電商運(yùn)營(yíng)的入門思維

在互聯(lián)網(wǎng)興起以前的零售業(yè)，整體零售業(yè)經(jīng)營(yíng)方法很簡(jiǎn)單粗暴，總結(jié)為：“廣撒網(wǎng)、多開(kāi)店，大訂單、低成本”。

開(kāi)店的數(shù)量越多，網(wǎng)點(diǎn)越分散，品牌在市場(chǎng)上的影響力便越大；同樣，開(kāi)店越多，商品的生產(chǎn)訂單越大，因此與供應(yīng)商之間便有更多的議價(jià)空間，便能節(jié)省生產(chǎn)成本。再加上以前低廉的房?jī)r(jià)和人工等運(yùn)營(yíng)成本。所以，以前的品牌經(jīng)營(yíng)是以量取勝。

而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了地域的限制，也打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的邊界；電商的興起催生了一大批草根賣家，也促使整個(gè)供應(yīng)商與加工廠的供應(yīng)鏈由“大訂單少批次”向“小訂單多批次”的模式轉(zhuǎn)變。再加之現(xiàn)在高昂的房租與人工成本。品牌一貫的成本模式（或盈利模式）被新的商業(yè)環(huán)境挑戰(zhàn)。品牌的生存空間越來(lái)越小。所以，整個(gè)零售業(yè)出現(xiàn)了一大片“店鋪關(guān)門潮”，品牌經(jīng)營(yíng)者不得不關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的店鋪，期待以質(zhì)取勝。

那么，怎樣才能達(dá)到以質(zhì)取勝的目的呢？

行業(yè)精英們苦苦思索的答案便是“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，達(dá)到精細(xì)化管理、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的”。這便是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的由來(lái)。

所以，但凡是我們做數(shù)據(jù)分析的，在掌握數(shù)據(jù)分析技能的同時(shí)，更要懂得運(yùn)營(yíng)技巧。這樣，才能作一個(gè)全面的數(shù)據(jù)分析獅。

一 電商店鋪給予顧客的感觀元素

以服裝為例，在傳統(tǒng)零售店里，賣家可以從這些方面去“說(shuō)服”顧客：

1 視覺(jué) ：櫥窗、高矮柜的組合、色彩搭配、正掛側(cè)掛、綠色植物的點(diǎn)綴，各種陳列技巧的組成一幅具有遠(yuǎn)近、層次感的“營(yíng)銷場(chǎng)”，每一處細(xì)節(jié)都是以營(yíng)銷為目的的精心設(shè)計(jì)的視覺(jué)盛宴；

2 觸覺(jué)：精心設(shè)計(jì)的購(gòu)物路徑上，伸伸手便可以觸摸到的衣服，讓你忍不住親手撫摸一把。細(xì)細(xì)體驗(yàn)它的面料、細(xì)致查看剪裁的細(xì)節(jié)、然后試穿并面對(duì)明亮的落地大鏡子前后左右的比對(duì)一番；此時(shí)，顧客距離買單已經(jīng)只剩一小步了；

3 服務(wù)：導(dǎo)購(gòu)們真誠(chéng)的問(wèn)候和微笑、恰如其分的夸獎(jiǎng)和恭維、低頭彎腰的給你系鞋帶、忙前跑后的給你拿衣服... ...這樣面對(duì)面的服務(wù)，是零售終端店鋪致勝的法寶。

而電商是怎樣的呢?電商沒(méi)有觸覺(jué)，更沒(méi)有面對(duì)面的服務(wù)，有的只是視覺(jué)

1 90%的圖片：電商店鋪幾乎都是由圖片構(gòu)成，首頁(yè)的POP、banner、產(chǎn)品列表圖，詳情頁(yè)的產(chǎn)品大圖、模特試穿圖、細(xì)節(jié)圖、禮品圖、優(yōu)惠券圖...等等，這些圖片是電商店鋪“說(shuō)明”顧客的最重要的法定。

2 9%的文案：文案是圖片的點(diǎn)睛之筆，好的文案可以瞬間擊中顧客內(nèi)心的痛點(diǎn)、笑點(diǎn)、或者利益點(diǎn)。最經(jīng)典的某過(guò)于賣柑桔的老太太那個(gè)“甜過(guò)初戀”，而最常見(jiàn)的就是在首頁(yè)P(yáng)OP上那個(gè)大大的“全場(chǎng)N折起，滿XXX減xx元“...

3 1%的咨詢：現(xiàn)如今的電商，隨著大家對(duì)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，主動(dòng)去咨詢店內(nèi)客服的顧客越來(lái)越少了。而且可以選擇的網(wǎng)上店鋪實(shí)在是太多，選擇成本又低到可以忽略的地步（鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以換一個(gè)店鋪看）。所以，除非是真正已經(jīng)想買的顧客遇到一些諸如物流之類的問(wèn)題了，否則一般是不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系店鋪里面導(dǎo)購(gòu)的。

二 電商店鋪的瀏覽路徑

在傳統(tǒng)服裝零售店里面，顧客的瀏覽路徑是這樣的：

看到櫥窗---進(jìn)入店鋪---黃金銷售區(qū)---白銀銷售區(qū)---收銀臺(tái)----黑鐵銷售區(qū)---青銅銷售區(qū)---出店；

我們看到櫥窗一般在人行道的人前進(jìn)方向的右前方，這是因?yàn)槿说囊暰€習(xí)慣于向右前方注視；

而門開(kāi)在櫥窗的左側(cè)。如果顧客被櫥窗吸引，這里是最方便顧客進(jìn)店的位置，當(dāng)顧客進(jìn)店后，此時(shí)，在服裝店門口的正中間，一般會(huì)有一個(gè)模特群的商品主推區(qū)。有坐姿、有站姿的模特展示著不同的主推服裝，然后在模特群的左右會(huì)有兩條通道。左邊的通道依次是黃金區(qū)、白銀區(qū)，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人會(huì)習(xí)慣從左邊逛到右邊。

而收銀臺(tái)在店鋪的最里面，這是為了加長(zhǎng)顧客的瀏覽路徑而特意設(shè)置的，如果顧客在門口位置（如‘黃金區(qū)’）挑中了衣服，那么顧客需要走過(guò)‘青銅區(qū)’才能達(dá)到收銀臺(tái)，而這段距離可以讓顧客看到更多的衣服，最終有可能促使顧客多買一件。

那么，白鐵區(qū)為什么會(huì)放在收銀臺(tái)的旁邊呢？

這里也是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，這里有兩點(diǎn)原因。具體是什么原因？容我賣個(gè)關(guān)子，大家自己可以去仔細(xì)琢磨琢磨。

那么再說(shuō)說(shuō)電商的瀏覽路徑。在電商，用戶（為區(qū)別線下零售，這里不再使用顧客）的瀏覽路徑是這樣的：

打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站（或APP）---首頁(yè)---分類頁(yè)----詳情頁(yè)---（跳失）----支付；

我們看到，電商的瀏覽都是網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行的，用戶的瀏覽就是在各個(gè)網(wǎng)頁(yè)之間跳來(lái)跳去的過(guò)程。所以，電商的瀏覽路徑其實(shí)比線下零售店規(guī)劃起來(lái)要難百倍千倍以上。

用戶點(diǎn)開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)需要多少時(shí)間？

最多2~5秒鐘!!!

（數(shù)據(jù)說(shuō)明，如果網(wǎng)頁(yè)的打開(kāi)時(shí)間超過(guò)5秒，這時(shí)候跳失率是非常高的）

同樣，用戶關(guān)閉一件網(wǎng)頁(yè)需要多少時(shí)間？

不用1秒鐘~

所以，用戶的逃離成本其實(shí)是非常非常低的。

這就是在電商上面，用戶路徑難以被固定的原因。

但是同樣，這也是眾多電商專家一致在研究的課題：

那就是如何把店內(nèi)用戶瀏覽路徑相對(duì)固化，并且把用戶路徑中的各個(gè)網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化好，以便減少跳失率。

這里面，我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)分析時(shí)，通常需要考慮以下幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1 頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)----用戶在頁(yè)面上停留了多少時(shí)間。時(shí)間越長(zhǎng)說(shuō)明用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容越感興趣；

2 網(wǎng)頁(yè)響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)----用戶打開(kāi)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)需要花費(fèi)的時(shí)間。時(shí)間越長(zhǎng)，跳失率越高。與頁(yè)面加載的圖片大小，視頻質(zhì)量以及頁(yè)面的后臺(tái)程序優(yōu)化有關(guān)；

3 跳失率---用戶在某個(gè)網(wǎng)站上離開(kāi)的數(shù)量與訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的總?cè)藬?shù)之比。如果是首頁(yè)這類承擔(dān)著流量分配功能的網(wǎng)頁(yè)，跳失率高達(dá)80%都是正常的；如果是詳情頁(yè)這類承擔(dān)著成交轉(zhuǎn)化功能的頁(yè)面，跳失率高達(dá)80%就有問(wèn)題了；

4 轉(zhuǎn)化率---可以根據(jù)以上主要瀏覽路徑的的頁(yè)面，做一個(gè)有關(guān)轉(zhuǎn)化率的漏斗分析。如果漏斗圖在某一個(gè)頁(yè)面突然大幅收窄了，那便意味著這個(gè)頁(yè)面對(duì)整體業(yè)績(jī)影響非常之大

最后，給各位看官布置兩個(gè)課后作業(yè)題：

1 你認(rèn)為傳統(tǒng)店鋪里面，被分成黃金、白銀、青銅、黑鐵的四個(gè)區(qū)里面，為什么黑鐵區(qū)要靠近收銀臺(tái)的左側(cè)位置？從商品主推角度來(lái)看，這四個(gè)區(qū)每個(gè)區(qū)適應(yīng)陳列怎樣的衣服？

2 電商店鋪里面的每個(gè)頁(yè)面，便是一個(gè)陳列區(qū)。那么，你認(rèn)為哪些頁(yè)面對(duì)商家來(lái)說(shuō)最重要？為什么？

3 既然傳統(tǒng)店鋪要分為黃金、白銀、青銅、黑鐵區(qū)，那么，在電商店鋪里面，會(huì)不會(huì)同樣也有這些的分類邏輯？如果有，電商店鋪里面又怎樣怎樣呈現(xiàn)？

一 賣是表達(dá)，買是認(rèn)同

“賣是表達(dá)、買是認(rèn)同”。

認(rèn)真揣摩這句話，可以讓人對(duì)電商的零售思維有一個(gè)更清晰的認(rèn)知。零售的過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)賣家與買家溝通的過(guò)程，買家愿意為產(chǎn)品買單，這是出于對(duì)產(chǎn)品的信任。

所以，在與買家的溝通過(guò)程中，賣家需要時(shí)刻謹(jǐn)記一句話：“我需要怎樣做，才能讓買家信任我？”

以這個(gè)點(diǎn)來(lái)看，我們第一節(jié)課講的“視覺(jué)邏輯”、“賣場(chǎng)的瀏覽路徑”，其實(shí)就是一種“表達(dá)形式”，或者說(shuō)是一種“表達(dá)技巧”。

二 電商的頁(yè)面結(jié)構(gòu)與表達(dá)技巧

>>首頁(yè)邏輯

首頁(yè)的含義想必大家都知道了，那么便拋開(kāi)基礎(chǔ)，我們直接從首頁(yè)的邏輯結(jié)構(gòu)說(shuō)起。

首頁(yè)是每個(gè)電商店鋪的門面，是店鋪?zhàn)钪匾膽?zhàn)場(chǎng)。首頁(yè)需要承載以下重任：

1 突出品牌形象，建立用戶對(duì)品牌的信任感；

2 做好流量梳理，讓用戶更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)需求產(chǎn)品；

3 抓住利益點(diǎn)，讓用戶找到留下來(lái)的理由；

首頁(yè)的主要邏輯由店招、導(dǎo)航條、POP、豆腐塊構(gòu)成并呈現(xiàn)出來(lái)。

達(dá)者為師！為避免文字過(guò)多，我們拿女裝類目里面，長(zhǎng)期霸氣占據(jù)著第一名寶座的韓都衣舍旗艦店的首頁(yè)作為案例，來(lái)嘮叨嘮叨。

1 店招

>店招的意義

店招在首頁(yè)的最頂端的位置。這是很小的一塊空間，店招雖小，作用卻大。

有三個(gè)方面的重要作用:

一 是向用戶展示品牌實(shí)力

二 是向用戶“發(fā)名片”

這個(gè)發(fā)名片就是引導(dǎo)用戶‘關(guān)注’、‘收藏’本店鋪；

三 是店內(nèi)搜索框

當(dāng)用戶在店內(nèi)找不到想要的寶貝時(shí)，便于用戶按關(guān)鍵詞搜索；

作為數(shù)據(jù)分析來(lái)說(shuō)，‘關(guān)注數(shù)’、‘收藏?cái)?shù)’、‘搜索欄’點(diǎn)擊數(shù)，這些都是我們?cè)u(píng)估一家店鋪的重要指標(biāo)。

關(guān)注數(shù)、收藏?cái)?shù)越多，說(shuō)明關(guān)注店鋪的人群越多，店鋪的用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)越好；

搜索欄使用得越多，說(shuō)明搜索欄擺放位置放得比較合理，但如果使用率過(guò)高，同時(shí)也說(shuō)明店鋪的頁(yè)面邏輯和商品的主推邏輯的不合理。

>店招的表達(dá)

幾乎是所有店鋪的店招部分，都是上面這些元素。所以對(duì)于店招的作用與定義，大家的理解都是一樣的。

但是在具體的‘表達(dá)’上面。每家店鋪便顯得不盡相同了。

有些店鋪為了增加‘收藏’‘關(guān)注’數(shù)，會(huì)把“收藏”“關(guān)注”的按鈕做得特別炫目一些，比如做成紅十字架與愛(ài)心狀。

有些店鋪為了增加用戶的自主搜索，便會(huì)把搜索框設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)，默認(rèn)搜索詞也會(huì)增加至3個(gè)、甚至5個(gè)；

2 導(dǎo)航欄

>導(dǎo)航欄的意義

導(dǎo)航欄還有另一個(gè)稱呼，叫做‘類目條’。把兩個(gè)稱呼結(jié)合起來(lái)，導(dǎo)航欄的意義便出來(lái)了。那就是給用戶導(dǎo)航，讓想去不同類目的用戶快速的找到去往這個(gè)類目的“路”。

比如某個(gè)用戶，她就是想來(lái)買一條連衣裙，那么，當(dāng)她登錄首頁(yè)之后，只要點(diǎn)擊導(dǎo)航欄里面的‘連衣裙’類目，就會(huì)打開(kāi)一個(gè)里面全是連衣裙的頁(yè)面了。（我們稱之為類目頁(yè)），然后，她只需要從里面找出自己想要的連衣裙便就可以了。

從用戶體驗(yàn)來(lái)看，類目導(dǎo)航條的存在，縮短了那些有著精準(zhǔn)購(gòu)物需求的用戶的瀏覽路徑，節(jié)省了挑選時(shí)間，為她們提供了良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

同時(shí)，我們?cè)?jīng)講過(guò)，首頁(yè)是店鋪的流量分配中心。其‘流量分配’的作用，很大一部分便是通過(guò)導(dǎo)航欄來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

>導(dǎo)航欄的表達(dá)

每一家電商店鋪都會(huì)有類目導(dǎo)航欄，有些是橫排，有些是左側(cè)邊欄（尼爾森F型視覺(jué)路線）。但是，所有店鋪的導(dǎo)航欄不可能完全一樣。

這是因?yàn)?，?dǎo)航欄里面，不同的類目擺放的優(yōu)先（從左至右）順序，往往代表了這家店鋪的商品主推次序（如同我們上一堂課講的黃金區(qū)、青銅區(qū)一樣）。

在韓都衣舍的類目導(dǎo)航條里面，我們首先看到了一點(diǎn)不一樣的東西。沒(méi)錯(cuò)，就是最左側(cè)那一行“沒(méi)空去韓國(guó)？就來(lái)韓都衣舍”文字。唉，人家每時(shí)每刻不忘給自己打廣告，讓人不得不佩服。（數(shù)據(jù)分析獅們，這就是影響轉(zhuǎn)化率的因素之一）

其次，我們看到，韓都的主推商品依次是：新品>上裝>下裝>連衣裙>…

最后，這里也有一個(gè)在導(dǎo)航欄里面主推商品的展示技巧，從上圖中，各位看出來(lái)了嗎？沒(méi)錯(cuò)，就是給想要主推的商品類目加上不一樣的字體顏色。這樣達(dá)到聚集用戶目光的目的。

3 POP

POP一般有靜態(tài)圖和輪播圖兩種。隨著電商需要展示的內(nèi)容越來(lái)越多，目前幾乎都普遍采用輪播圖。

>POP的意義

POP是首頁(yè)里面占用空間大的一個(gè)元素。這是首頁(yè)最為焦點(diǎn)的展示區(qū)。

那么，在POP區(qū)域里面，這三個(gè)POP又起到了哪些作用？

其實(shí)我們前面說(shuō)到的首頁(yè)的三個(gè)重要作用，在這三個(gè)POP里面都具備了。

“夏季清倉(cāng)” 這是在匹配用戶‘便宜、超值’的利益點(diǎn)；

“韓都十年” 是在增加用戶的品牌的信任感；

“SBSx韓都衣舍” 是為專追韓劇的妹紙們準(zhǔn)備的。這是韓都將韓國(guó)著名的綜合頻道SBS里面的熱映電視劇中的‘明星同款’整理了出來(lái)，作了一個(gè)專門的活動(dòng)二級(jí)頁(yè)。

你看，三個(gè)POP達(dá)到了三種不同的作用。這就是韓都在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)方面作得優(yōu)秀的地方。

如果我們?cè)偃タ雌渌碳业氖醉?yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多店鋪的POP區(qū)域，三張輪播其實(shí)都是在推送同一個(gè)主題的。這既是一種空間浪費(fèi)，也是一種信息的重復(fù)性騷擾。

>POP的表達(dá)

POP幾乎都是由圖片構(gòu)成，所以，POP的表達(dá)其實(shí)就是圖片設(shè)計(jì)元素的展現(xiàn)。圖片的細(xì)節(jié)能夠打動(dòng)用戶，圖片的場(chǎng)景能夠感染用戶，便是好的POP的表達(dá)方式。于是，也能吸引用戶的點(diǎn)擊和瀏覽。

4 豆腐塊

豆腐塊便是位于POP下方的頁(yè)面區(qū)域，是我個(gè)人對(duì)這一區(qū)域的稱呼。

>豆腐塊的意義

以前首頁(yè)邏輯中，豆腐塊主要是用來(lái)堆積單個(gè)商品的。從去年下半年開(kāi)始，整個(gè)首頁(yè)邏輯中，豆腐塊開(kāi)始變成一個(gè)一個(gè)相對(duì)集中化的入口了。

也就是說(shuō)，豆腐塊的意義，已經(jīng)從一個(gè)單品的“黃金銷售區(qū)”，變成了一個(gè)“黃金入口”。

>豆腐塊的呈現(xiàn)

在去年的某個(gè)時(shí)候，我曾與公司里面負(fù)責(zé)頁(yè)面設(shè)計(jì)的同事溝通，面對(duì)這種趨勢(shì)，我們是否應(yīng)該跟進(jìn)時(shí)，負(fù)責(zé)人對(duì)我們回答是：“這種變化適合那些商品品類多的品牌，對(duì)我們不適合”。答案是否這樣呢？從韓都的作法中，我們可以得到一些啟發(fā)。

1）首先在豆腐塊區(qū)域的左側(cè)放置一個(gè)豎排的類目導(dǎo)航欄，這個(gè)與橫排的作用類似，不再細(xì)說(shuō)；

2）然后，整個(gè)豆腐塊已經(jīng)呈現(xiàn)“黃金入口”類型，如果我們跟商品運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)結(jié)合來(lái)看，可以知道，這是韓都結(jié)合了商品運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，按照上新日期來(lái)規(guī)劃也她們的豆腐塊的邏輯。

3）這樣的好處在于，既將店鋪的商品結(jié)構(gòu)清晰的‘表達(dá)’給了用戶，又培養(yǎng)了用戶每周一、三、五來(lái)選新品的習(xí)慣。

最后，總結(jié)一下豆腐塊的頁(yè)面邏輯：

豆腐塊區(qū)域的頁(yè)面邏輯，其實(shí)是整個(gè)店鋪的商品運(yùn)營(yíng)邏輯，不管是按主銷類目、還是按上新節(jié)奏，沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。核心在于我們是否清楚的向用戶‘表達(dá)’了我們的商品結(jié)構(gòu)？只有用戶對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)清晰了，用戶才不至于在店鋪里面“迷路”。

5 其他

當(dāng)用戶把首頁(yè)看到“豆腐塊”區(qū)域時(shí)，首頁(yè)已經(jīng)被用戶下拉到了第3屏往后的位置了，數(shù)據(jù)表明，首頁(yè)前三屏的流量會(huì)占首頁(yè)整體流量的80%以上。所以，很少有用戶會(huì)保持耐心把鼠標(biāo)下滑到首頁(yè)第四屏、第五屏后面去瀏覽的。

因此，盡管首頁(yè)后面還有許多諸如“品牌宣導(dǎo)”、“終端店鋪形象展示”、“各類目主推款”之類的區(qū)域元素。

>詳情頁(yè)

詳情頁(yè)是店鋪成交的唯一頁(yè)面，詳情頁(yè)的邏輯與首頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)都是完全不同的體系，所以，這是值得大書(shū)特書(shū)的一個(gè)頁(yè)面。但是限于篇幅（目前已經(jīng)敲了4000個(gè)文字了），只能略過(guò)了。

關(guān)于詳情頁(yè)，大家只要記住一句話：“所有詳情頁(yè)的元素、頁(yè)面的邏輯，都應(yīng)該為了促使用戶對(duì)商品產(chǎn)生信任而存在”！

最后，大家通過(guò)對(duì)店鋪的這些細(xì)節(jié)的視覺(jué)元素的觀察，仔細(xì)去思考店鋪中首頁(yè)、二級(jí)頁(yè)、詳情頁(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，便能琢磨出七八分運(yùn)營(yíng)人員的心思了。

這樣，長(zhǎng)久以來(lái)，我們的數(shù)據(jù)分析、甚至是運(yùn)營(yíng)能力便能獲得突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。

文章名稱：電商運(yùn)營(yíng)的入門思維
文章起源：http://www.bm7419.com/news14/156664.html

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