內(nèi)容營(yíng)銷如何幫你找回缺失的轉(zhuǎn)化率

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您過去三年，電商領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)零售商而言，也產(chǎn)生了非常大的挑戰(zhàn)——轉(zhuǎn)化率的不斷下降。

一項(xiàng)來自英國(guó)的數(shù)據(jù)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的問題有著很好的回答——內(nèi)容營(yíng)銷真的能提升轉(zhuǎn)化率嗎?

答案是：“是，但也不是。”但在筆者向大家解釋之前，先要說明幾個(gè)問題。

用戶向移動(dòng)端遷移是鐵打的事實(shí)。這主要源于數(shù)據(jù)的內(nèi)生相關(guān)趨勢(shì)：

過去幾年，移動(dòng)端的占比呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)——數(shù)據(jù)顯示：平板和手機(jī)的滲透率占比從2013年的40%上升到2015年的68%。

數(shù)據(jù)來源：Biglight benchmark data ( 2013 - 2015)

但這里比較有趣的一點(diǎn)是：用戶并不因?yàn)橐苿?dòng)端滲透率的增長(zhǎng)而加大購(gòu)物的力度。另外，提到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率，對(duì)大多數(shù)品牌主而言，平板電腦的轉(zhuǎn)化率相對(duì)來說低于PC端，而移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率則徘徊在14%-64%。

數(shù)據(jù)來源: Biglight benchmark data

再來看一組數(shù)據(jù)，以下數(shù)據(jù)揭示了這些趨勢(shì)所帶來的影響：

轉(zhuǎn)化率在2014年時(shí)有個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，在2015年之前，轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)主要得益于移動(dòng)端滲透率增加，站點(diǎn)回應(yīng)的速度以及持續(xù)優(yōu)化的結(jié)果。

數(shù)據(jù)來源: Biglight benchmark data

隨著移動(dòng)端滲透率在不斷的加深，零售商們一直在如何提升轉(zhuǎn)化率的道路上艱難掙扎。毫無疑問，轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化(尤其是移動(dòng)端)對(duì)大多數(shù)品牌主來講，都是首要考慮的因素。

所以，又一個(gè)話題誕生了：數(shù)據(jù)向我們展示了內(nèi)容營(yíng)銷在轉(zhuǎn)化率提升過程中扮演著多么重要的角色?

令人振奮的消息是：內(nèi)容和轉(zhuǎn)化率之間正相關(guān)。

時(shí)間回到2014年， L2曾發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率的調(diào)研結(jié)果。

結(jié)果表明：作為一個(gè)衡量指標(biāo)，內(nèi)容質(zhì)量的影響力已然超過了在博客、微型網(wǎng)站、視頻和教育網(wǎng)站等上邊發(fā)布的產(chǎn)品促銷信息。

這里暫且將其稱之為“富內(nèi)容”。

數(shù)據(jù)來源: L2 Inc - Content and Commerce,2014

L2此次的調(diào)研結(jié)果還表明，“富內(nèi)容”為零售商們轉(zhuǎn)化率提升的貢獻(xiàn)率高達(dá)50%，另外，內(nèi)容得分每提升5個(gè)百分點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率就提升1%。

數(shù)據(jù)來源: Biglight benchmark data, based on UK sites (anonymous retailers 2015)

而針對(duì)內(nèi)容質(zhì)量提升對(duì)轉(zhuǎn)化率和 AOV的影響，也有一項(xiàng)專門的 A/B 測(cè)試對(duì)內(nèi)容的影響力進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明：

接觸過“富內(nèi)容”的用戶對(duì)支付意愿比未接觸過“富內(nèi)容”用戶高出20%。

用戶在接觸過“富內(nèi)容“后，AOV提升了22%。

顯而易見， A/B 測(cè)試再次驗(yàn)證了內(nèi)容對(duì)轉(zhuǎn)化率等的重要程度。但還有兩點(diǎn)需要注意的是：

1)富內(nèi)容需要在用戶瀏覽過程中呈現(xiàn)給用戶，因此需要高度的可見性。

2)富內(nèi)容要與支付購(gòu)買關(guān)聯(lián)在一起，因此高相關(guān)性是必不可少的。

那么，問題來了，在一個(gè)典型的電商平臺(tái)，如何才能將二者兼顧。

要弄懂這個(gè)問題，首要的就是了解內(nèi)容使用的效果，其次是內(nèi)容是否具有高度的可見性和相關(guān)性，而大多數(shù)情況的答案是否定的。

這是為什么呢?傳統(tǒng)的內(nèi)容是無法觸動(dòng)用戶的。舉個(gè)例子，僅有25%-35%的用戶會(huì)瀏覽主頁(yè)。

事實(shí)上，也有相應(yīng)的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)富內(nèi)容出現(xiàn)在主頁(yè)、分類頁(yè)和登陸頁(yè)面時(shí)，被用戶看到的幾率通常會(huì)較小。而當(dāng)富內(nèi)容從這些頁(yè)面挪走選擇別的頁(yè)面時(shí)，轉(zhuǎn)化率往往會(huì)有所提升。

而博客，過去電商領(lǐng)域中富內(nèi)容的發(fā)源地又如何呢?時(shí)間回到2014年，L2調(diào)研對(duì)比了博客流量的規(guī)模，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶的參與度很低。

因此，相對(duì)來說，博客的引流效果是相對(duì)較弱的。

所以，如果為了提升用戶的參與度和轉(zhuǎn)化率，生產(chǎn)高相關(guān)性并且可見的內(nèi)容，那又該注意些什么?

來看看看這組數(shù)據(jù)：50%的用戶若要購(gòu)物，都會(huì)選擇從產(chǎn)品清單和產(chǎn)品展示頁(yè)面著手——這也是機(jī)遇所在。

數(shù)據(jù)來源:iglight benchmark data (aggregated 2015)

這些也為零售商們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)提供了相應(yīng)的借鑒依據(jù)。

而此篇文章的標(biāo)題也意在說明內(nèi)容對(duì)轉(zhuǎn)化率提升的促進(jìn)作用，但另一方面，若是在未能做好調(diào)研的前提下就將資源盲目的投入到內(nèi)容中，必定也不有自己所期望的結(jié)果。

對(duì)于有些零售商來說，也許是恰好將適合的內(nèi)容放在了合適的地方——幾乎無人問津，產(chǎn)生了較好的效果，但這些幸運(yùn)的零售商就會(huì)產(chǎn)生疑問：為什么要把資源放在幾乎無人問津的地方的內(nèi)容上?這主要有兩方面：

第一，對(duì)零售商而言，在生產(chǎn)富內(nèi)容的過程中，首先要暫時(shí)忘記內(nèi)容的目的性和商業(yè)性，從而保證用戶體驗(yàn)的流暢性，典型的就是在產(chǎn)品列表頁(yè)面和產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面的富內(nèi)容。

第二，測(cè)試，對(duì)用戶進(jìn)行一而再再而三的測(cè)試，包括A/B 測(cè)試。數(shù)據(jù)會(huì)告訴大家哪些有用，哪些還需要再改進(jìn)。這就意味著，針對(duì)不同的主題生產(chǎn)不同的內(nèi)容，并了解他們各自產(chǎn)生的影響。

1、品牌自身傳承的文化內(nèi)容永遠(yuǎn)是有效果的。

2、季度性的內(nèi)容能夠承載更多的商業(yè)信息。

3、利用即時(shí)內(nèi)容創(chuàng)造相關(guān)性。

4、社交評(píng)價(jià)內(nèi)容——用戶——內(nèi)容管理，評(píng)價(jià)和打分。

但無論如何，內(nèi)容營(yíng)銷都能夠?yàn)樘嵘D(zhuǎn)化率做出部分的貢獻(xiàn)。只有經(jīng)過精準(zhǔn)定位、可視度高和強(qiáng)相關(guān)性的，合用戶口味并經(jīng)過不斷測(cè)試優(yōu)化后的內(nèi)容才是用戶真正需要，并能幫助零售商提升轉(zhuǎn)化率的富內(nèi)容。

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