「距離」?fàn)I銷(xiāo)如何影響用戶行為分析

針對(duì)消費(fèi)者，本文作者首次提出了一種營(yíng)銷(xiāo)策略——「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)，即可有5種理解：價(jià)格本身距離，產(chǎn)品檔次距離，現(xiàn)實(shí)距離，時(shí)間周期距離，以及收益心理距離。此技巧同樣適用于銷(xiāo)售型的運(yùn)營(yíng)人員，enjoy~

在上周《出彩中國(guó)人》中，我對(duì)有位選手印象特別深刻。反扒宣傳，一位27歲小伙，吳彥忠。

在現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取兩位大男人上臺(tái)，他能在1秒種內(nèi)將你的東西偷走，而你不會(huì)有任何感覺(jué)。在短短幾分鐘的互動(dòng)中，他將馮先生荷包里的東西，全部“偷”走，又悄悄放入。

他能悄無(wú)聲息地拿走對(duì)方包里的東西，核心是什么?

吳彥忠回答：“人心不可兩用，轉(zhuǎn)移注意力之后……另一邊就完了?！?/p>

還有個(gè)生活場(chǎng)景。你在超市里的果蔬區(qū)，打算購(gòu)買(mǎi) 土豆、西紅柿、蘋(píng)果、葡萄……

你常常可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格變動(dòng)幾塊錢(qián)，會(huì)讓這里打算購(gòu)買(mǎi)或不打算購(gòu)買(mǎi)的人，發(fā)生極大反應(yīng)。比如土豆價(jià)格上漲2塊錢(qián)/斤，蘋(píng)果價(jià)格上漲2塊錢(qián)/斤。馬上就有消費(fèi)者怨聲載道，“這個(gè)價(jià)格要日天哦!”。

而在紅酒區(qū)，價(jià)格變動(dòng)幾塊錢(qián)，甚至幾十塊錢(qián)，基本上你的購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)有太大變化。因?yàn)槟悴粫?huì)因降價(jià)幾十塊錢(qián)的距離，而突然想要慶祝個(gè)什么;也不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上漲幾十塊錢(qián)，而突然放棄慶祝。人們購(gòu)買(mǎi)紅酒，終究是為了慶祝、浪漫。

買(mǎi)土豆、蘋(píng)果……幾塊錢(qián)的變動(dòng)就足夠改變消費(fèi)者。很簡(jiǎn)單的道理嘛——這類產(chǎn)品本來(lái)就屬于實(shí)用類可替代品，需求價(jià)格彈性變化成反比，彈性高;而且消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)選擇幾乎0成本。

買(mǎi)紅酒，變動(dòng)幾十塊錢(qián)也不易改變消費(fèi)者。這就是上面土豆蘋(píng)果道理的反用唄——葡萄酒早就脫離滿足生理需要的職能，而成為社交需要的工具，需求價(jià)格彈性低。

自然而然，有總結(jié)：消費(fèi)者注意哪一點(diǎn)，或者我們想讓消費(fèi)者注意哪一點(diǎn)，關(guān)鍵就在于——「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)。

就像消費(fèi)者愿意出高價(jià)買(mǎi)紅酒，是出于“遠(yuǎn)距離”考慮(社交慶祝、情感浪漫);如果消費(fèi)者只出于“近距離”考慮，當(dāng)紅酒為普通飲品，那幾百元的普通飲品，消費(fèi)者一定不會(huì)接受。

筆者首次提出“「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)”，這是營(yíng)銷(xiāo)里極重要的道理，而此前從沒(méi)有人整合歸納過(guò)。

遠(yuǎn)距與近距，這個(gè)“距離”可以有5種理解：

價(jià)格本身距離;

產(chǎn)品檔次距離;

現(xiàn)實(shí)距離;

時(shí)間周期距離;

收益心理距離。

1、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)——價(jià)格本身距離

就說(shuō)上面案例中的普通菜品與紅酒，原本1.5元/斤的土豆，漲價(jià)成了2.5元/斤(價(jià)格變動(dòng)了66%，變化特別大);紅酒500元/瓶，漲價(jià)成了550元/瓶(價(jià)格變動(dòng)了10%，變化較小)。

也就是說(shuō)，價(jià)格本身距離：價(jià)格變化額與原價(jià)格之間的比率。比率越大，距離越遠(yuǎn);比率越小，距離越近。

“價(jià)格本身距離”變化越大，消費(fèi)者越敏感。

這解釋了一個(gè)簡(jiǎn)單常識(shí)，淘寶京東商家促銷(xiāo)的時(shí)候，原價(jià)格都顯示特別高。

強(qiáng)烈體現(xiàn)促銷(xiāo)力度。推遠(yuǎn)價(jià)格距離，讓消費(fèi)者大腦敏感。這是正面敏感，觸發(fā)消費(fèi)者在“這么大的促銷(xiāo)”下購(gòu)買(mǎi)。如今消費(fèi)者們都神經(jīng)大條，這樣推遠(yuǎn)價(jià)格距離，很有必要!

上一案例中的“土豆?jié)q價(jià)”，屬于推遠(yuǎn)價(jià)格距離中的反面敏感。

“正面敏感”在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中，也常有使用。比如，對(duì)用戶充值VIP 的價(jià)格設(shè)置：

7天VIP 70元

30天VIP 100元

90天VIP 200元

在用戶的“先入為主”思想中，往往會(huì)認(rèn)定第一檔價(jià)格，就是該產(chǎn)品的價(jià)值。

7天vip =70元，那么就是vip/天=10元;

那我充30天vip 才100元，相當(dāng)于vip/天=3.3元;

“反正都要用!直接充90天vip”，200元，相當(dāng)于vip/天=2.2元!

這里的價(jià)格變動(dòng)比率非常大(價(jià)格本身距離推遠(yuǎn))!在用戶的“正面敏感”下，將能大數(shù)量的拉到新vip 用戶。

價(jià)格本身距離變化越小，也就是價(jià)格變動(dòng)率小，消費(fèi)者越不敏感。

在大多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，我們對(duì)于“漲價(jià)”這個(gè)詞都需要謹(jǐn)慎，否則，重演悲劇事件“淘寶十月圍城”、“施克萊里漲價(jià)50倍”……

所以，對(duì)于產(chǎn)品漲價(jià)，我們通常都是循序漸進(jìn)，比如天貓商城服務(wù)費(fèi)、日用小商品、甚至香奈兒產(chǎn)品(尤指香奈兒公司萌芽時(shí)期)

2、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)——產(chǎn)品檔次距離

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò)，產(chǎn)品檔次越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化越不敏感;產(chǎn)品檔次越低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化越敏感。

這可不是因?yàn)楦邫n品的消費(fèi)者更有錢(qián)，所以不敏感價(jià)格。

比如，方程式賽車(chē)、保時(shí)捷轎跑，至少都屬于高檔品吧!保時(shí)捷轎跑車(chē)主，可能會(huì)因?yàn)樵撥?chē)舒適的駕駛體驗(yàn)和品牌價(jià)值，為數(shù)百萬(wàn)元的保時(shí)捷埋單。價(jià)格變動(dòng)幾萬(wàn)對(duì)他幾乎無(wú)影響。

而方程式賽車(chē)手(假如他自己采購(gòu)零配件)，他并不會(huì)為所謂名牌的高價(jià)埋單，他會(huì)考慮性價(jià)比，如果XX配件漲價(jià)，他很可能會(huì)以XX 配件的高價(jià)去購(gòu)買(mǎi)性能更好的YY 配件，從而放棄掉XX。

所以“產(chǎn)品檔次距離”對(duì)消費(fèi)者影響的本質(zhì)在于：品牌的獨(dú)特性或品牌的感性程度。

品牌的獨(dú)特性或品牌的感性程度越高=產(chǎn)品檔次距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者越不敏感價(jià)格變化;

品牌的獨(dú)特性或品牌的感性程度越低=產(chǎn)品檔次距離越近，消費(fèi)者越敏感價(jià)格變化。

(這里我們可以把“產(chǎn)品檔次距離”簡(jiǎn)單地理解為：產(chǎn)品檔次距離高=高檔品;產(chǎn)品檔次距離低=低檔品)

比如，橙子，普通橙子大約7元/斤，而褚橙價(jià)格在15元/斤左右，依然受市場(chǎng)愛(ài)戴。

普通橙子并沒(méi)有獨(dú)特的品牌，更無(wú)從談起感性的喜歡;而褚橙因地理優(yōu)勢(shì)，更重要是褚時(shí)健這個(gè)人的特別，而使他家的橙子變得特別，進(jìn)而人們對(duì)褚橙也有一種感性上的偏好(認(rèn)同那種精神、崇拜褚時(shí)健個(gè)人)。

比如，智能手機(jī)，普通智能機(jī)2500元/臺(tái)左右，而在市iPhone 5000元/臺(tái)左右，依然受市場(chǎng)愛(ài)戴。

普通智能手機(jī)千篇一律的安卓系統(tǒng)+“強(qiáng)大”硬件……，沒(méi)有獨(dú)特性，自然也不能讓用戶產(chǎn)生品牌感性;而iPhone ，在創(chuàng)始人、產(chǎn)品工藝、Ios特色系統(tǒng)、售后服務(wù)上均被人們贊為“最讓人amazed 的手機(jī)!”，理所當(dāng)然地獨(dú)特了品牌、感性了消費(fèi)者。

奢侈品海報(bào)上的模特“又丑又怪”;產(chǎn)品的Ad讓人摸不著頭腦;實(shí)體店門(mén)特別高。公號(hào)非主流朱的第21篇文章中講過(guò)，這是為了產(chǎn)生“零售拒絕”效果，而對(duì)小眾人提升品牌溢價(jià)。

但是!為什么一些實(shí)用產(chǎn)品也創(chuàng)造類似的“零售拒絕”效果?

實(shí)用產(chǎn)品不是應(yīng)該體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值，讓更多受眾購(gòu)買(mǎi)嗎?為什么一些普通家居城幾乎都將招牌做得特別大氣?而它們僅僅銷(xiāo)售的一般家具。

在今天聊了「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)主題后，我們明白，原來(lái)普通產(chǎn)品像奢侈品那樣“零售拒絕”，是為了推遠(yuǎn)產(chǎn)品檔次距離，讓消費(fèi)者不敏感價(jià)格。

一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的VI 設(shè)計(jì)得很高大上，而產(chǎn)品本身是為滿足用戶實(shí)用類需求。哪為什么VI 還偏設(shè)計(jì)得高大上?

例如，愛(ài)奇藝VIP ：

用戶為了多看片，少?gòu)V告而購(gòu)買(mǎi)vip ，它卻不在logo 上強(qiáng)調(diào)“片多與快捷的體驗(yàn)”。讓logo 看上去金光閃閃的高大上——推遠(yuǎn)產(chǎn)品檔次距離，讓消費(fèi)者不敏感價(jià)格。

當(dāng)然，如果你只有成本優(yōu)勢(shì)，想讓消費(fèi)者在意價(jià)格變化。你可以把類似產(chǎn)品的品牌距離都拉進(jìn)，讓消費(fèi)者敏感價(jià)格：

比如，170號(hào)卡運(yùn)營(yíng)商(有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì))在標(biāo)語(yǔ)方面可以這樣：

“我們買(mǎi)手機(jī)卡，不就是為了在全國(guó)各地，更便捷，更實(shí)惠的使用嗎?”

這樣，瞬間摧毀三大傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的權(quán)威品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者改變品牌導(dǎo)向，客觀衡量性價(jià)比。

3、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)——現(xiàn)實(shí)距離

這個(gè)特別容易理解，現(xiàn)實(shí)距離越近，消費(fèi)者越敏感價(jià)格;現(xiàn)實(shí)距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者越不敏感價(jià)格。

“與”字左邊是拉進(jìn)“現(xiàn)實(shí)距離”的方式;“與”字右邊是推遠(yuǎn)“現(xiàn)實(shí)距離”的方式。

文字：數(shù)據(jù)表達(dá) 與 文學(xué)表達(dá)

圖片、視頻：寫(xiě)實(shí) 與 抽象表達(dá)

實(shí)體店鋪：裝修接地氣 與 裝修抽象

標(biāo)示 ：低小下 與 高大上

客服/導(dǎo)購(gòu)：店主本人 與 第三者

產(chǎn)品類別：常見(jiàn)品 與 非常見(jiàn)品

……

這里解釋一下，在“產(chǎn)品類別”中，如何通過(guò)常見(jiàn)品 與 非常見(jiàn)品的切換，來(lái)改變“現(xiàn)實(shí)距離”。

還是用我用過(guò)無(wú)數(shù)遍的“自拍神桿”例子。自拍桿，在前幾年突然火起來(lái)。許多資產(chǎn)不過(guò)幾萬(wàn)的小作坊也能創(chuàng)造出月售100000根的記錄。

市場(chǎng)中大部分自拍桿價(jià)格在20元左右。而如果你想做高價(jià)位的自拍桿(150元+)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有這么貴的自拍桿。

很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵谟脩粢呀?jīng)建立“自拍桿=20元左右的商品”的心智后，你做個(gè)150元的自拍桿，那還不是天價(jià)呀?

所以，要解決此類問(wèn)題——低價(jià)品類中做高價(jià)產(chǎn)品。

第一步，改變品類，也就是上面說(shuō)的，變常見(jiàn)品為非常見(jiàn)品。對(duì)于自拍桿的用戶群，自拍桿就等于20元左右的價(jià)格，而要讓他們?yōu)楦邇r(jià)埋單，就得改變你的自拍桿為它們的非常見(jiàn)品(改變品類)，將150元的自拍桿定義為“相機(jī)支撐式伸縮擴(kuò)展器”，而不是原來(lái)的“手機(jī)附件娛樂(lè)品”。

第二步，改變渠道。將150元的自拍桿產(chǎn)品鋪設(shè)在銷(xiāo)售相機(jī)器材的旗艦店、柜臺(tái)。

這就是通過(guò)改變“現(xiàn)實(shí)距離-產(chǎn)品類別”的方式，將低價(jià)品類中的產(chǎn)品做到高價(jià)。

通常，我們都會(huì)將“現(xiàn)實(shí)距離”推遠(yuǎn)，以支撐高價(jià)。

但在類批發(fā)市場(chǎng)中，大家的產(chǎn)品都差不多，你有的我有，我有的你也有。如果這時(shí)候還花精力去推遠(yuǎn)“現(xiàn)實(shí)距離”，就浪費(fèi)資金了，還顯得做作。

在類批發(fā)市場(chǎng)中，大家拼的就是價(jià)格，有力的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格(除了你能壟斷一類產(chǎn)品的情況)!幾乎沒(méi)有裝修;能有的空間都用來(lái)擺貨;沒(méi)有多少導(dǎo)購(gòu)，通常店主都在;無(wú)花哨的文案，直接實(shí)打?qū)嵉孛枋觥?/p>

這些方式，都是為拉進(jìn)“現(xiàn)實(shí)距離”，讓消費(fèi)者客觀比價(jià)。

因?yàn)榈曛髦?，在這里要想留住老顧客，更多靠實(shí)力;而要想拉新顧客，就得先讓他們清醒。

另外，我想附加一句話：我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，要敢于否認(rèn)大公司!別認(rèn)為他主業(yè)做得好，就什么都好。

比如，家樂(lè)福、沃爾瑪、XX ……90%的超市在生鮮區(qū)為果蔬標(biāo)示的時(shí)候，唯一動(dòng)了大腦的，是將標(biāo)示牌掛在高于臺(tái)面約1m的位置，字體很大——推遠(yuǎn)“現(xiàn)實(shí)距離”，讓消費(fèi)者不敏感價(jià)格。

此外，就只有兩種傻做法：

每種果蔬產(chǎn)品上對(duì)應(yīng)一塊小板，上面標(biāo)示品名、價(jià)格。

每種果蔬產(chǎn)品上對(duì)應(yīng)一塊小板。上面標(biāo)示帶形容詞的品名、價(jià)格;然后附標(biāo)原價(jià)XX元(推遠(yuǎn)“價(jià)格本身距離”，正面敏感，讓消費(fèi)者感知實(shí)惠)

這兩種傻方式，是世界500強(qiáng)的作風(fēng)?

在小標(biāo)示牌上方，完全可以新增一模塊——用文案手法簡(jiǎn)寫(xiě)幾十字，然后縮小“價(jià)格”字體，與文案字體形成對(duì)比，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“果蔬價(jià)值大于價(jià)格”的潛意識(shí)。

(該文案需注意：要去專業(yè)化，形象化的描述，針對(duì)普通大眾，表達(dá)出果蔬所含價(jià)值及此批果蔬的新鮮衛(wèi)生。)

篇幅所限，今天就聊到這里啦，下周，我將繼續(xù)余下內(nèi)容：

「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)——時(shí)間周期距離

「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)——收益心理距離

“「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)”的簡(jiǎn)單應(yīng)用

如果你想尖銳地推進(jìn)市場(chǎng)，「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷(xiāo)是你必須深度掌握的內(nèi)容，而不是你是否選用的方法。

本文題目：「距離」?fàn)I銷(xiāo)如何影響用戶行為分析
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