怎么寫好產(chǎn)品介紹文案？

廣告文案?jìng)髌嫒宋锛s瑟夫·休格曼是我非常佩服的一位文案大神，他著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》不僅實(shí)操性強(qiáng)，而且干貨非常多。

在書里，休格曼有那么一個(gè)很短的觀點(diǎn)，他并沒有重點(diǎn)去說，但卻一直讓我印象深刻，也讓我更加佩服他的文案智慧。他是這么說的：

復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說明，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明。

這句話說的是在寫產(chǎn)品介紹營(yíng)銷文案時(shí)的一個(gè)寫作原則，就是當(dāng)你銷售一種非常簡(jiǎn)單、消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該使用一種更為復(fù)雜的描述方法。而當(dāng)你銷售一種較為復(fù)雜、消費(fèi)者相對(duì)陌生的產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該用一種簡(jiǎn)單的表達(dá)方法。直到現(xiàn)在，我雖然不是100%會(huì)用這個(gè)方法，但也一直會(huì)參考。而休格曼更是通過無(wú)數(shù)成功案例驗(yàn)證了這個(gè)原則的有效性，至少他是用起來得心應(yīng)手。

比如他曾經(jīng)銷售過一種煙霧報(bào)警器。那時(shí)，它是一種常見大家都很熟悉的普通家用產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。但是休格曼在寫這個(gè)產(chǎn)品廣告的時(shí)候，他寫了一個(gè)關(guān)于煙霧探測(cè)器內(nèi)部運(yùn)作的故事，甚至還詳細(xì)解釋了精度測(cè)量器電路是怎樣判定房間中是否有煙霧的，反正整個(gè)看起來非常嚴(yán)謹(jǐn)復(fù)雜。結(jié)果，雖然這個(gè)品牌的煙霧報(bào)警器比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的平均價(jià)格貴了10 美元，但卻依然獲得了很好的銷量。

還有在當(dāng)時(shí)電腦剛出來的時(shí)候，休格曼向他的顧客解釋電腦，只是簡(jiǎn)單地介紹了電腦能為他們做什么，并且是重點(diǎn)介紹了電腦的簡(jiǎn)便性。因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)者才剛剛開始接觸電腦，覺得挺復(fù)雜的，而用非常簡(jiǎn)練和基本的術(shù)語(yǔ)來解釋電腦，避免了把本身復(fù)雜的東西復(fù)雜化，最終促成購(gòu)買。你得承認(rèn)并相信，這個(gè)方法是有效的，而且還可能得到意想不到的奇效。關(guān)鍵是，很多文案大咖也喜歡用這招來介紹產(chǎn)品，我們往下看看。

1、復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說明

當(dāng)你銷售一種較為復(fù)雜、消費(fèi)者相對(duì)陌生的產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該用一種簡(jiǎn)單的表達(dá)方法。為什么？

因?yàn)楫a(chǎn)品本身都很復(fù)雜了，消費(fèi)者還很難去理解，你再去更復(fù)雜的解釋，那不是添亂嗎？“這說了半天到底什么意思啊...這東西到底是干嘛的...算了，還是先別買，再看看！”要知道，消費(fèi)者對(duì)陌生的東西是天生沒有安全感并抵觸的，別去制造認(rèn)知阻礙，這樣會(huì)造成距離感。

對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費(fèi)者快速理解、建立認(rèn)知、并獲得使用聯(lián)想，就可以選擇簡(jiǎn)單化的說明。比如把復(fù)雜的東西高度概括和提煉，或者把復(fù)雜的東西情感化、形象化、人格化、熟悉化、感性化。當(dāng)年第一代iphone問世，沒人知道“智能手機(jī)”是個(gè)什么鬼，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)完全未知的概念，智能手機(jī)對(duì)于普通消費(fèi)者來說太難理解了。

不過喬布斯大神不是一般人，他當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)上是這么說的：“iphone= 1 個(gè)大屏ipod+ 1 個(gè)手機(jī)+ 1 個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。本來如此復(fù)雜的一個(gè)智能產(chǎn)品，這么一句話就解釋了，雖然并沒有說盡第一代iphone的所有，但是至少消費(fèi)者是很快理解了產(chǎn)品的強(qiáng)大，他們都覺得so cool。

還有在 2014 年的時(shí)候，錘子科技在羅永浩的帶領(lǐng)下發(fā)布了smartisan t1 手機(jī)，當(dāng)時(shí)售價(jià) 3000 多元。老羅認(rèn)為這款手機(jī)定位的人群是“城市精英，中產(chǎn)階級(jí)里面偏感性，在意生活品質(zhì)和品位的人”。雖然銷量結(jié)果大家都知道，但是當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)上播放的產(chǎn)品宣傳片文案，還是非常棒的，也得到了很多人的贊賞。

簡(jiǎn)約，源自隱藏的精密平坦的本質(zhì)，是極致的曲面不適感，導(dǎo)致了全新的舒適讓你的左右，不被產(chǎn)品左右所有的細(xì)節(jié)，都決定成敗smartisan t1，天生驕傲手機(jī)工藝、手機(jī)參數(shù)的細(xì)節(jié)本來就是很復(fù)雜了，說了半天也未必懂，而老羅的這個(gè)宣傳片從感性和情懷角度，將這些晦澀的理解簡(jiǎn)單化了，顯得逼格滿滿，現(xiàn)在很多手機(jī)的介紹方式也都喜歡用這種。

再來看看方太，也是深諳其道，大量的廣告片文案都是把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單形象化。比如為了突出自家油煙機(jī)強(qiáng)大的吸油煙效果，他們并不是各種解說產(chǎn)品工藝、頂級(jí)技術(shù)、強(qiáng)大功率等等。而是所有的一切圍繞一句話——四面八方不跑煙，然后結(jié)合一系列創(chuàng)意視頻、海報(bào)、文案，從此奠定強(qiáng)大吸油煙效果的產(chǎn)品心智地位。好了，說完復(fù)雜的簡(jiǎn)單化，再來看看簡(jiǎn)單的復(fù)雜化。

2、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明

同樣，當(dāng)你銷售一種非常簡(jiǎn)單、消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該使用一種更為復(fù)雜的描述方法。為什么？

說白了，就是擔(dān)心簡(jiǎn)單過頭，降低了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知?！斑@么簡(jiǎn)單個(gè)東西，還敢賣我 500 元，你當(dāng)我傻嗎！”想想看，消費(fèi)者心理本身是很復(fù)雜的，一方面復(fù)雜的產(chǎn)品會(huì)讓他很苦惱，另一方面太簡(jiǎn)單的產(chǎn)品他又擔(dān)心是不是不值得，還是不放心。

這個(gè)時(shí)候，就可以選擇復(fù)雜化的說明，比如更多篇幅的講產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的精神映射、產(chǎn)品的故事、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的工藝流程、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品背后的人物故事、產(chǎn)品的某個(gè)技術(shù)板塊等等。

這樣，不僅能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)簡(jiǎn)單產(chǎn)品有更多維度的了解，還有助于打造產(chǎn)品的差異化。更重要的是，在認(rèn)知上消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值感知會(huì)更強(qiáng)。今年 7 月天貓超級(jí)品類日水品類專場(chǎng)，天貓拍著了一支關(guān)于水的故事。誰(shuí)都知道，水是一個(gè)特別簡(jiǎn)單純粹的東西，怎么吸引大家興趣呢？

天貓通過對(duì)“基本款”概念進(jìn)行闡述，并且引申到在日常生活中水的重要性，沒有說教的痕跡，卻讓人能悟出一些生活的哲理。真是太講究了！這個(gè)時(shí)代從不缺少選擇，更不缺少誘惑。那些散發(fā)著誘人氣息，漂浮在日常上空的東西，當(dāng)然能帶給我們滿足。但那些對(duì)生活來說更基本的東西，正在慢慢印證，它們的價(jià)值，就像每個(gè)人衣柜里，總有那么幾件白t。從身上穿的，到手里拿的，從對(duì)付一個(gè)人的，到照顧一家人的，我們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，無(wú)論我們?cè)趺催x擇，好的生活，都離不開那些好的基本款。

而那杯我們每天拿在手上，舒舒服服的好水，就是這樣的基本款。我們?cè)押人?dāng)做生活單調(diào)的補(bǔ)給，隨手可得，不值錢厘，更不會(huì)深究它來自冰川河流，還是深井溝渠。但如今，水跟水不再一樣，一杯好水，不只是為日常打底，它更塑造出每個(gè)人生活的模樣。在生活的這杯水后面，生命活躍的迭代，簡(jiǎn)潔洗練的美感，回味最悠長(zhǎng)的味蕾，看似平淡無(wú)味的愛，每個(gè)人行走在各自不一的道路上，沒有人從一開始就知道生活的去處。每個(gè)人都在尋找答案，尋找標(biāo)記自己生活的基本款，我們終究會(huì)明白，越是基本的東西，越是奠定了生活的基調(diào)。

而生活，永遠(yuǎn)都屬于那些，懂得為自己做選擇的人。2010 年，青番茄圖書館為宜家寫的斯德哥爾摩裝飾臺(tái)座產(chǎn)品文案，也是將簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品有了更深刻的意義。人們總是變著法子收集光人們?cè)O(shè)計(jì)房屋的坐向設(shè)計(jì)一天內(nèi)能大限度接收日照的角度設(shè)計(jì)窗子的大小設(shè)計(jì)簾子的厚薄設(shè)計(jì)黑夜時(shí)需要的燈光人們還設(shè)計(jì)各種燈具和燭臺(tái)懸頂?shù)摹⒈趻斓?、座臺(tái)的其實(shí)人們最想設(shè)計(jì)的是光的溫暖以及光帶給生命的希望說到復(fù)雜化描述的深度愛好者，還有許舜英是必須要說的。她之前為stella luna(輕奢時(shí)尚鞋履品牌)所寫的這則文案，簡(jiǎn)直是讓一雙鞋達(dá)到了鞋生巔峰。

大家可以感受下：工藝是時(shí)尚的靈魂設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作不過是一幅美麗的遐想，如果缺少三維空間的詮釋能力。鞋跟高度只是虛榮的數(shù)字，了解人體工學(xué)和航太力學(xué)才能成功制造一種性感。沒有經(jīng)過細(xì)膩的幾何邏輯推演，再迷人的線條也無(wú)法結(jié)構(gòu)出流動(dòng)的魅力。

只有不斷實(shí)驗(yàn)材質(zhì)與配色的新的可能性，才能說出更進(jìn)化的美學(xué)語(yǔ)言。真正讓女人沉溺的鞋子，絕不只是外表，還有一種穿上了就不想脫下的欲望。是熱情是知識(shí)是細(xì)節(jié)是極致工藝精神，讓一雙鞋子擁有了時(shí)尚的靈魂。

還有一則她為中興百貨寫的文案，一直都是堪稱經(jīng)典，這種意識(shí)形態(tài)寫法我是望塵莫及。

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