微信視頻號的底層密碼

微信視頻號，即是一個新生事物，是一個新產(chǎn)品。它如一枝幼苗，雖在成長中，卻有無限的活力。我們要抱著樂觀的心態(tài)，給予它充足的成長時間，要在 0 到100%不確定量的過程中，去找尋努力的可能性，去找尋成功的機會。

開門見山，我先給出兩個結(jié)論：

• 微信只擅長做指數(shù)增長的業(yè)務(wù)

指數(shù)增長這條曲線指的是時間和結(jié)果的關(guān)系。隨著時間的發(fā)展，它的增長會越來越快。微信在 2011 年 1 月開始發(fā)布，到 2012 年初僅發(fā)布 433 天，用戶已達一個億，到發(fā)布兩年時，用戶已達三個億。它的增長，包括底下各個子業(yè)務(wù)的增長，其實都是指數(shù)增長。微信團隊擅長做的并不是快速增長，而是指數(shù)增長。微信團隊對此的嘗試從未停歇。

• 微信視頻號如“白開水”而非“糖水”

如果把抖音、快手比作“可樂”、“?雪碧”等“糖水”，因為有香甜可口的“味道”，所以經(jīng)營得很好，生存了很多年。與其相比，微信視頻號猶如“白開水”，雖無色無味，卻是人們生產(chǎn)生活中不可或缺的必需品，它可以生存幾十萬年甚至永久，因而它的未來有更多的發(fā)展機會。

微信視頻號為何現(xiàn)在出現(xiàn)

任何事物的發(fā)展都是前進性和曲折性的統(tǒng)一，在前進中有曲折，在曲折中前進，是一切新事物發(fā)展的途徑。微信視頻號，作為一個新生事物，并不是一蹴而就的，而是微信團隊經(jīng)過不斷的嘗試推出的新產(chǎn)品。

微信團隊向來崇尚厚積薄發(fā)，它從來沒有停止對視頻類產(chǎn)品的觀察。若干年前，微信就推出了小視頻，而且也給予了高度地重視，在此基礎(chǔ)上還推過時刻視頻，嘗試做 story 類產(chǎn)品。經(jīng)過多次嘗試，微信團隊豁然開朗，適時推出視頻號，隨著時間推移已漸入佳境。

先說時機。

一是流量便宜了。隨著 5G 發(fā)展，大家對流量不會太在意了;

二是用戶的攝像頭也越來越好了;

三是大量的同類產(chǎn)品已經(jīng)做足了短視頻類創(chuàng)作者的教育和生態(tài)培養(yǎng)。

所以微信現(xiàn)在推出視頻號是一個非常好的時機。

微信的視頻號相當(dāng)于是一個微信的朋友圈和公眾號的升級版。朋友圈是一個以圖片為根源的產(chǎn)品。微信在發(fā)布朋友圈之時，一開始就希望用戶多發(fā)圖片少發(fā)文字，用照片記錄真實的世界。那是 2012 年。八年過去了，流量變便宜了，大家也更接受視頻了。所以現(xiàn)在做視頻號是順理成章的一次迭代升級。

那我們?nèi)绾慰创@次的升級呢?

1. 對待視頻號，要秉承“不變”的原則，堅持“長期主義”。

什么是長期主義?微信發(fā)展的歷史與其原來的積累密不可分。

微信團隊在在 2005 年到 2011 年間，精心雕琢 QQ 郵箱的過程中不斷嘗試很多不同方向的產(chǎn)品。在這個嘗試的過程中，曾做出過微信單聊的原形、朋友圈的原形、公眾號的原形等。恰恰因為團隊做過很多嘗試，對一些產(chǎn)品進行過雕琢，所以能夠找到感覺。只有找到這種感覺，才能篤定地做產(chǎn)品，而且不再更改。

所以，我們作為生態(tài)參與者，對待微信視頻號，要在相信團隊的基礎(chǔ)上堅持長期主義，要學(xué)會慢慢觀察、長期觀察。

2. 對待視頻號，要看到?“變”量。

首先要了解微信的推薦機制。

微信是一個堅定地以社交推薦(或者叫“好友”)為立身之本的平臺。?官方從來不推薦公眾號，這些內(nèi)容都是用戶自己在線下，或者社群、聊天、朋友圈里面自己傳播帶動。微信從來不會給個體賬號導(dǎo)流量，它始終堅持社交推薦。

視頻號也一樣。每一條視頻號推薦過來，經(jīng)常底下會寫著多位好友看過等等這樣的信息，這就是用了社交推薦的理念。?

其二要了解“變”的關(guān)鍵詞?“公域”。

微信過去的產(chǎn)品基本沒有在公域里出現(xiàn)過。何為“公域”?例如：現(xiàn)在微信公眾號發(fā)布完文章之后只有它的粉絲能看見，底下的評論是讓作者挑選出來展示。朋友圈評論后，只能評論者與賬號主人及他的共同好友才能看見。這極度地保護了大家的隱私，不會暴露關(guān)系鏈。但是如果把這種私人關(guān)系放在公域里面，是存在一定風(fēng)險的。

近段時間以來，微信想向公域方向發(fā)展。一是公眾號已經(jīng)開始加入推薦;二是微信的視頻號里也有了推薦。推薦和公域這兩者是放在一起的。

微信的推薦邏輯是靠社交推薦，那是因為微信是一個熟人社交工具，它是一個以熟人關(guān)系鏈為主，并且以占據(jù)了中國絕大部分網(wǎng)民的社交關(guān)系鏈。這是它的核心競爭力。抖音和支付寶，都試圖從微信里面導(dǎo)流量和關(guān)系鏈，就是看中了這個。

抖音沒有這個關(guān)系鏈該如何解決問題?他們用了機器推薦的邏輯。這種推薦邏輯的優(yōu)點是：機器比人的選擇面更大。?但是這樣不可避免地產(chǎn)生一個弊病：俗。AI 程序會洞察人喜歡“三俗”的本性，如此將形成一個惡性循環(huán)，即越俗越看，越看越推，久而久之，形成了一個三俗的“線上信息場”。

微信也加入系統(tǒng)推薦視頻號的邏輯，也就是進入了公域，這是改變。這樣的改變有好處：一個平臺它不能僵化地守著自身原來的邊界，應(yīng)該多加一點互動，多加一點公域的產(chǎn)品，這樣才能活色生香。但前提要做好好隱私的邊界保護。

微信的視頻號與抖音的區(qū)別

• 抖音是“糖水”，微信視頻號是“白開水”

抖音是偏娛樂屬性的“殺”時間產(chǎn)品。它似糖水，能讓人沉迷，越沉迷，才可能實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。抖音的商業(yè)模式是讓用戶去看廣告，去下載里面的一些游戲軟件，去視頻博主的淘寶店買東西，去網(wǎng)紅推薦的地方玩。它所有的價值來自于留住用戶，讓用戶在此消磨時間。

微信視頻號，它更像一杯白開水。視頻號還是典型的微信的邏輯，即性冷淡邏輯，長期主義邏輯。所以用完即走，只做這個功能該做的事，并不試圖讓人沉迷。微信視頻號沒有設(shè)計成全面屏，或者說故意不設(shè)計成全面屏，這和抖音是很不一樣的。

• 抖音是不讓你走，視頻號是用完即走

視頻號跟抖音的總體區(qū)別是很干凈，不聒噪。

抖音到處都是音樂，而且這些音樂越來越嗨，每個人都費盡一切心思想讓用戶在里面笑，讓他們沉迷。

微信團隊在視頻號初期卻用了非?？酥频姆绞饺プ鰞?nèi)測，希望這個平臺的內(nèi)容更豐富、更知識性。微信想把生態(tài)調(diào)得到一個比較多樣性的狀態(tài)后，才開放給全量用戶。

• 抖音以機器推薦為主，視頻號以社交推薦為主。

抖音是一個上帝邏輯，跟前面讓人沉迷是一樣的道理，上帝告訴你要看什么就看什么。而微信則不存在這樣的現(xiàn)象，因為它是以社交推薦為主。如果我沒有朋友發(fā)視頻號，我就沒視頻可看了，怎么辦?所以微信現(xiàn)在嘗試用官方推薦做一些補充。

• 抖音“記錄美好生活”，而視頻號“記錄真實生活”。

抖音試圖讓用戶把生活中美好的一些片段展示出來，而微信則希望用戶記錄下真實的生活。所以抖音注定有很大的運營屬性，而微信包括它旗下的各種產(chǎn)品的規(guī)則設(shè)計，注定是還原真實生活中的各種規(guī)則。所以微信視頻號和抖音根本不沖突，它們之間不存在直接的競爭關(guān)系。

視頻號與公眾號、朋友圈

微信支付的聯(lián)動

微信大的優(yōu)勢是生態(tài)聯(lián)動。微信生態(tài)中有聊天、公眾號、朋友圈、微信支付等。簡單地說，如果你發(fā)了一篇公眾號的文章，然后這篇文章可以被轉(zhuǎn)到朋友圈，可以轉(zhuǎn)到聊天，文章里面可以贊賞，可以轉(zhuǎn)到支付。??

那么，這些聯(lián)動在視頻號里面怎么做?

• 視頻號與朋友圈的聯(lián)動

剛剛開通視頻號，你發(fā)一個視頻號出來，如果晾著，肯定沒什么人看，因為你沒有粉絲。你要發(fā)到朋友圈，轉(zhuǎn)到群里，讓大家點贊。只有足夠的“量”，平臺才會做二次推薦，才會有更多的粉絲看見，但這前提是有多少微信好友。?

小程序不能轉(zhuǎn)到朋友圈，但是視頻號可以。而且微信最近在視頻號轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的樣式上還在不斷優(yōu)化和調(diào)整的。這是非常重視的表現(xiàn)。

• 微信視頻號與公眾號的聯(lián)動

微信視頻號與公眾號的聯(lián)動，現(xiàn)在稍微弱一點。視頻號還是需要用個人的微信號去開通。這注定跟公眾號不同，公眾號是定位于用一個公眾的身份來發(fā)表內(nèi)容，最早是起源于明星號和官方的微信號。

早期官方的微信號的功能很簡單，只能是群發(fā)的聊天消息，不能群發(fā)文章。后來慢慢發(fā)展為訂閱平臺、官號平臺、媒體平臺，最后至公眾平臺，其口號是“再小的個體都有自己的品牌”，這是公眾號發(fā)展的路徑。

如今的視頻號，是把公眾號的走過的路重新徹底地演繹了一遍。它把個人和企業(yè)都放在手機端。它想把這種能力賦予所有個體。而且這種個體力量與在朋友圈發(fā)消息不一樣，在視頻號中發(fā)表內(nèi)容是有機會引起公眾關(guān)注的。

目前微信對于支付或者變現(xiàn)的支持還是比較弱的，但也是最值得期待的，我們下面具體聊聊。

微信視頻號給品牌營銷

知識付費和網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的新機會

現(xiàn)在視頻號不太支持營銷，如果想做銷售最好間接進行，做對受眾有用的內(nèi)容，微信團隊會更歡迎、更傾斜于這樣的用戶。從這個角度上講，未來還是有其他機會的。我認(rèn)為微信團隊會平衡營銷需求和好內(nèi)容的關(guān)系，不可能一直讓大家只做內(nèi)容不變現(xiàn)。

如今，變現(xiàn)的機會是什么?最近微信公眾號出了一個功能叫“付費閱讀”，還在內(nèi)測中。

而視頻號底下可以鏈接一篇公眾號的文章，點進去之后就可以放一篇付費閱讀文章，讓用戶直接在這里產(chǎn)生購買。這種比較適合媒體。

或者做一個關(guān)于產(chǎn)品介紹的視頻，看完之后點下面鏈接。這個鏈接里對產(chǎn)品做更詳細的介紹，然后底下放一個小程序直通商城。

這個鏈條目前是通的。現(xiàn)在不少視頻已經(jīng)有好幾萬個贊了。但現(xiàn)在還只是內(nèi)測，能看到視頻號的只是一部分用戶，能發(fā)視頻號的人更少。所以未來更值得期待。

有人提問說，微信是否認(rèn)準(zhǔn)企業(yè)以產(chǎn)品為核心，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀撕蜕缃粸楹诵哪?

微信本來就是以人和社交為核心進行設(shè)計的。微信和 QQ，整個騰訊公司，一直以來生存的根基就是人跟人的關(guān)系。中國本身就是一個人情社會，而微信是一個國民產(chǎn)品，它就必然具備了國民的屬性。所以微信平臺上看到的實際就是線上的中國社會。它就是基于有人際關(guān)系進行建構(gòu)的。

近幾年爆發(fā)性增長的像拼多多和云集這些以人際關(guān)系為傳播的產(chǎn)品，它已經(jīng)很明顯地顯示出它的價值。微信的生態(tài)是基于以好的內(nèi)容切入、以人際關(guān)系去做傳播的產(chǎn)品。

微信從 2010 年末開始立項，一直到 2013 年初，騰訊公司才決定把它進行商業(yè)化。微信團隊用了近一年半的時間，才做出具有付費和商業(yè)化變現(xiàn)能力的微信5. 0 版本，做了微信支付、游戲中心、表情商城等等付費功能。

這個話題可以延伸出一個思考：一個荒蕪的區(qū)域被開發(fā)為成熟商業(yè)區(qū)，到底先有基礎(chǔ)設(shè)施還是先有消費者?

那么，微信視頻號會帶來的新機會是哪些?

• 品牌營銷

品牌營銷可以拆分成兩個：品牌和營銷。企業(yè)在做品牌形象時很簡單。視頻號本身的視頻形態(tài)比文章、圖片更加有吸引力和說服力，視覺上更直觀。

營銷層面，在未來可能通過打通小程序來實現(xiàn)。微信團隊要做各種嘗試，但要做各種限制，以此保護用戶不會被騷擾。

• 微信的知識付費

微信公眾號的發(fā)展，已經(jīng)為中國的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)造了一個知識付費非常好的模式。因為任何一個社會、任何一個經(jīng)濟體、任何一個生態(tài)，它在未來整個發(fā)展的過程中，會越來越尊重知識、越來越尊重這些專業(yè)的、垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士。??

微信的發(fā)展歷程也是隨著中國用戶的需求變化而成長的。從改革開放到今天，我們的國民受教育程度越來越高，對知識的尊重也越來越高，付費的能力和付費意愿也會越來越強，這是一種漸進式的發(fā)展，未來還有更大的機會。視頻號是開啟了知識付費的一個很大的空間。

• 網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅經(jīng)濟在抖音和微博已經(jīng)玩到極致。對待微信視頻號是否適合這一形態(tài)，我們要持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

這一形態(tài)肯定是給更多人變成網(wǎng)紅制造了機會。很多平凡的人，過去通過抖音走紅。但是微信視頻號的出現(xiàn)，會讓這種個別人參與的創(chuàng)作，變成了所有網(wǎng)民的日常生活分享。

文章標(biāo)題：微信視頻號的底層密碼
新聞來源：http://www.bm7419.com/news12/98412.html

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