如何做好一個(gè)落地頁(yè)，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)？

一、用戶增長(zhǎng)的邏輯是什么？

（一）什么是用戶增長(zhǎng)？

用戶增長(zhǎng)就是獲取客戶的數(shù)量減去客戶流失的數(shù)量。獲取的用戶數(shù)量越多，流失的用戶數(shù)量越少，你用戶增長(zhǎng)就越快。

那么用戶為什么會(huì)流失？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你的 Bug 太多、不能滿足用戶的需求，這樣就會(huì)增加用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)合上面講到的公式 “用戶增長(zhǎng)=用戶獲取–用戶流失”，我們要做兩點(diǎn)：第一，增加用戶的信心；第二，降低用戶的疑慮。這是用戶增長(zhǎng)邏輯的核心，用戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)越有信心，疑慮越少，你就越可能成功。

（二）如何獲取流量？

落實(shí)到具體的網(wǎng)站流量上，用戶增長(zhǎng)其實(shí)是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。首先，網(wǎng)站（含博客）給渠道提供內(nèi)容，比如廣告、社交媒體；然后，渠道給網(wǎng)站提供流量，比如注冊(cè)、下載等。

在這個(gè)過(guò)程中，落地頁(yè)承接訪問(wèn)流量（visitor），并將其轉(zhuǎn)化為銷售線索（leads）、用戶（user）甚至客戶（customer）。既然落地頁(yè)這么重要，那么我們?cè)撊绾巫龊靡粋€(gè)落地頁(yè)、促進(jìn)用戶增長(zhǎng)呢？

二、落地頁(yè)的基本要素

（一）落地頁(yè)的目的

我們已經(jīng)知道落地頁(yè)的目標(biāo)是：承接流量、轉(zhuǎn)化用戶。具體又分為兩個(gè)方面，一是為銷售漏斗預(yù)熱，二是豐富營(yíng)銷資料庫(kù)。

什么是為銷售漏斗預(yù)熱？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是先讓你的用戶認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品和服務(wù)。左邊的這個(gè)落地頁(yè)，可以讓以前不知道你的訪問(wèn)用戶知道你是做什么的，你能給用戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

這樣你的銷售、客服和營(yíng)銷人員在二次接觸用戶的時(shí)候，他們對(duì)你就不會(huì)是一無(wú)所知，也就更容易售賣你的產(chǎn)品。

什么是豐富營(yíng)銷資料庫(kù)？

也許你的產(chǎn)品屬于高價(jià)低頻的路線，比如說(shuō) 2萬(wàn)元的教育課程或者十幾萬(wàn)元的 SaaS 產(chǎn)品。用戶不大可能第一次接觸就購(gòu)買你的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候你需要盡可能收集用戶信息，以便通過(guò)后期的運(yùn)營(yíng)手段激活或者召回用戶，讓用戶持續(xù)與你保持聯(lián)絡(luò)。

（二）落地頁(yè)的分類

落地頁(yè)基本上分為兩種類型：點(diǎn)擊落地頁(yè)和線索產(chǎn)生落地頁(yè)。

點(diǎn)擊落地頁(yè)（上圖左邊）典型的特征是上面有很多按鈕。當(dāng)流量到你的網(wǎng)站后，他會(huì)被導(dǎo)流到其他的網(wǎng)頁(yè)上，核心就是通過(guò)點(diǎn)擊上面的按鈕做跳轉(zhuǎn)。這就是點(diǎn)擊落地頁(yè)大的作用，它承接了整個(gè)流量為其他頁(yè)面做流量分發(fā)和轉(zhuǎn)化。

線索產(chǎn)生落地頁(yè)（上圖右邊）典型的特征是上面有一個(gè)表單，這個(gè)表單可以快速收集用戶的基本信息以便后期營(yíng)銷使用。這是一個(gè)外國(guó)大學(xué)的落地頁(yè)，首先介紹自己是澳大利亞排名第一的大學(xué)，如果你來(lái)這里讀書(shū)可以收獲什么。如果你對(duì)這個(gè)有興趣的話，很可能就會(huì)填寫(xiě)表單信息，等待對(duì)方聯(lián)系你。

（三）落地頁(yè)的5大要素

雖然這兩種落地頁(yè)在布局上有很大差異，但其實(shí)它們都由5個(gè)共同的要素組成。

1.獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)

想象一下你和一個(gè)陌生人接觸的時(shí)候，你需要做什么事情？有經(jīng)驗(yàn)的銷售都知道，首先是要建立好感度。你要告訴訪問(wèn)用戶：你是誰(shuí)？你能提供什么價(jià)值？你和其他產(chǎn)品的差異在哪里？你要用一句話打開(kāi)你們之間的話夾子。

2.英雄出擊

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，落地頁(yè)就是一張照片，這張照片給你整個(gè)落地頁(yè)的外表定下基調(diào)。就像一個(gè)人的穿著打扮，別人會(huì)因?yàn)榈谝淮我曈X(jué)或者自我介紹而對(duì)你產(chǎn)生印象。

3.消費(fèi)者益處

消費(fèi)者益處要寫(xiě)服務(wù)，而不是寫(xiě)規(guī)格。以一支筆為例，“這支筆有10毫升墨水”就屬于規(guī)格，“這支筆能寫(xiě)出優(yōu)美的文字”就屬于服務(wù)。消費(fèi)者不關(guān)心你產(chǎn)品的規(guī)格、功能，關(guān)心的是你產(chǎn)品能給他提供什么服務(wù)、能給他帶來(lái)什么價(jià)值！

4.社會(huì)證言

社會(huì)證言反應(yīng)的是一種社會(huì)心態(tài)：沒(méi)有人想要被“坑”！假如我現(xiàn)在跟你說(shuō)我有一個(gè)非常棒的產(chǎn)品，然后你問(wèn)我有誰(shuí)使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你跟我說(shuō)你是第一個(gè)。這樣的話用戶心理就會(huì)產(chǎn)生一種障礙，因?yàn)闆](méi)有人想做“小白鼠”，花錢去購(gòu)買一個(gè)沒(méi)人用過(guò)的產(chǎn)品。所以，社會(huì)證言就是要降低用戶的心理門檻、降低大家對(duì)你的疑慮。

5.行動(dòng)號(hào)召

打鐵要趁熱，心動(dòng)不如行動(dòng)。講了那么多，最后希望用戶注冊(cè)、購(gòu)買或者留下他們的信息。

其實(shí)這5點(diǎn)總結(jié)起來(lái)無(wú)非就是一開(kāi)始的：增加信心，降低疑慮。什么是增加信心？我們有獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，可以給你提供多少價(jià)值。什么是降低疑慮？我們有很多社會(huì)證言，你不是第一個(gè)使用我們產(chǎn)品的，絕對(duì)不會(huì)被坑，快點(diǎn)加入我們吧。

（四）落地頁(yè)元素解讀

三、如何提高落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率？

如果說(shuō)上面是從0到1的過(guò)程，你和設(shè)計(jì)師、工程師一起完成落地頁(yè)；但是這個(gè)落地頁(yè)只能有10%的轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法完成你今年的KPI。接下來(lái)就是從1到100的過(guò)程，你需要不斷提高落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率。

（一）拆解指標(biāo)

首先我們從拆解指標(biāo)開(kāi)始，找到容易改進(jìn)的環(huán)節(jié)。我們最終關(guān)注的是用戶數(shù)或者線索數(shù)，需要將其拆解成一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的指標(biāo)。用戶數(shù)/線索數(shù) = 訪問(wèn)量 X 注冊(cè)按鈕點(diǎn)擊率 X 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

為什么說(shuō)落地頁(yè)的ROI通常是高的？我們來(lái)看這三個(gè)指標(biāo)：訪問(wèn)量、注冊(cè)按鈕點(diǎn)擊率和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

以訪問(wèn)量為例，訪問(wèn)量即流量，流量是內(nèi)容投放到渠道獲得的。假如是 SEO ，可能要3-4個(gè)月才能見(jiàn)到明顯效果；假如是 SEM，你需要燒更多的錢投廣告才能有效果。

以注冊(cè)轉(zhuǎn)化率為例，你要找產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、工程師來(lái)重新開(kāi)發(fā)一套注冊(cè)流程，設(shè)計(jì)一套重新的用戶體驗(yàn)。

以落地頁(yè)為例，落地頁(yè)包括獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)、Banner圖片、消費(fèi)者益處、社會(huì)證言和 Call To Action 等元素。假如說(shuō)你改變落地頁(yè)上注冊(cè)按鈕的顏色就可以將轉(zhuǎn)化率提升20%，相比之前你可以每周多出60個(gè)用戶。如果客單價(jià)是 2,000 元的話，那這次略微調(diào)整就可以增收 120,000 元。所以說(shuō)，落地頁(yè)優(yōu)化往往是 ROI 高的！

（二）轉(zhuǎn)化形成機(jī)制

如果你不清楚轉(zhuǎn)化形成的機(jī)制，你就不可能提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)流量的訪問(wèn)意圖和你提供的營(yíng)銷內(nèi)容相匹配時(shí)，轉(zhuǎn)化就會(huì)發(fā)生。

什么是訪問(wèn)意圖？假如用戶正在尋找保健品，但是他點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)卻發(fā)現(xiàn)是賣書(shū)的；這時(shí)候你不要說(shuō)是轉(zhuǎn)化，用戶可能直接就流失了。但是如果落地頁(yè)是保健品，而且是關(guān)于教用戶如何用保健品養(yǎng)顏美容的話，用戶很可能就被你轉(zhuǎn)化了。

（三）提升轉(zhuǎn)化的10種心理學(xué)技巧

提升轉(zhuǎn)化率跟心理學(xué)息息相關(guān)，這里匯總了10種常見(jiàn)的心理學(xué)技巧：

1）權(quán)威感，2）頂帽效應(yīng)，3）社會(huì)證言，4）損失規(guī)避，5）得寸進(jìn)尺，6）稀有性，7）社群效應(yīng)，8）利用預(yù)期，9）自由感，10）爭(zhēng)議感。

（四）技巧的生命周期

技巧都是用來(lái)滿足人們基本心理需求的，增加用戶的信心、降低用戶的疑慮。

第一個(gè)人發(fā)現(xiàn)【分享 / Share】按鈕可以用于帶來(lái)很多病毒傳播和活躍性；

后來(lái)技巧被大家逐漸完善，比如什么情況下適用于分享；

再后來(lái)被大家大量使用，大家發(fā)現(xiàn)【分享 / Share】按鈕非常適合社群產(chǎn)品；

最后【分享 / Share】按鈕變成了一種爛大街的行業(yè)標(biāo)配。

那為什么說(shuō)依賴技巧是不靠譜的呢？

因?yàn)楫?dāng)你發(fā)現(xiàn)一種技巧的時(shí)候，它往往已經(jīng)淪為行業(yè)標(biāo)配了，這個(gè)時(shí)候它給你帶來(lái)的收益是有限的，而且也不一定適用。因?yàn)槲覀兊目蛻舨煌?、產(chǎn)品不同、客戶旅程也不同，也許在其他背景下有效的策略到了你這里就是不奏效。

（五）優(yōu)化落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率

所以說(shuō)：與其依賴技巧，不如依賴流程，這樣的話我們可以像機(jī)器一樣高效運(yùn)作！

第一步，設(shè)定 KPI 。

這個(gè) KPI 一般是從你的營(yíng)收目標(biāo)出發(fā)，倒推出你的獲取客戶數(shù)量的目標(biāo)，進(jìn)而得到你需要的轉(zhuǎn)化率目標(biāo)。

第二步，收集數(shù)據(jù)。

你需要有一個(gè)基準(zhǔn)線，知道你現(xiàn)在注冊(cè)轉(zhuǎn)化率是多少，你的網(wǎng)站流量表現(xiàn)如何。

第三步，數(shù)據(jù)分析。

你要選定一個(gè)指標(biāo)，比如上面我們選擇用戶量指標(biāo)，并且進(jìn)行拆解。用戶量 = 訪問(wèn)量 X 注冊(cè)按鈕點(diǎn)擊率 X 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。通過(guò)這種拆解，分析哪一個(gè)點(diǎn)是容易改善的，以及這些點(diǎn)之間的聯(lián)系是什么。

第四步，建立假設(shè)。

建立假設(shè)是有技巧的，它是建立在你的KPI基礎(chǔ)之上的。假如說(shuō)你的目標(biāo)是將注冊(cè)按鈕的點(diǎn)擊率提升10%的話，那么你就要思考有哪些方法可以做到。按鈕、客戶證言的優(yōu)化通常很難將轉(zhuǎn)化率提升10%，而你的價(jià)值主張（value proposition）往往是優(yōu)化的重點(diǎn)。

第五步，排優(yōu)先級(jí)。

當(dāng)你做完假設(shè)之后，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，通常你可以知道哪些可行、哪些不可行。通常我們從三個(gè)角度來(lái)分析：

第一，需要多少工程量；

第二，需要多少設(shè)計(jì)資源；

第三，實(shí)現(xiàn)的周期多久。

你可以給這三個(gè)變量計(jì)算出一個(gè)加權(quán)指數(shù)，排序出每一個(gè)假設(shè)的優(yōu)先級(jí)。

第六、七步，實(shí)施測(cè)試。

接下來(lái)請(qǐng)工程開(kāi)始實(shí)施，并且進(jìn)行測(cè)試。開(kāi)始測(cè)試的話，一般建議采用A/B測(cè)試的方法；如果你的網(wǎng)站流量實(shí)在太小的話，也可以采用A/A測(cè)試的方式，也就是用全量跑你新的落地頁(yè)。

第八步，分析/學(xué)習(xí)。

最后，回到數(shù)據(jù)分析或者學(xué)習(xí)優(yōu)化上。分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，哪些可以對(duì)你的用戶產(chǎn)生有效影響，哪些是無(wú)效的。

如果你使用的是這樣一個(gè)流程，最重要的好處是，重復(fù)性很高，預(yù)期感很高。所有假設(shè)都放到臺(tái)面上，而且都排優(yōu)過(guò)了，哪些可以做，哪些不能做，這樣會(huì)給團(tuán)隊(duì)一個(gè)非常好的預(yù)期。

四、優(yōu)化落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率的5個(gè)步驟

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化金字塔和馬斯洛的人口需求理論非常類似，有最基礎(chǔ)的和高級(jí)的優(yōu)化方法。金字塔同時(shí)也代表著ROI高到ROI最低，也就是從 “一個(gè)非常小的修改就可以提升很多轉(zhuǎn)化率” 到 “需要花很多精力才可能提升轉(zhuǎn)化率”。

（一）功能性

功能性是整個(gè)金字塔的基礎(chǔ)，就是檢查你的產(chǎn)品是否損壞。

（二）無(wú)障礙性

無(wú)障礙性指的是，你的網(wǎng)站、產(chǎn)品對(duì)于身障人士是否足夠友好，讓更多的人可以使用你的產(chǎn)品。

（三）可用性

工具的可用性在于用戶能否按照你的想法操作，一個(gè)典型的例子就是下圖的瑞士軍刀。

（四）直覺(jué)性

（五）說(shuō)服力

說(shuō)服力是從你的市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品到客戶服務(wù)的一個(gè)綜合體，它是一種品牌感。

作者：黎學(xué)謙

文章題目：如何做好一個(gè)落地頁(yè)，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)？
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