高階運(yùn)營(yíng)中的情感設(shè)計(jì)

情感化設(shè)計(jì)，助你走出困局。

做活動(dòng)、寫文案、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣才能出彩?怎樣才能真正提高轉(zhuǎn)化率?其實(shí)，你應(yīng)該關(guān)注什么是“情感化設(shè)計(jì)”——把握住情緒，你就掌握了調(diào)動(dòng)用戶的秘密。

為什么要談情感化設(shè)計(jì)?

“我預(yù)感到我們后面會(huì)越走越順，會(huì)賣瘋了…..如果有一天我們后面賣了幾百萬(wàn)臺(tái)、幾千萬(wàn)臺(tái)……有一天傻X都在用我們的手機(jī)，你要知道這個(gè)其實(shí)……這是給你們做的?！?017年5月9日，當(dāng)羅永浩在演講臺(tái)上語(yǔ)氣哽咽的說(shuō)出這番話，全網(wǎng)刷屏。

和朋友在一家港式茶餐廳吃飯，跟朋友說(shuō)“菜做的不錯(cuò)哈”，后面再去，也就覺(jué)得一般，當(dāng)時(shí)我覺(jué)得奇怪，換廚師了?或者我的味覺(jué)檔次提高了?后來(lái)想明白了，第一次是跟朋友一起，那天聊得很開(kāi)心，而第二次去，心情很差。

我們的行動(dòng)和感知經(jīng)常是受情感支配的。

情感設(shè)計(jì)落地的困局

既然情感這么重要，那就落地到產(chǎn)品吧，可是我在做產(chǎn)品情感化落地時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)從下手，翻遍各種案例，看不到一個(gè)系統(tǒng)化的執(zhí)行思路。我看到的案例是這樣的：

左上：著名設(shè)計(jì)師菲利浦·斯達(dá)克設(shè)計(jì)的榨汁機(jī);

右上：騰訊微博吹一吹功能。

這些是不是情感設(shè)計(jì)，是的。但是很抱歉，我們沒(méi)法從中找到情感設(shè)計(jì)的落地方法，這些都是腦暴后靈光一閃的創(chuàng)意，除了驚嘆設(shè)計(jì)者的牛逼之外，呵呵噠。情感設(shè)計(jì)沒(méi)有科學(xué)的落地方法?只能憑創(chuàng)意，憑感覺(jué)，想到哪里改哪里?

我很討厭做事憑感覺(jué)，情感設(shè)計(jì)不應(yīng)該只是憑著感覺(jué)來(lái)。在此之后，我查閱了很多資料文章，發(fā)現(xiàn)情感設(shè)計(jì)還是有章法可尋的，在此跟大家分享下。

成果如下：情感設(shè)計(jì)可以從情緒調(diào)動(dòng)、影響感知和擬人化著手。

情緒的調(diào)動(dòng)

產(chǎn)品的呈現(xiàn)往往是商業(yè)目的和用戶需求的綜合結(jié)果，畢竟產(chǎn)品背后不是慈善機(jī)構(gòu)。到這里，也許你明白了，產(chǎn)品除了滿足用的痛點(diǎn)，讓用戶用的爽之外，還需要用戶去做一些產(chǎn)品期望用戶去做的事情，而這些事情不一定是用戶當(dāng)前狀態(tài)下會(huì)主動(dòng)去做的。情感設(shè)計(jì)能調(diào)動(dòng)用戶的情緒，能引導(dǎo)用戶做到這一點(diǎn)。

另外一方面，產(chǎn)品使用過(guò)程中，并不一直都是爽的，情感設(shè)計(jì)還能消除用戶在產(chǎn)品使用中的不利情緒，讓用戶在使用產(chǎn)品中是開(kāi)心的，

如下圖，為了簡(jiǎn)化理解，我列了三個(gè)層級(jí)的用戶情緒，厭惡、安全、滿意。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，當(dāng)產(chǎn)品的使用中，用戶出現(xiàn)了厭惡(不高興)的情況，那么我們要做的就是，通過(guò)情感設(shè)計(jì)，讓用戶的負(fù)面情緒變?yōu)椤鞍踩?普通)”甚至變?yōu)椤皾M意(高興)”。

帶動(dòng)情緒-引導(dǎo)用戶完成你想要的流程

帶動(dòng)情緒往往運(yùn)用在引導(dǎo)用戶完成產(chǎn)品的期望動(dòng)作上，以產(chǎn)品介紹為例，每次產(chǎn)品發(fā)布或迭代，大部分用戶有時(shí)沒(méi)興趣了解產(chǎn)品新功能，都是拿到手里就用，那么這時(shí)候有趣或者有feel的引導(dǎo)頁(yè)就登場(chǎng)了，以輕松、逼格、有趣的方式給你介紹產(chǎn)品。

再比如新手指導(dǎo)，大多采用可愛(ài)的萌物給你介紹一步步怎么走，如下圖，是借用美女。

新浪微博運(yùn)用卡通形象調(diào)動(dòng)用戶的情緒，讓用戶傳圖片、分享圖片、美化照片。通過(guò)可愛(ài)萌的形象，讓用戶樂(lè)于期點(diǎn)擊并了解活動(dòng)(如下)。

用戶的情緒的帶動(dòng)，以讓用戶跟進(jìn)產(chǎn)品期望行為為目標(biāo)，這種情感設(shè)計(jì)比較常用在用戶的資料完善，用戶喜好收集、新手引導(dǎo)、版本更新說(shuō)明和做產(chǎn)品任務(wù)方面。當(dāng)然，情緒帶動(dòng)的應(yīng)用范圍遠(yuǎn)不止于此，當(dāng)用戶操作預(yù)期不一定符合產(chǎn)品預(yù)期的情況下，這個(gè)方法是可用的。

控制情緒-消滅產(chǎn)品中的負(fù)面情緒

以支付寶為例，下圖是支付寶9.9版本的引導(dǎo)頁(yè)，支付寶這一期的引導(dǎo)頁(yè)在上狠下了一番功夫。從當(dāng)時(shí)的處境來(lái)看，阿里一直想解決他的入口問(wèn)題以及產(chǎn)品粘性問(wèn)題，想擺脫支付寶只是個(gè)支付工具的固有認(rèn)知，因此此時(shí)的支付寶將阿里各種產(chǎn)品入口放在支付寶，以及一路狂奔的做社交，這種舉動(dòng)讓用戶異常反感，吐槽之音不絕余耳，那么這個(gè)時(shí)候他就需要為自己的產(chǎn)品策略做一個(gè)合理的解釋邏輯，于是就有了下圖，這套引導(dǎo)頁(yè)在很大程度上加強(qiáng)了用戶對(duì)阿里的理解與支持。

Chrome Web Game，很不錯(cuò)的錯(cuò)誤頁(yè)面設(shè)計(jì)。當(dāng)頁(yè)面不能訪問(wèn)時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)類似于馬里奧的網(wǎng)頁(yè)小游戲，用戶點(diǎn)擊空格鍵，就可以前進(jìn)跳躍，跳過(guò)一個(gè)個(gè)障礙物有沒(méi)有感覺(jué)很爽呢?用戶對(duì)訪問(wèn)失敗感覺(jué)很不爽的，此種做法有效的做到了分心，消除不爽。

再比如加載，等待加載時(shí)一個(gè)令人厭惡的事情，蜜蜂的皮膚紋理也可以做成進(jìn)度條～，用有趣的卡通形象化解負(fù)面情緒。

如下圖，這是我之前看到的一篇文章中的描述，事情是愛(ài)心媽媽捐贈(zèng)自己孩子用過(guò)的物品，對(duì)于捐贈(zèng)者來(lái)講，最擔(dān)心的是捐贈(zèng)品一旦出手，就好像人間蒸發(fā)了一樣，那么這個(gè)時(shí)候，如果你能看到捐贈(zèng)品每一個(gè)環(huán)節(jié)的流通，看到被捐贈(zèng)者和贈(zèng)品的互動(dòng)，你是不是感覺(jué)很暖心。減少捐贈(zèng)者的擔(dān)憂，也讓產(chǎn)品更加感性。

這類的案例還有很多很多，就不一一列舉。

產(chǎn)品中情緒調(diào)動(dòng)的落地方法，流程分三步：

1.梳理產(chǎn)品所有流程、節(jié)點(diǎn)和可能出現(xiàn)的情況(三種類型我統(tǒng)一稱為“元素”吧)。

2.給每個(gè)元素打賞情緒標(biāo)簽，或

3.對(duì)每個(gè)標(biāo)簽的元素進(jìn)行情感設(shè)計(jì)優(yōu)化，讓用戶在使用這個(gè)元素的時(shí)候，自己是開(kāi)心的或是樂(lè)意的。

感知的影響

感知層面的情感設(shè)計(jì)指的是從用戶的內(nèi)心出發(fā)，通過(guò)美好的事物，觸動(dòng)用戶。感知層面一般兩方面來(lái)影響，一種是認(rèn)同，我有過(guò)類似的經(jīng)歷、我能體會(huì)類似的心情;另外一種是興趣，我喜歡打籃球，我喜歡搞笑，所以類似的事情我會(huì)很關(guān)心。

建立認(rèn)同-我也有這種感覺(jué)

前段時(shí)間網(wǎng)上有個(gè)拐賣兒童直接判死刑的討論熱潮，很明顯這個(gè)觀點(diǎn)經(jīng)不起推敲，但為什么呼吁的人還是那么多，后來(lái)查了下，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)和支持此觀點(diǎn)的大多都是孩子的母親(其中還有很多受過(guò)高等教育，不少其實(shí)都很理性)，因?yàn)樽约河泻⒆?，同理心作祟，所有無(wú)論這個(gè)要求有多無(wú)腦，他們都會(huì)支持。

其實(shí)這個(gè)思路子產(chǎn)品中也能運(yùn)用。比如你的用戶群體是90后，他們的特征是什么呢，有個(gè)特點(diǎn)，就是不耐煩，我要的現(xiàn)在就要。QQ瀏覽器官方微博發(fā)布了以“我要的現(xiàn)在就要，夢(mèng)想三部曲”為主題的全新品牌視頻，立即在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

曾經(jīng)QQ皮膚中有一個(gè)胖美人魚(yú)形象，每個(gè)女胖子心里都住著一個(gè)美人，誰(shuí)都不想胖，胖了之后我們也都希望是美麗的。這張圖已經(jīng)過(guò)去了好幾年了，但給我留下了很深的印像。

再比如，這兩年80后一股懷舊熱，我們玩過(guò)的彈珠、打過(guò)的玩具槍、跳過(guò)的房子、聽(tīng)過(guò)的磁帶，當(dāng)然還有曾經(jīng)的夢(mèng)想，都可以在我們?cè)诋a(chǎn)品的呈現(xiàn)中做文章。

調(diào)動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)同，從用戶的心理和一些經(jīng)歷出發(fā)，比如在母嬰產(chǎn)品中，女性的生產(chǎn)問(wèn)題、喪偶式教育的問(wèn)題，比如在婚戀市場(chǎng)，男女擇偶觀偏差的問(wèn)題、直男癌、媽寶男的問(wèn)題?；蛘吣愕漠a(chǎn)品并不是這些類型，但用戶群體是吻合，考慮從自有產(chǎn)品結(jié)合這些觀點(diǎn)的做法，也是能從同理心層面做些產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)。

發(fā)現(xiàn)興趣-我喜歡這類東西

我們的目標(biāo)用戶喜歡什么?什么能讓他開(kāi)心?這也是從感知層面做手設(shè)計(jì)的一個(gè)方向。

我們都喜歡幽默(你也可以理解為逗逼)，我聽(tīng)到這么一句話，“如果遇到一個(gè)逗逼，請(qǐng)遠(yuǎn)離他。因?yàn)槿蘸蠛苡锌赡芎退麄兂蔀楹门笥?。。?！保鞣N社交軟件、一言不合就斗表情包!我們對(duì)幽默有著天生的喜好。所以在你的產(chǎn)品中適時(shí)加入一些搞笑逗逼的文案或者圖片，能極大的增加用戶的對(duì)產(chǎn)品的好感。

有次我看到360的一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面，其實(shí)活動(dòng)很普通，但是中間有句話是這樣的“據(jù)說(shuō)用腳點(diǎn)擊，成功率100%”。我當(dāng)時(shí)在想，我要不是試試。

再比如廣告大師奧格威提出的3B原則，beauty——美女、beast——?jiǎng)游?、baby—— 嬰兒，三者的引入人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。

在比如我們都喜歡萌物，很多產(chǎn)品都是用萌萌可愛(ài)的開(kāi)通形象為產(chǎn)品代言，京東狗、天貓、蘇寧獅子、不二家的小女孩小男孩、海爾兄弟。這些形象除了品牌代言，也會(huì)落地到產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，給產(chǎn)品帶來(lái)了活力，讓用戶在面對(duì)產(chǎn)品的時(shí)候不是面對(duì)一張毫無(wú)感情的功能操作。

所以，感知類情感設(shè)計(jì)怎么運(yùn)用，三點(diǎn)：

1.挖掘用戶群或各個(gè)層面用戶的情感認(rèn)同點(diǎn)和興趣點(diǎn)。

2.尋找產(chǎn)品中可以將這些情感點(diǎn)落地的位置，可以是狹義的產(chǎn)品App中或者廣義的產(chǎn)品宣傳中。

3.結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和功能，將這些情感設(shè)計(jì)做成可落地方案。

擬人化

除了情緒的調(diào)動(dòng)和感知的影響，還有一個(gè)方向——擬人化設(shè)計(jì)，這個(gè)好理解。簡(jiǎn)要的說(shuō)下，將我們的產(chǎn)品化身為一個(gè)人，讓他具備人的感情。當(dāng)用戶需要操作我們不希望的功能、或者希望調(diào)動(dòng)用戶去使用某些功能的時(shí)候，產(chǎn)品會(huì)像一個(gè)人一樣。比如下圖的搜狗的卸載時(shí)的圖文提示。

比如下面是美團(tuán)的文字郵件。

總結(jié)

情緒的調(diào)動(dòng)，感知的影響及擬人化行為的引導(dǎo)，這三點(diǎn)的落地方式可以是圖片、可以是文案，可以是多媒體。

遇到問(wèn)題，先定義這是什么問(wèn)題，能夠否通過(guò)情感化設(shè)計(jì)解決，如可以，用上述的哪種方法，使用方法，解決問(wèn)題。

當(dāng)前標(biāo)題：高階運(yùn)營(yíng)中的情感設(shè)計(jì)
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