搜索頁面改版 “廣告狂人”谷歌要干什么？

當(dāng)科技媒體們的長(zhǎng)槍短炮對(duì)準(zhǔn)MWC上那些新奇之物時(shí)，谷歌對(duì)搜索廣告進(jìn)行有史以來大規(guī)模改版的新聞，很容易彌散在一片歡愉氣氛之中。嗯，谷歌改變了桌面版搜索界面的廣告布局，右側(cè)廣告被取消，轉(zhuǎn)而在搜索結(jié)果上方展示4條廣告，底部展示3條廣告——換句話說， 用戶只能在廣告頁面更下側(cè)的位置，看到自己正在尋找的信息。谷歌也表示，此次調(diào)整將在全球范圍內(nèi)完成，并將影響所有語言的網(wǎng)站。

這并非意外之舉，過去一年，谷歌一直在對(duì)搜索廣告進(jìn)行優(yōu)化。在這個(gè)月初Alphabet發(fā)布財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上，就有分析師向谷歌高管詢問：“谷歌網(wǎng)站未來的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?看起來似乎更可能是改善用戶體驗(yàn)，增加廣告主投資回報(bào)，而不會(huì)是增加廣告量。”——但至少現(xiàn)在看來，改善用戶體驗(yàn)尚且存疑，增加廣告主投入倒有可能是真的。

一次出于商業(yè)需求的改版

直覺上便知，取消右側(cè)廣告位，是為了更好地適應(yīng)手機(jī)端搜索頁面的寬度問題，取消右側(cè)廣告位之后，桌面版搜索界面將會(huì)與手機(jī)端很相似。當(dāng)然，將廣告位“置頂”的做法無疑會(huì)讓瞬間彈出的廣告更為惹眼，可以想象，尤其是4個(gè)頂部廣告位，好的位置勢(shì)必將成為廣告商的必爭(zhēng)之地，DigitasLBi搜索營(yíng)銷高級(jí)副總裁施萊亞·庫沙里就表示：“由于我們需要更積極地競(jìng)爭(zhēng)最上方的4個(gè)廣告位，因此每點(diǎn)擊成本將會(huì)上漲。”

谷歌方面也表示，取消右側(cè)廣告是出于商業(yè)需求的考量，他們也將據(jù)此繼續(xù)改進(jìn)廣告布局，在為用戶提供準(zhǔn)確搜索結(jié)果同時(shí)充分照顧廣告投放商們的利益。事實(shí)上，據(jù)媒體報(bào)道，雖說邊欄AdWords廣告被移除，但這也為谷歌的產(chǎn)品目錄廣告(Product Listing Ads)留出了更多空間，谷歌也會(huì)在某些商業(yè)價(jià)值頗高的搜索請(qǐng)求——譬如汽車保險(xiǎn)和酒店等搜索頁面的頂部增加額外的第四條廣告。

可以肯定，對(duì)于那些不差錢的廣告主和廣告公司來說，谷歌改版算得上是好消息，畢竟廣告信息能在第一時(shí)間映入眼簾。但更為確定的是，在當(dāng)廣告這種擁有漫長(zhǎng)歷史的媒介尚未完全演化為“有用的信息”之前，谷歌此舉對(duì)用戶而言可不算友善，畢竟突如其來的廣告會(huì)破壞搜索體驗(yàn)——要知道，尤其是包括標(biāo)題文字，網(wǎng)頁鏈接及其他描述的4條置頂廣告，將會(huì)占用大量屏幕空間。我看了下，就連微博上一些中國(guó)的谷歌粉絲也對(duì)改版并不買賬——“這樣做不好吧”占據(jù)了主流聲音。

廣告：谷歌的基石

其實(shí)一切無需多言，廣告本就是谷歌商業(yè)模式的基石。

如你所知，谷歌母公司Alphabet月初發(fā)布了架構(gòu)調(diào)整之后的首份財(cái)報(bào)(成立母公司Alphabet很大程度上是為了在財(cái)務(wù)上明確區(qū)分谷歌部門和其他研發(fā)部門，以免讓后者賭注未來的虧損影響公司整體的市值)。Alphabet去年第四季度營(yíng)業(yè)收入213億美元，凈利潤(rùn)49.2億美元——其中谷歌廣告收入190.8億美元，同比上漲17%。

所以，谷歌算得上是母體Alphabet的“提款機(jī)”或者是“筑夢(mèng)基金”，包括搜索，廣告，安卓等業(yè)務(wù)在內(nèi)，全年?duì)I收達(dá)到745.4億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)234.3億美元。其他業(yè)務(wù)，包括聚光燈下的無人駕駛汽車，高空熱氣球等在內(nèi)的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目全年?duì)I業(yè)收入為4.48億美元，這部分收入主要來自Nest和谷歌光纖服務(wù)Fiber等，而其他業(yè)務(wù)部分，全年運(yùn)營(yíng)虧損35.7億美元，比2014年虧損的19億美元增加接近1倍。

另外，在一個(gè)言必稱流量分散，搜索引擎不再重要的移動(dòng)時(shí)代，憑借沉淀多年的用戶數(shù)，谷歌廣告業(yè)務(wù)也并未衰退。據(jù)eMarketer的報(bào)告顯示，到2017年，谷歌依舊將占據(jù)移動(dòng)廣告市場(chǎng)營(yíng)收32.4%的份額，是第二名Facebook的2倍——頗值一提的是，這個(gè)占比在2013年是37.7%和14.4%，變化之細(xì)微超出了不少人預(yù)期。

其實(shí)某種程度上，廣告作為現(xiàn)階段整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的“剛需”，其成為搜索巨頭最為仰仗的盈利方式實(shí)屬正常——而由于谷歌的“壟斷”屬性，甚至增加了廣告的必然性。就像一位國(guó)外學(xué)者所言：“盡管廣告業(yè)從整體上看是一個(gè)零和博弈，但其形式會(huì)從印刷刊物逐漸朝廣播，電視以及數(shù)字化的形式轉(zhuǎn)變，因此我們看到數(shù)字化廣告行業(yè)取得了顯著增長(zhǎng)。但數(shù)字化廣告行業(yè)也受制于聚合理論(Aggregation Theory)，而這個(gè)理論的關(guān)鍵恰好是‘贏家通吃’的模式，因此作為‘王者’的 Facebook 和 Google 理所當(dāng)然可以領(lǐng)取所有的獎(jiǎng)勵(lì)。”

嗯，贏家通吃的另一個(gè)名字也許即是自然性壟斷，彼得·蒂爾就表示，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高形態(tài)就是兩個(gè)字——壟斷。

不久之前，美國(guó)科技博客Stratechary.com一篇文章就非常精彩地道出了谷歌的某種本質(zhì)：“任何公司想要被潛在的客戶與顧客發(fā)現(xiàn)，都無可選擇地只能服從這家搜索公司的指揮棒——不管是清理可疑的SEO，讓他們的網(wǎng)頁更加移動(dòng)友好，或者適應(yīng)‘移動(dòng)頁面加速’項(xiàng)目要求。一些出版商時(shí)不時(shí)糾集起來試圖挑戰(zhàn)這個(gè)搜索巨人的影響力，結(jié)果短短幾周內(nèi)就發(fā)現(xiàn)流量成大坑，只好又‘爬’回來了?，F(xiàn)實(shí)是：大多數(shù)人通過谷歌發(fā)現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)頁——這意味著谷歌得以對(duì)網(wǎng)上發(fā)號(hào)施令——然后可以賣最貴的廣告出去。”

嗯，盡管你可以頗為高冷地表示“廣告只是工業(yè)時(shí)代商業(yè)的一個(gè)幸運(yùn)”，但這也許就是現(xiàn)階段搜索巨頭的唯一命運(yùn)——用廣告換取未來。某些時(shí)候，它可能犧牲了用戶體驗(yàn)，甚至在這樣一個(gè)數(shù)據(jù)與隱私糾纏不清的時(shí)代轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，還可能因營(yíng)銷廣告而伴隨著社會(huì)資本的階段性下降，你知道，人們對(duì)谷歌“不作惡”的質(zhì)疑從未間斷。

這背后邏輯很好理解，對(duì)于曾在歷史中誕生的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，沒有人可以揮刀自宮。至少在現(xiàn)階段，最好的變現(xiàn)方式還是廣告(谷歌，百度)，電商(亞馬遜，京東)以及游戲(暴雪，騰訊)。所以，在賭注未來的同時(shí)(這個(gè)當(dāng)然重要)，深耕已經(jīng)成熟的商業(yè)模式，發(fā)掘新的潛力，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，也許才是真正成熟的表現(xiàn)。

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