如何通過(guò)設(shè)計(jì)讓用戶(hù)更準(zhǔn)確地做出選擇?

作為產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計(jì)師，我們或多或少地做過(guò)不同的表格選項(xiàng)設(shè)計(jì)來(lái)給用戶(hù)進(jìn)行選擇，加上很多講述交互的文章也有討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，所以我們也自認(rèn)為對(duì)這個(gè)題目理應(yīng)非常熟悉。

但是我們是否曾想過(guò)可以通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)影響用戶(hù)的決定呢？是否有想過(guò)選項(xiàng)的內(nèi)容設(shè)定也可以影響用戶(hù)做決定呢？

舉個(gè)栗子，現(xiàn)在需要為一家醫(yī)院設(shè)計(jì)一個(gè)接種疫苗的申請(qǐng)流程，用戶(hù)需要同意接種疫苗才能進(jìn)行下一步操作。我們有很多方法對(duì)這個(gè)表格進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如可以提供一個(gè)選項(xiàng)用checkbox給用戶(hù)進(jìn)行勾選，或者提供兩個(gè)選項(xiàng)通過(guò)ratio進(jìn)行選擇，如下圖：

有人可能會(huì)覺(jué)得（譯者：高喊，作者是處女座嗎？）這樣應(yīng)該沒(méi)什么關(guān)系吧？但是是否有想過(guò)，用戶(hù)在面對(duì)不同的設(shè)計(jì)也會(huì)做出同樣的選擇嗎？用戶(hù)會(huì)被設(shè)計(jì)引導(dǎo)到別的方向嗎？

“默認(rèn)選項(xiàng)”的威力

上文兩個(gè)設(shè)計(jì)方案中一個(gè)關(guān)鍵不同點(diǎn)在于，checkbox方案有一個(gè)默認(rèn)狀態(tài)。就是說(shuō)，checkbox總會(huì)以“選上“或者”不選“的方式出場(chǎng)，因?yàn)樗挥幸粋€(gè)選項(xiàng)。這與ratio方案是不同的，ratio方案不需要默認(rèn)值。Checkbox 方案中，即使用戶(hù)什么都不做，他也已經(jīng)做了選擇，因?yàn)橛小蹦J(rèn)值“。

據(jù)調(diào)查顯示，大部分人不會(huì)修改默認(rèn)選項(xiàng)，就是說(shuō)，如果接種疫苗是默認(rèn)勾選上的，大部分人不會(huì)去除這個(gè)勾選，反之亦然。因?yàn)?，做決定是需要成本，時(shí)間、思考與行動(dòng)都是選出最優(yōu)決定的成本。

人們對(duì)這些成本是敏感的，對(duì)耗費(fèi)成本而最后做出“錯(cuò)誤“的決定更是敏感，尤其是在不確定如何選擇的時(shí)候，接受一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)比主動(dòng)地去付出成本來(lái)進(jìn)行選擇而最后卻選擇了錯(cuò)的來(lái)得更容易接受。

如何設(shè)計(jì)出”更準(zhǔn)確“的選項(xiàng)？

默認(rèn)值，由于更低的操作成本以及”被動(dòng)選擇“的傾向，所以被證明是在設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵。但是”被動(dòng)選擇“的一個(gè)問(wèn)題就是會(huì)產(chǎn)生很多的”跟隨者“從而影響執(zhí)行判斷。例如在上述接種疫苗的栗子當(dāng)中，過(guò)多的人選擇接種疫苗是否會(huì)造成資源浪費(fèi)？主動(dòng)去選擇接種疫苗的人是否比被動(dòng)選擇接種的人更適合或更應(yīng)該接種疫苗呢？

（譯者：不要問(wèn)我為什么接種個(gè)疫苗都這么麻煩！?。?/p>

是否有一種方法能鼓勵(lì)人們主動(dòng)地做出選擇呢？

下面有兩個(gè)栗子，關(guān)于國(guó)外一項(xiàng)雇主資助的員工退休金計(jì)劃（401(k)計(jì)劃）的調(diào)查：

栗子1：

• 我想加入401(k)計(jì)劃
• 我不想加入401(k)計(jì)劃

栗子2：

• 我想加入401(k)計(jì)劃，因?yàn)榭梢允褂胑mployer match政策。（譯者：401(k)計(jì)劃是美國(guó)的一個(gè)退休金計(jì)劃，其中employer match是其中一個(gè)政策，雇主會(huì)繳納一定的金額到員工的401k帳戶(hù)。）
• 我不想加入401(k)計(jì)劃，因?yàn)椴幌胧褂胑mployer match政策。

那么，最終的結(jié)果是否會(huì)根據(jù)不同的設(shè)計(jì)而有不同的呈現(xiàn)呢？

在栗子1的結(jié)果輸出中，兩個(gè)選項(xiàng)的分布式差不多的，用戶(hù)沒(méi)有一個(gè)特殊的理由去選擇加入或不加入，所以比較根據(jù)第一感覺(jué)進(jìn)行選擇。在栗子2的結(jié)果中，選項(xiàng)更明確地說(shuō)明了用戶(hù)在做出選擇后會(huì)得到或者失去的東西，就是那誘人的 employer match政策，所以選擇“加入”的人數(shù)明顯比選擇”不加入“的人數(shù)多。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么栗子2出來(lái)的結(jié)果會(huì)與栗子1的結(jié)果如此大差別呢？把很明顯的事實(shí)描述出來(lái)，從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，似乎顯得不必要，就像“我想騎自行車(chē)，因?yàn)楸茸呗房臁耙粯印５聦?shí)卻證明，人們?cè)谧鲞x擇的時(shí)候往往很少會(huì)利用其他信息來(lái)協(xié)助自己做決定（譯者：也有可能是忘了~），會(huì)直觀地從第一印象來(lái)做出選擇的判斷。然而，栗子2中，設(shè)計(jì)者主動(dòng)地向用戶(hù)提示有用的補(bǔ)充信息，從而讓用戶(hù)有偏向性地做出選擇。因此我們也可以得出，在提供選項(xiàng)時(shí)，適當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充符合選項(xiàng)的信息，能很好地引導(dǎo)用戶(hù)做決定。

對(duì)”潛在損失“的恐懼

對(duì)于很多沒(méi)有參與401(k)計(jì)劃的人來(lái)說(shuō)，保持“不參加“的狀態(tài)似乎也沒(méi)有對(duì)他們本身造成任何不良的影響，風(fēng)險(xiǎn)或者”損失“ （譯者：美帝主義國(guó)家~~你懂的），生活依然正常地運(yùn)轉(zhuǎn)著。然而，大部分人注意到參與401(k)計(jì)劃會(huì)讓平時(shí)用來(lái)支付日常費(fèi)用的錢(qián)被凍結(jié)住了，（譯者：參加計(jì)劃的人需要定期存款到退休金戶(hù)口），而賬戶(hù)中滾動(dòng)的資訊所進(jìn)行的定期投資，也有可能會(huì)遇到市場(chǎng)低迷或者其他原因而遭遇到損失。由于這些原因，保持”不參加“狀態(tài)似乎來(lái)得風(fēng)險(xiǎn)更低。

但是當(dāng)“損失“與“保持狀態(tài)”明顯地聯(lián)系在一起并被描述成“損失”時(shí)，（例如，損失了享受employer match政策），那么“參加”的決定就變得更加令人信服了。相比得到什么，人們更在意如何避免損失。

試想一下給栗子2中的選項(xiàng)再修改一下：

• 我想?yún)⒓?01(k)計(jì)劃
• 我不想加入401(k)計(jì)劃，因?yàn)椴幌胧褂胑mployer match政策。

修改后的描述沒(méi)有闡述用戶(hù)如果參加計(jì)劃將會(huì)得到什么，只描述了不參加會(huì)失去什么。我認(rèn)為這樣設(shè)計(jì)用戶(hù)依然會(huì)有強(qiáng)烈的意向選擇“參加”，因?yàn)橄啾鹊玫绞裁?，人們更在意如何避免損失。

真實(shí)例子

以上的調(diào)研結(jié)果證明設(shè)計(jì)能影響用戶(hù)選擇，那么真實(shí)世界中是否也可行呢？來(lái)看一下美國(guó)一家制藥公司CVS/caremark的案例。CVS的有一項(xiàng)處方自動(dòng)填寫(xiě)的服務(wù)，其中在填寫(xiě)前用戶(hù)需要先進(jìn)行確認(rèn)，如下：

栗子1：

• 我希望自己手工填寫(xiě)處方
• 我希望能享用ReadyFill@Mail (處方自動(dòng)填寫(xiě)服務(wù))

栗子2：（checkbox）

@ 我希望能享用ReadyFill@Mail (處方自動(dòng)填寫(xiě)服務(wù))

第一個(gè)栗子中的A選項(xiàng)提示用戶(hù)不使用自動(dòng)處方填寫(xiě)服務(wù)可能會(huì)產(chǎn)生成本 --- 需要“手工”填寫(xiě)，這樣的設(shè)計(jì)讓21.9%的用戶(hù)決定使用處方自動(dòng)填寫(xiě)服務(wù)，而在栗子2中只有12.3%的用戶(hù)選擇使用服務(wù)。而栗子1中從選擇B中的用戶(hù)回收的處方也比栗子2中的用戶(hù)更多。

零售業(yè)界的案例

Moissanite （譯者：國(guó)外一個(gè)珠寶商城，http://www.moissanite.com/）是其中一個(gè)案例。在瀏覽了商城一段時(shí)間后，用戶(hù)會(huì)看到一個(gè)彈框提示輸入郵箱地址就能獲取下次購(gòu)買(mǎi)的九折優(yōu)惠券。提供郵箱地址，可以看作是一個(gè)“潛在損失”因?yàn)榭赡軙?huì)受到不想看的郵件。但是在彈框的最下方，提示如果不注冊(cè)可能產(chǎn)生的損失，“不，謝謝，我希望全額買(mǎi)單?！保ㄗg者：如果把右上角的“x”去掉可能效果會(huì)更好）

來(lái)看另外一個(gè)例子，Bauble Box（譯者：http://www.baublebox.com/），在用戶(hù)瀏覽了一段時(shí)間過(guò)后，也會(huì)出現(xiàn)下面的八五折彈框，原理是一樣的，只是這個(gè)彈框沒(méi)有明顯的退出按鈕。

這樣的設(shè)計(jì)會(huì)讓用戶(hù)有更多的時(shí)間來(lái)搜尋屏幕上的內(nèi)容，（譯者：其實(shí)他們是想找方法退出而已..）即使這樣的設(shè)計(jì)可能會(huì)讓用戶(hù)感到焦慮，然而當(dāng)他們最后找到退出方式的時(shí)候，“Continue As Guest”，也能看到“Without My 15% Off Coupon!”的文案。

通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)也能發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，用戶(hù)會(huì)如何看待這樣的體驗(yàn)？用戶(hù)是否愿意使用這樣的網(wǎng)站？這些讓用戶(hù)感到焦慮或厭煩的內(nèi)容是否會(huì)影響到用戶(hù)對(duì)這家公司以及品牌的看法？設(shè)計(jì)應(yīng)該如何把握這個(gè)度？這些都是在設(shè)計(jì)前需要考慮到的，尤其是如果希望跟用戶(hù)建立長(zhǎng)期互信的關(guān)系，那么這些考量就顯得很必要了。

最后小結(jié)

在本文中提到了很多的觀點(diǎn)。

首先，可以看到提供“默認(rèn)值”能引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行“被動(dòng)選擇”，能簡(jiǎn)化用戶(hù)進(jìn)行選擇時(shí)的難度。但我們也知道，提供默認(rèn)選擇也不是總是合適的。有時(shí)候，通過(guò)某些方法引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行更準(zhǔn)確的選擇，這樣會(huì)讓他們?cè)谶M(jìn)行選擇后，更愿意地去執(zhí)行與行動(dòng)。

其次，在設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)提示用戶(hù)，在選擇后他們會(huì)得到或失去什么，也能很大地影響到他們的選擇?；诓煌?lèi)型的決定，他們?nèi)绾芜x擇對(duì)他們的生活也有重要的含義。

最重要的事情是我們能明白到設(shè)計(jì)在我們的生活中是重要的。專(zhuān)業(yè)的UX設(shè)計(jì)師有責(zé)任去明白設(shè)計(jì)本身是如何影響---有時(shí)候甚至是主宰---用戶(hù)感官和行為，從而，做出決定。在最末，the decisions we make as designers matter. （譯者：其實(shí)這里的designer，可以理解為“策劃人”感覺(jué)）

本文題目：如何通過(guò)設(shè)計(jì)讓用戶(hù)更準(zhǔn)確地做出選擇?
文章位置：http://www.bm7419.com/news16/160816.html

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