如何搞定APP中的“搜索”功能？

2022-11-04 分類：網(wǎng)站建設

如果讓你獨立負責搜索功能，你需要干些什么呢？

可能大部分人的第一反應是我加一個搜索框和一個搜索結果頁，找一個搜索的算法團隊提供搜索算法，其他的交互抄抄競品，ok啦！

這種做法的問題是太！有！問！題！啦！那下面跟著我來看下一個正確的思考邏輯是什么吧！

什么是“搜索”功能？

首先我們看下“搜索”功能在電商APP中的定位是什么吧！

用戶訪問app動線

一個綜合電商的健康程度，可以從首頁“搜索框”的點擊率來略窺一二。

想一想，一個想買“追風箏的人”的用戶的購買轉化率和一個隨手打開APP的用戶的購買轉化率，必然前者要高很多很多啊。也就是說搜索入口點擊量越高，說明健康程度越高。一般電商的搜索欄的點擊比例可以達到1/ 2 以上。由此可見搜索功能的重要性。

不過，隨著消費升級和內(nèi)容電商的崛起，這個定律也在變化，因為用戶的行為慢慢的產(chǎn)生了分離。原來用戶訪問電商的意愿更加傾向于buying，也就是單純的購買。現(xiàn)在用戶的buying和shoping的目的分離，用戶訪問電商app的目的不再僅僅是買東西，很多時候也是單純的逛一逛。

總之，搜索產(chǎn)品線滿足著“有明確購買意愿”場景，承載這電商app中最重的一部分流量。

“搜索”功能的關鍵指標

搜索是很具有“工具屬性”的一個功能。

工具屬性：用戶有一個goal，需要一個工具來幫助他用最小的成本并最高效的達到這個goal。比如：用戶想從北京去成都，飛機、火車、自行車都是工具。

衡量工具是否好用的標準有好多，今天主要講使用成本。比如：坐飛機貴，那它的金錢使用成本高；比如：自行車慢，那它的時間成本高，等等。

那用戶“搜索”一個產(chǎn)品，他的使用成本有哪些呢？

從上圖用戶的使用流程可以看到：用戶的搜索需求鏈可以粗分為 5 步。因為最后兩步“進入單品頁查看詳情”“加入購物車”和商品信息、單品頁展示相關，所以我們主要研究前 3 步。

前 3 步衡量的關鍵指標分別是：搜索功能的使用率、搜索輸入頁轉化率、搜索結果點擊率。

當然衡量指標不是唯一的，比如：在搜索結果頁的衡量指標可以是單品的點擊率，當然也可以是單品的購買率～

下面我們將針對三大功能模塊“搜索入口”、“搜索輸入頁”、“搜索結果頁”來分別討論PM的設計要點。

“搜索入口”設計要點

搜索入口的關鍵指標是這個功能的使用率，目前搜索入口欄的視覺樣式已經(jīng)趨同，設計時候采用search bar／單獨的search icon已經(jīng)比較主流了。

在這種情況下，提高搜索入口的使用率，有兩個要點：

要點1：尋找頻道增加搜索入口

錯誤方式：我在所有的賣場頁面都加上，有比沒有好吧，讓用戶想搜就搜，還符合尼爾森一致性的原則呢。

搜索入口有兩種模式：

模式一：普通型，搜索模塊是對所有商品進行搜索；

模式二：指定型，搜索模塊只針對指定分類、或賣場內(nèi)的商品進行搜索。

所以思考這個問題時候需要考慮你的頻道或者賣場的特性，然后選擇符合的搜索入口模式。

如果你的賣場商品數(shù)量較多，并且品類綜合，采用普通型搜索模塊。一般這種綜合型的賣場流量大，用戶意向分散，使用普通型搜索模塊即可。比如：首頁、比如大促落地頁等。

如果你的賣場商品數(shù)量較多，并且品類單一，采用指定型搜索模塊。指定類目的賣場，比如：生鮮賣場、圖書館等，需要在搜索模塊上增加類型。也就是說用戶在圖書館里面的任何搜索，都應該是書籍相關的。又或者是滿 100 減 10 的賣場中，搜索到的商品也應該是滿足這個促銷條件的。

如果你的賣場商品數(shù)量較少，不要使用搜索模塊。比如：榜單、少商品的賣場等，如果用戶搜索后召回的商品數(shù)量極少，簡直是搜索體驗的噩夢。有這個模塊還不如沒有哇，真是的。

如果你的賣場品類用戶無法感知，不要使用搜索模塊。推薦清單就是一個例子，用戶無法感知到這個集合是什么樣子的?？赡苓@個用戶A比較喜歡圖書、女裝，換了一個用戶后，品類卻完全不同。

要點2：增加單頁面內(nèi)搜索入口的曝光次數(shù)

這個要點需要在交互層面注意，不要讓你的搜索模塊僅僅出現(xiàn)在首屏。在用戶下滑瀏覽過程中也需要看到搜索入口，可以采用一個吸頂?shù)乃阉鳈?，或者在用戶下滑過程中將搜索欄縮小到某一個位置。總之，要保證實時可見。

“搜索輸入頁”設計要點

搜索輸入頁有兩個狀態(tài)，一個是剛進入時候的默認狀態(tài)，另外一個是用戶已經(jīng)開始輸入時候的輸入狀態(tài)。

要點1：“搜索輸入頁”的默認狀態(tài)

默認狀態(tài)承載了兩個任務：

（1）對于用戶：幫助用戶快速輸入

用戶進入搜索輸入頁，應該立即鍵盤彈出并且輸入框是focus狀態(tài)，保證用戶無需其他點擊，直接輸入即可。另外需要增加快捷搜索詞入口，展示5～ 10 個歷史搜索詞，方便用戶快速鍵入。

（2）對于業(yè)務：增加cross sale

進入搜索輸入頁的用戶，都具有比較明確的購買意圖，可以在搜索頁增加一些模塊，提高相關性購買。比如：熱門搜索模塊、比如推薦搜索詞模塊等。

要點2：“搜索輸入頁”的輸入狀態(tài)

在輸入狀態(tài)下，需要節(jié)省用戶的輸入時間，快速進入搜索結果頁。

所以需要有如下功能：

（1）搜索詞匹配：

比如：輸入英文“hah”可以轉換成中文“哈哈”，并且識別出我的關鍵詞是哈哈哈。搜索建議功能是滿足用戶只記得部分關鍵詞等的模糊搜索場景，這一個部分主要是技術同學主R的～

PM更加注意在交互和視覺上進行命中態(tài)和非命中態(tài)的區(qū)分，比如：上文中的“hah”就應該展示成命中態(tài)。另外如果搜索詞完全命中和部份命中，也應該在樣式上進行區(qū)分。

（2）幫助用戶快速定位搜索詞

提供搜索詞相關的信息：比如顯示搜索結果數(shù)量、商品數(shù)量等。

搜索結果信息前置從而縮小結果范圍：比如搜索詞屬性、標簽等。

“搜索結果頁”設計邏輯

消費者購買決策 5 階段模型

在介紹搜索結果頁之前，我們來看下知識點，消費者購買決策 5 階段模型（誰的小眼睛還沒有看老師丷哈～）：

問題認知：天氣熱了，看到同事穿了條破洞牛仔褲，小王看了看自己褲子有點low，那想就換一條吧。

信息搜索：小王為了買褲子，看了各種褲子，黃色、白色、大牌的、便宜的。

方案評估：經(jīng)過對比，小王覺得褲子A、B、C不錯。

購買決策：考慮到工資還沒發(fā)，房貸還沒還，小王選擇了最便宜的C褲子。

購后行為：C褲子收貨之后，特別好看，不穿很平凡穿上吳亦凡～小王將褲子推薦給小李，并給商家一個五星好評，贊贊贊。

在搜索結果頁中，主要幫助用戶完成決策模型中的2、3、 4 三個階段（哦呼，任務有點重呢）

那應該如何做呢？

要點一：信息搜索——用戶使用的是中心路徑還是邊陲路徑呢？

中心線索（中心路徑）：與目標直接相關的線索，一般基于判斷分析。比如：手機的中心線索是CPU主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀如何……通過此路徑的態(tài)度轉變和思考有關。消費者對最重要的產(chǎn)品和服務信息，認真分析和思考。在消費者有充分的動機、能力和機會時，才會使用中央路徑。

外周線索（邊陲路徑）：和目標無關，但是可能帶來間接證明。比如：手機的外周線索是哪個國家產(chǎn)的呀、誰代言的、買的人多不多等等。通過此路徑的態(tài)度轉變和思考無關。

所以我們知道，用戶在進行信息匯總的時候，有兩種方式：一種是中心線索，一種是外周線索。

采用哪種方式，和用戶的畫像、動機、購買的品類是有很大關系的～比如：一個女性顧客在購買手機時候，可能更加偏向于外周線索，如：誰代言的、誰在用、外形好不好看等。而并不會去仔細研究一個手機的各種復雜的參數(shù)。

這就要求PM在設計搜索結果頁的時候，要同時兼顧到用戶的中心路徑還有邊陲路徑，并且根據(jù)不同的品類，進行兩個路徑的權重分配。

所以可以知道，搜索其實是一個精細化運營的事情，不同品類的決策方式會有差別。

那回到搜索結果頁的設計上，有哪些通用的方法論么？

（1）信息廣度：商品的數(shù)量、召回準確度

用戶輸入一個query，召回的商品準確性，是一個技術指標，需要推動技術從策略上進行不斷優(yōu)化。除此之外，在場景上，也有擴充信息廣度的方法。

1）搜索無結果情況

混合詞：“啦啦啦啦啦啦啦連衣裙”就是一個無結果的搜索詞。針對這樣的搜索詞可以進行拆詞處理，拆解出有意義的“連衣裙”，并在搜索結果展示“連衣裙”的商品。

錯誤詞：“鏈衣群”就是一個意圖明確，但是輸入錯誤的詞，需要聯(lián)合技術團隊進行糾錯處理。糾正道正確的“連衣裙”。

無網(wǎng)絡情況…

2）搜索結果過少情況

結果不足：增加“你是不是要找”模塊，幫助用戶進行關聯(lián)搜索。

缺貨、斷貨…

總之，定位到各種無結果／少結果的情況，進行信息廣度的擴充。

（2）信息優(yōu)先級：商品排列順序

在搜索信息頁中可以承載了很多模塊，比如：商家廣告、推薦模塊。所以搜索頁的信息架構很關鍵。

1）信息直達：分析用戶意圖，給用戶快速通道

信息直達是指可以分析出用戶的意圖，并給出快捷入口。比如：用戶搜索“魔鬼經(jīng)濟學”，如果通過數(shù)據(jù)分析，絕大多數(shù)搜索這個詞的用戶都是購買“魔鬼經(jīng)濟學1～3”套裝書，而不是某一本書的話，那就可以直接在頂部增加一個信息直達模塊。

或者用戶輸入某一個品牌名“小米”，這個時候其實用戶的意圖是看“小米”這個品牌下的所有商品。所以，如果有一個品牌直達模塊，會讓用戶更佳快速的找到結果。

2）廣告、推薦：和廣告部門、推薦部門聯(lián)動

電商中廣告、推薦的策略分別有相應的部門負責。一般和搜索產(chǎn)品線合作的方式是：搜索產(chǎn)品線負責人預留對應的廣告位feed和推薦位feed，廣告部門和推薦部門為feed內(nèi)的策略和結果負責。

3）大促流量承接

包含促銷營銷位的展示、優(yōu)惠券的領取、促銷快速搜索等……這些模塊都是凌駕在單品feed之上的。

（3）信息聚合維度：商品匯總的維度

搜索的目的是獲得信息，所以不應該只禁錮在搜索就是為了獲得商品維度?？梢栽陔娚痰乃阉鞴δ苤屑傻赇伨酆?、內(nèi)容聚合、商品聚合等方式……此處有點復雜，不過多贅敘。

（4）信息內(nèi)容：每一個單品展示的信息

商品的信息是指搜索結果頁中的每一個feed中承載的信息。

一般包含如下：

商品的基本信息：商品名稱、商品圖片、商品價格…

商品的性質(zhì)：促銷標簽，狀態(tài)信息（是否有貨，是否庫存緊張）、折扣優(yōu)惠…

商品個性化信息：收藏過、最近瀏覽過、購買過等標簽…

這里注意到，不同品類的中心線索是不同的。比如：衣服的中心線索是商品圖片，也就是樣式，而一本圖書的中心線索卻絕對不是圖片。所以我們可以看到：一般服裝的默認樣式是大圖樣式，而圖書的默認樣式是小圖樣式。

商品feed展示的區(qū)域有限，所以每一信息的展示都是應該經(jīng)過仔細甄別的。比如：促銷標簽等。

要點二：方案評估——用戶是使用補償性評估還是非補償性評估呢？

補償性評估：瀏覽一個商品，再看下一個商品，對每個商品建立一個大致的心理打分。這意味著商品的屬性優(yōu)勢劣勢可以相互補償：這個手機，CPU不行，但是新功能鏡頭不錯。

非補償性評估：先找到想要的屬性，然后拿屬性去篩選商品。

連接性捷思法：為不同屬性選擇一個最低標準，所有屬性都通過這個最低標準為第一選擇；

詞典捷思法：選擇最重要的屬性得分最高的；

問題排除捷思法：根據(jù)改了選擇的屬性比較不同品牌，其中一項屬性被選到的概率及其重要性是正相關的關系。如果其屬性無法大搞最低要求，就排出了。比如：只看5. 5 英寸的手機，不符合的直接殺掉。

如何區(qū)分補償性評估和非補償性評估？

8 分鐘相親，就是一場補償性評估。一個下午，基本可以看 20 多個姑娘。最后你約會的對象，是 20 個人相比較中那個綜合評分比較高的那個，這個是補償性評估。

而非補償性評估是指，你有某些標準，比如：女朋友必須 1 米 8 大長腿，符合要求才行，不符合不行，這是非補償性評估。

在搜索結果頁，用戶的補償性評估主要依賴于上面的“要點一”，也就是信息的廣度、維度等。下面我們來說下，如何幫助用戶進行非補償性評估？

排序功能：默認排序，銷量排序，價格排序，好評排序，最新排序……

篩選功能：

價格：價格區(qū)間，價格帶…

服務&折扣：自營，有貨…

商品屬性：發(fā)貨地，品牌，包裝，長度，尺碼，顏色、分類等…

篩選功能是一個搜小商品集的方式，所以可以根據(jù)用戶的特性減少樣本集。比如：自動篩選有貨商品、自動定位用戶的收獲地點等等。

另外，從廣泛的篩選項中移出幾項進行快速篩選，也是篩選優(yōu)化的方式。

要點三：購買決策——用戶的決策成本有哪些呢？

消費者成本（金錢）－產(chǎn)品屬性（價格）：降價促銷；

消費者成本（做決定）－產(chǎn)品屬性（選擇便利）：減少品類；

消費者成本（購買行為）－產(chǎn)品屬性（購買便利）：渠道策略；

消費者成本（學會使用）－產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品易用性）：提高易用性。

在搜索結果頁用戶的決策有多種：

查看單品詳細信息：點擊單品，進入單品頁；

直接加入購物車：點擊加入購物車按鈕，添加到購物車；

收藏商品：點擊收藏按鈕，添加到心愿單；

找相似／找同款；

……

這里要注意到?jīng)Q策的轉移，這里以“加入購物車”按鈕為例。

現(xiàn)在市面上有兩種模式，第一種模式是在搜索結果頁沒有“加入購物車”按鈕，第二種模式是搜索結果頁中有“加入購物車”按鈕。

如果按照普通思維，原來用戶需要在單品頁中加入購物車，現(xiàn)在我把這個按鈕提出來了，不是會更加方便用戶么？

錯！我們分析一個細節(jié)問題的時候，一定不要站在細節(jié)看細節(jié)。應該跳出來，從全局的角度來看，比如：這個問題就應該從整體轉化率的角度來看。

首先我們看下下圖對比，可以看到在模式二，也就是有加購按鈕的模式下，整體的使用步驟并沒有減少。因為用戶加入購物車后，還是會在購物車中進入單品頁進行詳細信息查看，才能完成購買行為。

所以我們可以得到兩點認知：

模式2 適合那些單品信息不豐富的產(chǎn)品。比如：生鮮、商超品類，用戶可以根據(jù)簡單的信息作出購買決策。否則，模式 1 和模式 2 的用戶使用路徑?jīng)]有區(qū)別。

相比之下，模式 2 將用戶的決策點后置。也就是模式 2 下，用戶在購物車進行統(tǒng)一決策。模式 1 下，用戶的決策點是分散的。從系統(tǒng)性思考的角度來看，模式一和模式二相比，變化的已經(jīng)不是單一的元素，而是元素之間的連接（可具體百度下系統(tǒng)思考的文章），此種情況下兩者的收益無法用單一的數(shù)據(jù)考量。

所以，針對此問題需要具體的數(shù)據(jù)分析哦～千萬不要從細節(jié)看細節(jié)。

總結

以上，是筆者從需求側拆解整個項目。其實，產(chǎn)品中沒有絕對的真理。真正的產(chǎn)品決策，是需要放在具體的業(yè)務中，不斷通過A／B測試、用戶訪談、迭代灰度來獲取的……

這里只是提供一個思考框架，幫助大家更加系統(tǒng)和全面的看事情～幫助大家更好的建立假設，然后用你們豐富的小手段在各自的場景中進行驗證！

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