/投入成本。

我們?cè)谥贫ㄑa(bǔ)貼策略時(shí)，需要區(qū)分對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組來(lái)測(cè)算ROI值是否合理，如果超出經(jīng)驗(yàn)合理值，則需要重新調(diào)整優(yōu)化，例如對(duì)優(yōu)惠低敏感用戶補(bǔ)貼效果不佳，則不如將這部分成本挪到高敏用戶處會(huì)帶來(lái)更高的收益。

六、補(bǔ)貼來(lái)源

補(bǔ)貼的成本可劃分為幾類：

1、自出預(yù)算

產(chǎn)品推廣是的預(yù)算由初始團(tuán)隊(duì)自行承擔(dān)，很多創(chuàng)業(yè)公司大手筆的融資都花在了用戶補(bǔ)貼上，最典型的案例就是滴滴快的，滴滴堪稱史上最能融資互聯(lián)網(wǎng)公司，滴滴紅包在14年到15年滿天飛的情景我們也是有目共睹。自出預(yù)算的公司需要合理的花費(fèi)公司的儲(chǔ)備資金，保持產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展，所以，高效補(bǔ)貼也是一種硬實(shí)力。

2、第三方付費(fèi)

銀行信用卡和微信支付寶等第三方支付平臺(tái)會(huì)有支付立減優(yōu)惠，這類補(bǔ)貼也能刺激用戶消費(fèi)，對(duì)獲取新客和培養(yǎng)用戶線上消費(fèi)習(xí)慣都有收益。

3、商家承擔(dān)

平臺(tái)型產(chǎn)品如淘寶和外賣，其店鋪紅包和商家滿減，均是平臺(tái)提供B端商戶配置的系統(tǒng)，由商家自行決定采用什么樣的補(bǔ)貼額度來(lái)吸引用戶，靈活使用，自負(fù)盈虧，新店上線時(shí)平臺(tái)會(huì)分?jǐn)偵倭砍杀荆笃趧t逐漸減少。

總結(jié)：

以上總結(jié)和幾種影響補(bǔ)貼策略的因素，補(bǔ)貼對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的重要性不言而喻，幾乎所有訂單類的產(chǎn)品都需要的運(yùn)營(yíng)方式。

補(bǔ)貼不僅僅是發(fā)發(fā)優(yōu)惠券那么簡(jiǎn)單，如何發(fā)好更是一門非常有含金量的技術(shù)活。因此，作為一名用戶運(yùn)營(yíng)，當(dāng)你在為如何補(bǔ)貼而煩惱時(shí)，不然從以上幾個(gè)維度做好拆解，結(jié)合業(yè)務(wù)和產(chǎn)品特性，借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)和尋求數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，共同做好用最低的成本獲取最多的用戶和訂單，發(fā)揮運(yùn)營(yíng)的職能作用。

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