社群營(yíng)銷，如何做到用戶增長(zhǎng)裂變

增長(zhǎng)一直是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在關(guān)注和焦慮的事情，只要有某家公司的增長(zhǎng)取得了一定成就，他的成功案例在未來一個(gè)月內(nèi)會(huì)被上百家公司模仿。

但是，模仿真的就適合公司現(xiàn)狀嗎？增長(zhǎng)這件事，大家都做對(duì)了嗎？

如果你在做營(yíng)銷，或者身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。最近對(duì)以下話術(shù)可能很熟悉：

• 我們要的是增長(zhǎng)，沒有裂變談什么增長(zhǎng)？
• 不做社群都不好意思和人打招呼
• 0 成本獲得 1000 萬用戶！
• 最忽悠人的就是定位理論，因?yàn)橐慊ù箦X
• 市場(chǎng)部就是花錢買流量？多想想用增長(zhǎng)思維！

我們不妨先來看增長(zhǎng)的鼻祖 Facebook，首次獨(dú)立設(shè)置增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，斬獲 20 億用戶。

拉近鏡頭看，F(xiàn)acebook 有幾個(gè)明顯的增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 2008 年用戶數(shù)突破 1 億，突破點(diǎn)是招募翻譯志愿者，開拓國(guó)際市場(chǎng)
• 2012 年用戶數(shù)突破 10 億，因?yàn)殚_發(fā)了一款能在手機(jī)上運(yùn)行的簡(jiǎn)單版 Facebook，讓用戶不需要高端智能手機(jī)就能使用 Facebook。
• 很明顯，兩次的增長(zhǎng)動(dòng)力都來源于拓展國(guó)際市場(chǎng)，讓產(chǎn)品全球化。
• 在海外市場(chǎng)，它幾乎沒有到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 另外，別忘了，F(xiàn)acebook 本身的社交屬性和免費(fèi)性。在 2007 年，增長(zhǎng)理論還未出現(xiàn)的時(shí)候，校內(nèi)網(wǎng)不也處于飛速增長(zhǎng)期？

看一個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，如果僅代入一個(gè)邏輯，很有可能造成幸存者偏差，忽略更關(guān)鍵的因素。

因此，我們有必要從源頭來理解增長(zhǎng)這回事。

這篇文章會(huì)主要聚焦這幾個(gè)問題：

• 為什么要增長(zhǎng)
• 規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)動(dòng)力
• 如何選擇增長(zhǎng)模式
• 裂變和社群
• 增長(zhǎng)黑客能夠代替營(yíng)銷嗎

為什么要增長(zhǎng)

退一步看，為什么要增長(zhǎng)？有人說這不是廢話嗎？不增長(zhǎng)還能活嗎？

企業(yè)本質(zhì)是盈利，為股東創(chuàng)造利潤(rùn)。增長(zhǎng)一定能帶來利潤(rùn)？

在 2019 年，太多燒錢圈用戶整流量的公司慌了，沒利潤(rùn)，看不到清晰盈利模式，有個(gè)朋友在一家 top 互聯(lián)網(wǎng)公司（日活過億，流量不愁的那種）做新業(yè)務(wù)，老板直接說你這塊業(yè)務(wù)，核心不看體量，只要賺錢。當(dāng)然這個(gè)觀點(diǎn)有待商榷，但確實(shí)是時(shí)候思考增長(zhǎng)和盈利之間的關(guān)系。

舉兩個(gè)例子吧：

一個(gè)是一家學(xué)生創(chuàng)業(yè)的公司，叫稻草人，針對(duì)單身年輕人，提供體驗(yàn)的深度旅行。他們的創(chuàng)始人提出，要「控制增長(zhǎng)」，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)太快會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)。而正是極致的用戶體驗(yàn)才能為業(yè)務(wù)創(chuàng)造溢價(jià)。

另外一個(gè)是咕咕（于小戈）的大眼睛電商。在這個(gè)平臺(tái)上，你看不到熱門的爆款，基本都是一些非常小眾的單品，比如護(hù)膚品，大眾的可能就是香緹卡。創(chuàng)始人的目的也很明確，「為挑剔精們打造的小眾平臺(tái)」。有意思的是，她寫做公眾號(hào)、做內(nèi)容導(dǎo)流，輸出的價(jià)值觀絕對(duì)劍走偏鋒，喜歡的人很愛，也有很多人反感。我把這個(gè)叫做「價(jià)值觀歧視」（和經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格歧視一樣，沒有貶義），也就是通過價(jià)值觀和價(jià)格，嚴(yán)格篩選出用戶。這些用戶愿意支付非常高的溢價(jià)，并且很忠誠(chéng)。

因此，不做增長(zhǎng)，不代表不能活、不能盈利。

關(guān)鍵先搞清楚生意的類型。是做專家生意，還是做規(guī)模生意。

道理簡(jiǎn)單，身在其中，才知道沒那么容易。

很常見的情況是，燒錢做到一個(gè)中型，本來希望通過規(guī)模化盈利，但又搖擺在規(guī)模化和圈層之間，兩頭吃不下，導(dǎo)致戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都非常分裂。比如小米，到底要發(fā)燒極客還是要女粉絲，讓人感覺是「有點(diǎn)人格分裂的公司」。

總結(jié)一下，從1到10的階段，大家都在增長(zhǎng)，要不要再從 10 增長(zhǎng)到 100，就要看到底做規(guī)模化，還做專家型生意。兩者盈利模式不一樣，前者要高速增長(zhǎng)，后者要控制增長(zhǎng)。

規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)動(dòng)力

規(guī)模效應(yīng)為什么一定能帶來巨大收益？

從頭說起的話，這源自于生物的本質(zhì)規(guī)律。

當(dāng)一只動(dòng)物的體形是另一只動(dòng)物的兩倍，會(huì)有兩倍的細(xì)胞。前者需要的食物和能量卻只比后者多 75%。所以，體形更大的動(dòng)物事實(shí)上比體形更小的動(dòng)物更高效，因?yàn)槊恳豢私M織需要的能量支持更少。這一規(guī)模擴(kuò)大帶來的系統(tǒng)性節(jié)約被稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

簡(jiǎn)單來說，就是你的體形越大，保持規(guī)模的人均所需越少。

企業(yè)要獲得規(guī)模效益，一個(gè)重要的路徑是增長(zhǎng)。然而，就像生物成長(zhǎng)需要能量，企業(yè)增長(zhǎng)也需要?jiǎng)恿ΑＩ锬芰縼碓从谑澄锖涂諝?，企業(yè)的增長(zhǎng)源動(dòng)力則是市場(chǎng)需求。

按照滿足需求的稀缺性程度，可以分為兩種類型：

• 在當(dāng)期目標(biāo)市場(chǎng)上，產(chǎn)品或服務(wù)的稀缺性強(qiáng)；
• 在當(dāng)期市場(chǎng)，產(chǎn)品或服務(wù)不具備明顯稀缺性。

對(duì)第一種，市場(chǎng)需求的巨大動(dòng)力能夠推動(dòng)企業(yè)在極低成本下實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。比如 1995 年的亞馬遜、2011 年的微信、拓展海外市場(chǎng)時(shí)的 Facebook?，F(xiàn)在大家搶著出海，去東南亞、去非洲，也是一個(gè)道理。

第二種，市場(chǎng)的需求作為動(dòng)力源被稀釋和分散，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要發(fā)展，必須主動(dòng)增加動(dòng)力，拉動(dòng)對(duì)你提供的商品或服務(wù)的需求。

規(guī)模越大，對(duì)刺激需求動(dòng)力的需求就越高。

如何選擇增長(zhǎng)模式

遺憾的是，絕大部分的企業(yè)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是不具備稀缺性的。想要獲得增長(zhǎng)的動(dòng)力，必須去市場(chǎng)上刺激需求和提升需求量。

要想刺激需求：

• 第一步是找到有需求的人；
• 第二步是找到影響這群人的辦法。

事實(shí)上，當(dāng)你動(dòng)用任何資源，選擇一個(gè)影響這群人的辦法，就會(huì)產(chǎn)生成本。

所以看到「0 成本獲得千萬用戶」，就像看到「多吃這幾種食物，無病無災(zāi)活到 120 歲」一樣，笑笑就行。

有人說，運(yùn)營(yíng)部門做一個(gè)活動(dòng)是沒有成本的，市場(chǎng)部就必須支付成本。其實(shí)，成本是放棄了的大代價(jià)。比如一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，占用你的首頁資源，這個(gè)資源也可以用來做其他的活動(dòng)。這個(gè)成本就是放棄了的所有活動(dòng)中，能產(chǎn)生價(jià)值高的那個(gè)。

也會(huì)有人說，那采取免費(fèi)策略去刺激市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的開發(fā)成本可以忽略不計(jì)，就可以做到 0 成本。別忘了，免費(fèi)的模式在于第三方付費(fèi)，這個(gè)時(shí)候就需要刺激廣告主市場(chǎng)的需求，所付出的成本往往是用戶體驗(yàn)。想一想，為什么愛奇藝的會(huì)員收入超過了廣告收入。

回到刺激市場(chǎng)需求，按照使用資源和成本類型的不同，大體可以分為三類：

• 讓利消費(fèi)者
• 讓利銷售渠道
• 讓利廣告媒體

其中，面對(duì)直接消費(fèi)者（用戶）的讓利，覆蓋面大，比如裂變、拼團(tuán)、幫忙砍價(jià)等，誰都能參與：

• 讓利銷售渠道，是通過分銷渠道影響某一部分人，線上比如云集、線下比如 OV 門店，以及最近大火的網(wǎng)紅賣貨分成；
• 讓利廣告媒體，通過在媒體投放廣告，刺激目標(biāo)群體對(duì)商品或服務(wù)的需求

那到底應(yīng)該用哪種方式呢？或者是組合方式？除了考慮直接的貨幣成本之外。必須關(guān)注的是，不同的方式，刺激需求的效果是不一樣的。

讓利消費(fèi)者，往往是直接價(jià)格刺激，所以高頻低價(jià)很重要。（有人會(huì)說，消費(fèi)者相互安利的行為也會(huì)傳達(dá)產(chǎn)品特征，比如口碑營(yíng)銷。但是這部分是無法量化和可控，因此在規(guī)?；鲩L(zhǎng)階段，缺乏可復(fù)制性。）

值得一提的是，這部分用戶并不是都來自下沉市場(chǎng)，更不等于消費(fèi)能力低，而是對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格很敏感（沖著價(jià)格來的）。比如，一個(gè)女生會(huì)買愛馬仕，但寧愿去借視頻網(wǎng)站的會(huì)員。

讓利銷售渠道，一般會(huì)做效果＋價(jià)格雙重刺激，比如微商朋友圈的安利，對(duì)效果展示往往非常到位，再加上一個(gè)誘人的價(jià)格。目標(biāo)用戶為使用效果或性價(jià)比買單。

讓利廣告媒介，通過廣告媒介來刺激需求，本質(zhì)在于依托媒介，讓物質(zhì)層面理性價(jià)值和情感價(jià)值發(fā)生作用，引導(dǎo)用戶。比如 OV 的電視廣告，幾乎從不提價(jià)格，而是突出明星使用的場(chǎng)景感。通過這種形式吸引的用戶，往往沖著物質(zhì)利益和精神利益來的，也往往能支付高的溢價(jià)。

現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為第一種方式，成本最低，效果最快。確實(shí)，但也必須看到，這群人，對(duì)你提供的商品或服務(wù)的價(jià)格非常敏感。如果基于這類用戶做生意，還要從產(chǎn)品或服務(wù)本身盈利，就需要大化規(guī)模效應(yīng)來支撐盈利空間。這也能解釋現(xiàn)在拼多多為什么拼命發(fā)力改造產(chǎn)業(yè)鏈。

還有一種觀點(diǎn)是，這些人對(duì)某些產(chǎn)品價(jià)格敏感，但對(duì)有些商品不是呀，那我通過某些低價(jià)商品把用戶吸引進(jìn)來，再讓他買利潤(rùn)空間大的商品。問題在于，用戶愿意支付溢價(jià)，原因能獲得額外的物質(zhì)或情感利益，如果這一層面他無從感知，為什么會(huì)支付更高的價(jià)格呢？

現(xiàn)在也有很多人關(guān)注到，讓利分銷渠道，尤其是個(gè)體分銷者。沒錯(cuò)，讓利分銷渠道在打開市場(chǎng)和發(fā)展初期能發(fā)揮重要作用，前提是利潤(rùn)足夠支撐渠道成本，一旦面臨著渠道成本上升，就需要考慮從廣告媒介上，賦予產(chǎn)品更多的溢價(jià)空間，再對(duì)渠道進(jìn)行投入。

最后做一個(gè)補(bǔ)充，讓利渠道和讓利廣告媒體。很多人會(huì)聯(lián)想到品牌廣告和效果廣告。在我看來，效果廣告可以劃分到讓利渠道方，聚焦產(chǎn)品功效和價(jià)格，品牌廣告則應(yīng)該強(qiáng)調(diào)溢價(jià)（物質(zhì)和情感）。有人說那品效不就不能合一了嗎？品效合一，其實(shí)應(yīng)該是時(shí)間合一而非空間合一。所謂時(shí)間合一，就是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，對(duì)一個(gè)用戶，從功效、價(jià)值主張?jiān)俚絻r(jià)格等多個(gè)角度，重復(fù)影響、多次洗腦；而不是一定要把所有的因素，堆集在同一個(gè)空間載體上。

裂變和社群

終于寫到這兩個(gè)提及率無比高的詞，壓力有點(diǎn)大，喝口水緩緩。

先說裂變，驅(qū)動(dòng)裂變的本質(zhì)上也是讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者刺激其圈層的消費(fèi)需求。

假設(shè)現(xiàn)在只做裂變這一種營(yíng)銷，那么可以從傳播路徑上，觀察到這部分目標(biāo)人群的特征：

• 第一，愿意為利益幫你拉人的用戶，大部分會(huì)認(rèn)為原價(jià)過高，所以愿意付出時(shí)間成本來降低價(jià)格。這和肯德基偷發(fā)優(yōu)惠券是一個(gè)邏輯，通過優(yōu)惠券做價(jià)格歧視，肯花時(shí)間去找優(yōu)惠券的人，本來并不會(huì)購買，KFC 通過對(duì)這部分降價(jià)，把原本覺得貴的人吸引過來。
• 第二、被拉來的人，大多也是價(jià)格敏感者（除了靠人情，但人情沒有可復(fù)制性）。因?yàn)樵诓涣私猱a(chǎn)品（服務(wù)）的前提下，能被吸引過來，很大誘因是低價(jià)。

當(dāng)然，前文說了，這部分人群不是沒有價(jià)值，前提是規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益非常大。

另外，值得注意的是，裂變的成本也在上升。因?yàn)楦骷叶荚谧觯c(diǎn)外賣可以發(fā)紅包、打車也在發(fā)、電商可以拉個(gè)拼團(tuán)、還有幫忙砍價(jià)等。一個(gè)正常人的時(shí)間和社交資源有限。只有拉高利益，才能驅(qū)動(dòng)分享。

有人會(huì)說，刺激消費(fèi)者，不僅是利益，還有情感和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。打個(gè)比方吧，這就像《權(quán)力的游戲》里的魔法一派，第一，會(huì)的人很少，具有稀缺性，還有效果的不確定性，第二，魔法能影響的范圍（時(shí)間和空間）是有限的。要有點(diǎn)燃大眾情緒、操作情感的能力 ，同時(shí)這部分內(nèi)容要疊加商業(yè)性，更是難上加難。比如《小豬佩奇》算是非常成功的情感刷屏，但對(duì)票房的拉動(dòng)作用呢？

所以，不是所有業(yè)務(wù)模式，都適合把讓利消費(fèi)者的裂變看作增長(zhǎng)的唯一方式，因?yàn)檫@種方式吸引到的人，對(duì)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)，極具價(jià)格敏感性；而情感和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的可復(fù)制性不強(qiáng)，在規(guī)模化增長(zhǎng)中，效果十分有限。

再談?wù)勆缛?/p>

先看社群的屬性，社群的形成，在于共同點(diǎn)，血緣、地緣、業(yè)緣，興趣、利益、目標(biāo)等。

這個(gè)群可以是線上也可以是線下，可以是有形也可以是無形。

在企業(yè)初期，有形的群能迅速積累初期用戶和品牌粉絲，形成種子用戶，做得最好的當(dāng)然是小米。但從 10 到 100 的過程中，社群的作用非常有限，所以小米之后就開始狂打廣告。

原因在于，有形的群（無論線上還是線下）具有局限性。群的容量有限，規(guī)模增長(zhǎng)則需要去運(yùn)作更多群。一個(gè)主體能夠通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本下降。但多個(gè)分散主體的運(yùn)作成本，無法通過規(guī)模來降低成本。

那能不能只運(yùn)作一個(gè)群——可以。

一類是會(huì)員模式；另外一種，就是做品牌粉絲。社群是具有共同體的人的集合。無形的群所有具有的共同之處，是對(duì)企業(yè)價(jià)值主張的認(rèn)同。這類粉絲并不是通過建群或者線下聚會(huì)去凝聚的。而是對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的認(rèn)同，比如蘋果、Nike、Northface 等。

如果你的企業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模。不要總想著去拉群，除了會(huì)員體系設(shè)置，也可以想想怎么打造無形的群，積累粉絲和超級(jí)用戶。

增長(zhǎng)黑客能代替營(yíng)銷嗎？

為什么老板們都愛增長(zhǎng)黑客邏輯？恨不得代替其他所有營(yíng)銷方法。

• 原因一，認(rèn)為這么做節(jié)省投入。
• 原因二，因?yàn)楹?jiǎn)單可量化。不僅數(shù)據(jù)可完全量化，具備即時(shí)性，崗位績(jī)效也可以簡(jiǎn)單量化。

還有很多人，干脆把增長(zhǎng)黑客理論和裂變、社群劃上等號(hào)，并以此取代其他增長(zhǎng)方式。

說實(shí)話，這既沒有看懂營(yíng)銷，也沒有看懂增長(zhǎng)黑客。

增長(zhǎng)黑客的實(shí)質(zhì)是通過不斷假設(shè)－測(cè)試，驗(yàn)證方法論，再復(fù)制放大。

增長(zhǎng)黑客的核心作用，在于通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)并加以試驗(yàn)，得出結(jié)論。能夠發(fā)揮作用的前提是：

• 完整而精確的數(shù)據(jù)——往往對(duì)存量用戶的數(shù)據(jù)獲取，要比增量用戶容易許多；
• 可試驗(yàn)性——能夠操作試驗(yàn)并及時(shí)獲得反饋。

因此，在實(shí)操層面，我認(rèn)為增長(zhǎng)黑客理論在存量用戶和已知環(huán)境中，發(fā)揮空間更大，也就是說，在用戶生命周期管理上起到的作用，遠(yuǎn)大于在刺激目標(biāo)市場(chǎng)需求上的作用。

依賴增長(zhǎng)黑客邏輯，還有一個(gè)負(fù)面效應(yīng)是：當(dāng)我們過度關(guān)注數(shù)據(jù)，關(guān)注優(yōu)化－迭代這一過程，往往容易忽略創(chuàng)造性思維和洞察。因?yàn)檫@些無法量化，甚至無法預(yù)判，這就導(dǎo)致創(chuàng)新的空間越來越窄，錯(cuò)失真正的突破機(jī)會(huì)。

如 Facebook 增長(zhǎng)主管所說：「在硅谷有這樣一種迷思，數(shù)據(jù)可以讓你優(yōu)化指標(biāo)。但是作為 Facebook 的分析主管，我認(rèn)為這種迷思存在根本性的缺陷，因?yàn)閿?shù)據(jù)的核心價(jià)值在于它能夠讓你產(chǎn)生同理心」

最后總結(jié)一下

1. 先關(guān)注利潤(rùn)和生意模式，做專家型還是規(guī)模型，再看對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)需求。
2. 當(dāng)我們看到一個(gè)業(yè)務(wù)能低成本飛速增長(zhǎng)，先關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身的稀缺性，而不是把所有原因歸結(jié)到增長(zhǎng)方式。
3. 對(duì)大部分非稀缺型生意，從 10 做到 100 的過程，無法 0 成本。
4. 讓利消費(fèi)者 、讓利渠道方、讓利廣告媒介，沒有絕對(duì)優(yōu)劣。怎么選擇，要看目標(biāo)市場(chǎng)和盈利模式。如果依賴讓利消費(fèi)者，獲得價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，就必須在規(guī)?；瘏f(xié)同效應(yīng)上積壓出足夠的空間；讓利分銷渠道在中前期很重要，一旦面臨著渠道成本上升，就需要考慮從廣告媒介上，賦予產(chǎn)品更多的溢價(jià)值。
5. 品效合一關(guān)注時(shí)間維度的重復(fù)和集中效應(yīng)，而不是信息在空間上疊加。
6. 不要過分單一評(píng)估某一渠道的價(jià)值，而是看作一個(gè)相互作用的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)作用于每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者。
7. 利益驅(qū)動(dòng)裂變，帶來對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)敏感人群，如果沒有心智影響。很難在平臺(tái)上貢獻(xiàn)更多的溢價(jià)。情感驅(qū)動(dòng)缺乏可復(fù)制性
8. 拉群和運(yùn)營(yíng)在規(guī)模化增長(zhǎng)中，作用極小，更適合專家型生意
9. 做無形的群就是塑造品牌的價(jià)值主張，形成認(rèn)同感
10. 增長(zhǎng)黑客思維，在用戶生命周期管理上的作用，大于刺激目標(biāo)市場(chǎng)的作用。過多依賴黑客思維，要警惕是否會(huì)阻礙洞察和創(chuàng)造性思維。

作者：芋艿和貓說

分享題目：社群營(yíng)銷，如何做到用戶增長(zhǎng)裂變
文章起源：http://www.bm7419.com/news16/100666.html

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