網絡電影的平臺暗戰(zhàn)

網絡電影的成長史，其實也是三大視頻平臺的一部博弈史。

2014年，在視頻平臺競爭最為火熱的時刻，愛奇藝提出了網絡大電影概念和六分鐘有效點擊分賬標準。網絡電影的故事，就此開始。

網大誕生初期，由于市場缺乏相應監(jiān)管，行業(yè)門檻又幾乎為零，因此涌入了大量質量參差不齊的項目。2017年3月，隨著《電影產業(yè)促進法》的出臺，網絡大電影徹底結束了野蠻生長階段。而這時，一直隔岸觀火的優(yōu)酷和騰訊視頻平臺，才放心踏入了這個市場。

此后，網絡電影行業(yè)逐漸步入正軌，頭部公司和頭部平臺強強聯(lián)手，提出精品化概念，也邁出了向院線電影看齊的第一步。

2019年，網絡電影市場監(jiān)管力度再度升級。2月，隨著重點網絡影視劇信息備案系統(tǒng)的啟用，網絡電影進入雙備案時代；同年10月，中國電影家協(xié)會聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷發(fā)布關于推動網絡電影在新時代承擔新責任的聯(lián)合倡議，首次宣布統(tǒng)一網絡電影稱謂。

2020年，在疫情宅經濟紅利影響下，網絡電影提質減量再度升級，票房屢屢創(chuàng)造新高，市場達到有史以來最繁榮的時刻。作為網絡電影行業(yè)最主要的三家視頻平臺，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻自然也是這場戰(zhàn)役的唯三主力選手。

看似風平浪靜的市場之下，少不了暗流涌動。就像這個整體向好的網絡電影市場，票房數字節(jié)節(jié)攀升，卻并不意味著所有平臺都是贏家。

那么，誰才是這個真正的領跑者？

從跑馬圈地到并駕齊驅

網絡電影市場運作、發(fā)展之根本，其實在于它的核心商業(yè)模式——也就是分賬。而分賬模式，也是現(xiàn)階段網絡電影市場三大平臺的競爭源頭。

在我們看來，很多頭部電影之所以能夠脫穎而出，一部分原因在于內容水準，而另一部分，也由平臺投放資源力度而決定。

為了吸引更多優(yōu)質內容來共贏，愛優(yōu)騰三大平臺也在不斷完善自己的分賬制度及平臺服務。特別是在今年騰訊視頻開始發(fā)力后，更能看出三家平臺的暗中較勁。

愛奇藝入局網絡電影最早，豐富的運作經驗也讓愛奇藝擁有了更加穩(wěn)定的發(fā)展策略。因此，在騰訊視頻宣布革新后，愛奇藝也并未改變它所采用的分賬規(guī)則。

愛奇藝網絡電影分賬收益的計算公式為分賬收益=內容分成單價*有效付費點播量，計入有效付費點播量的標準為每付費用戶有效播放單一付費授權作品時長超過6分鐘的一次或一次以上的觀影行為。

優(yōu)酷則在今年8月更新了分賬合作標準，新增了A+評級，升級各級別推廣資源，簡化分賬公式，取消固定時長參數。目前采用會員有效觀影時長分賬模式，采用的計算公式為分賬收益=內容定級單價 X 會員有效觀影時長。

騰訊視頻在 今年3月5日公布了該平臺的最新分賬規(guī)則。目前采用分賬收益=內容定級單價*有效觀影人次的計算公式，有效觀影人次的標準為分賬周期內每付費用戶連續(xù)觀看單一付費授權作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為。

三平臺分賬規(guī)則基本都根據項目內容評級為基礎，其中又有細微差異。像優(yōu)酷分賬單價較高，但分賬周期僅有90天，愛奇藝和騰訊視頻的分賬制度則更為相似，卻又都具備了分賬周期長的優(yōu)勢。

值得一提的是，騰訊視頻和優(yōu)酷平臺還在今年分別推出了對優(yōu)質內容的激勵計劃。

騰訊視頻將對2020年在騰訊視頻獨家播出的純分賬網絡影片首月分賬前五名進行800——300萬的獎勵。優(yōu)酷則對在2020年4月1日-2021年3月31日上線影片中，票房超過1000萬元，每超出100萬元激勵20萬元，分賬越高獎勵越多，最多可得500萬元獎金。

當然，看似豐厚的激勵計劃，也并非大部分片方唾手可得的。對于普通片方而言，要考慮的遠不止分賬規(guī)則這一點，便捷的項目運作流程、透明化的信息，以及增加項目觸達度的營銷資源扶持，都是更切實的需求。因此，項目服務也逐漸成了三家平臺的博弈方向。

其一，數據透明。今年上半年，在騰訊視頻宣布更改分賬規(guī)則后，也對數據透明進行了整體性的升級。緊接著，優(yōu)酷也及時調整了票房公布的周期。目前，愛優(yōu)騰三平臺的日票房、月票房和年票房信息均可以在相關數據網站上實時查詢到。

通過開放平臺服務，片方可以自行完成從遞交樣片、物料上傳、定級定價、預先排播、電子合同、分賬結算、數據分析等一系列的服務。

最后，營銷資源。在傳統(tǒng)模式下，營銷大多由片方與宣傳方來主導進行，但網絡電影本身就是一種中小體量的項目，許多片方囊中羞澀，很難在宣傳環(huán)節(jié)上投入太多預算。近兩年來，為了幫助更多優(yōu)質項目脫穎而出，平臺方也積極地投入到營銷環(huán)節(jié)中來。

如國慶在騰訊視頻上線的《鬼吹燈之湘西密藏》，影片預熱期抖音話題播放量超4.5億，這幫助影片在上線首日取得了450.3萬元的票房，打破網絡電影首日分賬紀錄。目前，該片的分賬票房已經突破了4000萬元關口。

而在11月6日登陸優(yōu)酷平臺的《狄仁杰之飛頭羅剎》，也依靠優(yōu)酷背后燈塔及阿里系的數字化宣發(fā)產品，取得了上線7天分賬票房突破1000萬元的優(yōu)異成績。

值得注意的是，有力、精準、覆蓋面廣的網絡電影營銷也是現(xiàn)階段三平臺所宣傳的主要方向。特別是對于平臺力推的頭部項目而言，其實很大程度上比拼的就是平臺的營銷策略。

另外，今年網絡電影行業(yè)還出現(xiàn)了一個新現(xiàn)象——網絡電影聯(lián)播模式的推廣。此前，網絡電影行業(yè)的采購發(fā)行模式更近似于前幾年網劇市場的狀態(tài)，各平臺強調獨家采購發(fā)行，很難看到有同時出售給多個平臺的項目。

但《奇門遁甲》的出現(xiàn)打破了這個慣例。該片在愛奇藝與騰訊視頻同步上線，并且兩家平臺都為這部影片提供了足量的曝光和營銷投入，最終市場表現(xiàn)也非常喜人。

在這部影片之后，于6月5日上線的《龍虎山張?zhí)鞄煛吩俣雀镄?，實現(xiàn)了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的三平臺聯(lián)播。在我們看來，這種聯(lián)播模式，也有可能成為未來頭部網絡電影項目的必修課。

從競爭到共贏

那么三平臺的項目究竟表現(xiàn)如何呢？

根據網絡數據，截至2020年10月底，愛優(yōu)騰三平臺分賬破千萬的網絡電影達到67部，其中愛奇藝有33部，優(yōu)酷20部，騰訊視頻14部。

在我們統(tǒng)計的前10月分賬票房TOP20榜單中，騰訊視頻展現(xiàn)出了后來者居上的勢頭，幾乎包攬了TOP20的票房前三甲。其中，今年分賬金額最高的項目來自愛奇藝與騰訊視頻聯(lián)播的《奇門遁甲》，累計票房超過5600萬元，創(chuàng)造了網絡電影市場的票房新高。

亞軍和季軍分別來自騰訊視頻獨播的兩部熱門IP改編電影《倩女幽魂：人間情》、《鬼吹燈之湘西密藏》。

在票房前20名中，光愛奇藝平臺一家就占據了半壁江山，有12部影片上榜；騰訊視頻有6部影片上榜；優(yōu)酷則有3部影片上榜（《奇門遁甲》為聯(lián)播作品，故統(tǒng)計了兩次）。

總體來看，借助新分賬制度及優(yōu)質營銷資源的助力，騰訊視頻的進步較為顯著，在高票房項目市場占有率有明顯提升。

愛奇藝平臺勝在穩(wěn)扎穩(wěn)打，從完備、穩(wěn)定的分賬策略，到高票房項目數量，都能夠體現(xiàn)出愛奇藝的巨大優(yōu)勢。

相比之下，優(yōu)酷的高票房項目相對有限，進入前20名的只有3部影片，但票房突破千萬的項目卻領先于騰訊視頻。

不過需要注意的是，網絡電影的普遍低口碑問題和破圈難題，仍然在困擾著三家平臺。目前市場上的頭部項目票房與口碑還遠不成正比，愛優(yōu)騰提出的提質減量策略，還需要更長時間來踐行。

同場競技，勢必會有領跑者，在網絡電影行業(yè)，愛奇藝就擔當著這個角色。

以目前愛優(yōu)騰局勢來看，騰訊視頻正在飛速追趕，優(yōu)酷今年雖然沒能交出一部大爆款項目，卻也從未掉隊，三平臺的競爭局勢依然膠著。

而對整個網絡電影行業(yè)而言，這種并駕齊驅的發(fā)展狀態(tài)，在我們看來反而是個向好態(tài)勢。

在今年的第二屆中國網絡電影周上，愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華發(fā)出了一份倡議，其中提到的建議視頻平臺思考其對于網絡電影乃至中國電影的價值和責任，不滿足于眼前的市場份額和影響力，思考如何為中國電影產業(yè)成長出一份力，似乎在暗示一種可能。

從早期的跑馬圈地到現(xiàn)在的并駕齊驅，平臺仍然在你追我趕，但硝煙味兒卻少了許多。如今，網絡電影這塊蛋糕早已被三大平臺分食干凈，而接下來等待愛優(yōu)騰的，會是化敵為友嗎？

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