內(nèi)容營銷，五大步驟幫你抓住相關(guān)性

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您相關(guān)性，對數(shù)字營銷領(lǐng)域的人員來說，就如同咒語一般的存在。但若是說到內(nèi)容營銷，又該如何對相關(guān)性進(jìn)行量化呢?如何界定內(nèi)容相關(guān)性的高低程度，又該如何提升相關(guān)性呢?

目前就搜索營銷而言，相關(guān)性可謂是非常關(guān)鍵的一個(gè)因素，因此，如何真正理解相關(guān)性的概念并進(jìn)行量化是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。

搜索營銷是基于算法和其它因素的結(jié)合，對用戶搜索時(shí)的內(nèi)容進(jìn)行匹配，但如何進(jìn)行內(nèi)容精確性和相關(guān)性的匹配呢?

內(nèi)容、背景、時(shí)間、專業(yè)的技術(shù)、經(jīng)定向后的受眾——這些都是品牌主在對用戶進(jìn)行有效并相關(guān)的內(nèi)容推送時(shí)非常關(guān)鍵的要素。

了解受眾集

隨著品牌主生產(chǎn)出越來越多肆意泛濫的內(nèi)容，真正高質(zhì)量的內(nèi)容越來越少。這也是為何如今大量的資源會浪費(fèi)到無效內(nèi)容上很大一部分的原因。

而造成無效內(nèi)容的原因也不外乎是品牌主對受眾定位的不準(zhǔn)確以及對用戶行為不能做到深入的理解等。但另一些聰明的品牌主卻能做到十分懂自己的受眾，了解他們的行為喜好和特征等。所以，在不懂受眾的前提下，想要生產(chǎn)出與受眾高度相關(guān)并受用戶喜愛的內(nèi)容，是十分困難的。

許多組織機(jī)構(gòu)目前仍依賴于自身已有的受眾集，來克服低相關(guān)度內(nèi)容的問題。但若是想要在數(shù)字營銷的大環(huán)境下制勝，受眾集就不能太過于單一，需要多元化。

作為一個(gè)身處數(shù)字營銷領(lǐng)域的品牌主，若想使自己的內(nèi)容具高度相關(guān)性，那么有三點(diǎn)是一定不可忽略的：即受眾的動機(jī)、受眾的數(shù)字化坐標(biāo)以及受眾如何參與到用戶與品牌主的互動之中。

首先，就受眾的動機(jī)而言，是什么因素促使他們參與到與品牌的互動之中?是價(jià)格還是服務(wù)?他們是否需要品牌主給予相應(yīng)的保障?這些問題都將引導(dǎo)著品牌主生產(chǎn)出更精準(zhǔn)和相關(guān)性更高的內(nèi)容。

其次，是受眾的數(shù)字化坐標(biāo)，這一點(diǎn)決定了品牌主該把內(nèi)容放在哪個(gè)區(qū)域。受眾更偏向消費(fèi)哪個(gè)媒體?受眾經(jīng)常使用的設(shè)備以及活躍度高的App等。

最后，是用戶與品牌主的互動。用戶如何參與到與品牌主的互動中?不同的受眾接觸的品牌和內(nèi)容有哪些不同?

品牌主的受眾集應(yīng)該是范圍寬廣并且多元化的。同時(shí)也必須反映出受眾多元化的用戶行為。

緊跟用戶的軌跡

對用戶而言，不可能僅詢問一次就進(jìn)行下單付款，所以如何緊緊把握住用戶的行為軌跡就顯得十分重要。而大多數(shù)用戶在完整支付之前，其軌跡很可能都遠(yuǎn)不止一條單行線，也會有非常多的平臺。

功能型內(nèi)容或是站點(diǎn)內(nèi)容，有時(shí)候是可以對用戶進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)的，不僅是對用戶體驗(yàn)的升級，也是提升搜索曝光性的關(guān)鍵因素。

搜索需求從側(cè)面也反映受眾的痛點(diǎn)，而品牌主要做的是，對這些痛點(diǎn)的關(guān)鍵字進(jìn)行覆蓋。但事實(shí)上，許多市場中的營銷人員在沒有了解清楚受眾目標(biāo)和背景的情況下，就貿(mào)然使用關(guān)鍵詞，這樣造成的結(jié)果就是廣告主生產(chǎn)出的內(nèi)容并未與受眾高度相關(guān)。

一般來說，關(guān)鍵字包括動作類的，比如：book mexico holiday或是cheap mexico holiday。而對定向的受眾而言，他們可能會使用知識性的的關(guān)鍵詞，比如：best time to travel to mexico、best family resort in mexico、flight time to mexico或者mexico weather in june等。為了能生產(chǎn)出高度相關(guān)的內(nèi)容，品牌主就需要為受眾輸出與用戶需求匹配的內(nèi)容。

用正確的關(guān)鍵字打開正確的頁面

對于運(yùn)營著許多網(wǎng)站的品牌主而言，要在眾多網(wǎng)頁站點(diǎn)中挑選出最符合大多數(shù)受眾口味的也實(shí)非易事。

基于這點(diǎn)，許多的品牌主都開始免費(fèi)使用類似SCOT這樣的免費(fèi)工具，包括紀(jì)錄影響得分排名的因素，受眾參與的衡量指標(biāo)等。使用這種工具的好處是，使品牌主了解哪些頁面和關(guān)鍵字是最匹配的。

當(dāng)市場營銷人員要對內(nèi)容營銷進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，這種方式能夠?yàn)槠放浦魈峁Q策的參考。也許你會發(fā)現(xiàn)你花了很大的力氣在某個(gè)頁面上，但事實(shí)上另外一個(gè)卻更加適合，而大量的站點(diǎn)頁面也分散了內(nèi)容生產(chǎn)的效果。

為用戶解決問題

衡量內(nèi)容相關(guān)度的關(guān)鍵因素是：為受眾解決問題的程度。比如：品牌主非常及時(shí)并且有效地為用戶解決了一個(gè)需求，這種情況是品牌主所一致追求的。

而衡量這一效果的標(biāo)準(zhǔn)則取決于品牌主所服務(wù)的需求。一項(xiàng)簡單的需求可以得到迅速的響應(yīng)，然而若是更深入的需求，就需要更具象化和詳細(xì)的內(nèi)容來滿足受眾。

下圖展示了一些特定的因素，在這里指的是高搜索排名的用戶體驗(yàn)以及如何幫助提升搜索排名。

在這里，“站點(diǎn)平均花費(fèi)時(shí)間”、“獨(dú)立頁面訪問瀏覽量(UPV)”，以及頁面加載速度都是影響用戶體驗(yàn)的重要因素，具有高相關(guān)性。

而不同的衡量指標(biāo)也適用于不同的行業(yè)，也是對不同行業(yè)間用戶支付路徑的一種影射。舉個(gè)例子，就財(cái)務(wù)方面而言，以下幾個(gè)因素絕對是影響其相關(guān)性的重要指標(biāo)。

從這里能夠看到，頁面內(nèi)容和關(guān)鍵詞覆蓋占了很大一部分的比重，這其中也有很多一部分是長尾效應(yīng)。

這些衡量指標(biāo)，從這個(gè)層面來講，也為品牌主生產(chǎn)與用戶相關(guān)的內(nèi)容帶來了良好的效果。通過對標(biāo)那些排名靠前的網(wǎng)站影響因素，能夠?qū)ψ陨懋a(chǎn)生一些借鑒。

尋找合適的時(shí)機(jī)，一擊即中

合適的時(shí)間絕對是內(nèi)容營銷中最重要的因素，在最適合的時(shí)機(jī)向受眾展示匹配度高的內(nèi)容，將會為品牌主打響漂亮的一槍。

一些話題的內(nèi)容有可能在頃刻間對品牌或乃至整個(gè)行業(yè)造成重大的影響。用戶的喜好在不斷變化，周圍的環(huán)境也在不斷變化，因此，若是想要自己的品牌持續(xù)屹立不倒，適時(shí)的調(diào)整并向用戶傳遞對口的內(nèi)容十分重要。

每個(gè)行業(yè)都有其生命周期，不管其正處于高峰期還是初始時(shí)期，有一點(diǎn)不變的是，在搜索量規(guī)模大的時(shí)期，生產(chǎn)合適的內(nèi)容是關(guān)鍵要素。

而當(dāng)品牌主在對自己的內(nèi)容進(jìn)行編排時(shí)，根據(jù)用戶對關(guān)鍵詞的搜索量大小來進(jìn)行定向才是明智之舉。

當(dāng)前題目：內(nèi)容營銷，五大步驟幫你抓住相關(guān)性
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