電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化:線上部分(上)

對(duì)于電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字的識(shí)別，是起始于KBR的。KBR是我在adobe Omniture的時(shí)候被洗腦的一個(gè)詞，意思是Key BusinessRequirement。當(dāng)然，這不過是人頭馬酒瓶裝二鍋頭罷了。KBR沒什么新意，不過點(diǎn)明了你的分析要從組織的關(guān)鍵業(yè)務(wù)需求開始。

但這個(gè)思想很重要，本質(zhì)上，這個(gè)思維方法就是我們熟悉的金字塔思維方法——事情有一個(gè)根本的基點(diǎn)，一切最終要回到這個(gè)基點(diǎn)。我們?cè)诜治龅臅r(shí)候，很多時(shí)候是被興趣所指引，發(fā)現(xiàn)了麻雀去追麻雀，發(fā)現(xiàn)了兔子又去攆兔子，這是分析工作最初吸引新來者的很重要的原因——看起來一切都是非常新奇有趣的。可是商業(yè)分析，你不能浪費(fèi)你的沉沒成本，我們不為興趣所指引，我們所做的一切都需要不斷反問自己，是否是圍繞著KBR進(jìn)行的。

KBR意味著組織的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于電子商務(wù)，尤其是國內(nèi)的電子商務(wù)，業(yè)務(wù)上的當(dāng)務(wù)之急是清晰而明確的——增加銷售，降低成本。不過這不能算KBR，因?yàn)樗^于粗放，而且不夠具體。但沿著這個(gè)方向，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分電子商務(wù)公司在增加銷售和降低成本方面都根本上將聚焦于下面兩個(gè)事情——量和率。
量，當(dāng)然，歸根結(jié)底是銷售量，不過銷售量顯然決定于流量、注冊(cè)量，以及轉(zhuǎn)化率和回頭率。因此，我們的思維是，要提升銷售，我們需要提升流量和注冊(cè)，并且提升轉(zhuǎn)化和回頭的機(jī)會(huì)。這和做一個(gè)線下商店的關(guān)鍵數(shù)字指標(biāo)是類似的——人流量多少，多少人進(jìn)店買了東西，又有多少人還回來。

說一點(diǎn)題外話。我認(rèn)為國內(nèi)的電子商務(wù)公司，因?yàn)樗鼈儽旧硭哂械墓善惫镜奶匦?，利?rùn)率什么的，反而不是真正他們關(guān)心的。區(qū)分什么樣的電子商務(wù)公司更在乎利潤(rùn)率的一個(gè)有趣指標(biāo)是——他們是否獲得了外部投資。當(dāng)這些公司沒有外部投資，維持在一個(gè)較小規(guī)模的時(shí)候，利潤(rùn)率是非常重要的;但當(dāng)投資進(jìn)入，擴(kuò)大規(guī)模、擠死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為主線的時(shí)候，利潤(rùn)率是一個(gè)可以犧牲甚至是必須犧牲的指標(biāo)了。這很有趣，對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)一家電商公司剛剛獲得投資的時(shí)候，促銷一定是很給力的，這時(shí)的商品值得購買。

當(dāng)然，電子商務(wù)是否還有什么其他的關(guān)鍵數(shù)字，取決于這個(gè)公司自身的經(jīng)營特點(diǎn)和業(yè)務(wù)特性，這里不再贅述。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們關(guān)注方法本身，電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步是真正識(shí)別你的業(yè)務(wù)的關(guān)鍵數(shù)字。KBR不建議是大的那個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的目標(biāo)(例如Revenue)，而應(yīng)該是這個(gè)大目標(biāo)之下，跟你的大目標(biāo)達(dá)成真正關(guān)聯(lián)的那幾個(gè)可以清晰定量的目標(biāo)(例如電子商務(wù)中的量和率)。你值得花一些時(shí)間找到真正的KBR。

建立優(yōu)化路徑現(xiàn)在，你通過自己的思考或是老板的指示知道了KBR是什么。現(xiàn)在你該怎么辦呢我們都知道，任何復(fù)雜的問題都可以遵循一定的方法解決，若沒有解決，是因?yàn)闆]有找到方法。例如哥德巴赫猜想，人們并非是在尋找答案，而是在尋找方法。同樣，KBR不能優(yōu)化，并非是它不能優(yōu)化，而是我們可能沒有找到正確的方法，或是沒有去正確執(zhí)行這些方法。

定義KBR——分解影響KBR的那些破事兒——哪些破事兒更具全局影響力哪些是局部的——想辦法搞定這些破事兒——真的搞定了嗎測(cè)試看看——靠譜的辦法固定下來——不能用一種辦法搞定，多幾個(gè)辦法針對(duì)不同情況!我覺得KBR就是被這么搞定的。只是每個(gè)破折號(hào)后面的每一步體現(xiàn)了水平。網(wǎng)站分析甚至不是一個(gè)技術(shù)活，畢竟我們沒搞什么高深的數(shù)學(xué)模型，但確實(shí)需要縝密的心思，豐富的經(jīng)驗(yàn)，敏感的嗅覺，和不斷嘗試的勇氣。

當(dāng)然，你可能還是覺得，上面的這個(gè)模型(姑且厚顏無恥點(diǎn)把它稱為模型)，畢竟是一個(gè)非常抽象的東西，您可能還是沒有太理解，什么是驅(qū)動(dòng)因素為什么有基礎(chǔ)和非基礎(chǔ)測(cè)試如何做又如何動(dòng)態(tài)化定制化一連串的問題，待我慢慢道來。基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素和非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素

驅(qū)動(dòng)因素真TMD是一個(gè)拗口的詞。驅(qū)動(dòng)因素是一個(gè)西方詞，不是老祖宗漢語，但我們不得不用它是因?yàn)楝F(xiàn)代科學(xué)和管理學(xué)都是人家西方人樹立的，咱們中國人也只有成了西方人(加入了別人國家)，才似乎有點(diǎn)建樹。不過我們國家蓋樓修路放衛(wèi)星辦運(yùn)動(dòng)會(huì)火車比速度行，也不算一無是處。

驅(qū)動(dòng)因素是initiative的翻譯，這個(gè)詞是形容詞，也可以作為名詞。找不到更好的翻譯，于是俺們國人就把它翻譯成驅(qū)動(dòng)因素了。廢話不多說，你理解它為影響因子也行(kao…，因子這個(gè)詞也是人家，是factor的翻譯，唉…)，就是會(huì)影響KBR績(jī)效的那些因素。例如，影響流量這個(gè)KBR的因素的驅(qū)動(dòng)因素是資源多少(例如花錢多少)、營銷活動(dòng)的水準(zhǔn)、SEO水平等等。這么說應(yīng)該很好理解。

那么，什么是基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素和非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素呢這是我自己琢磨的，沒理論根據(jù)，但我覺得好使。所謂基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素，就是那些當(dāng)你改變了它(優(yōu)化了它)就會(huì)全局性長(zhǎng)時(shí)間改變(優(yōu)化)KBR的那些影響因子;而非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素，就是那些當(dāng)你改變了它(優(yōu)化了它)就會(huì)局部性一定時(shí)間內(nèi)改變(優(yōu)化)KBR的那些影響因子。用咱們漢語說，基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素就是內(nèi)功，非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素則是招式。內(nèi)功常在，招式則要過招時(shí)才發(fā)生。

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