運(yùn)營(yíng)技巧：溝通，運(yùn)營(yíng)者與用戶溝通過(guò)程的距離

之前結(jié)合筆者做的一個(gè)在線教育類平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)前期市場(chǎng)推廣做了一個(gè)結(jié)構(gòu)性的梳理，為什么要以這個(gè)為例，一是確實(shí)是目前在做的項(xiàng)目，離現(xiàn)實(shí)更近一些。另外就是這個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)有推向市場(chǎng)，所以也就不存在廣告的嫌疑。出發(fā)點(diǎn)完全是從做項(xiàng)目過(guò)程中的經(jīng)歷和大家分享，這個(gè)過(guò)程，我也是一個(gè)學(xué)習(xí)者，就如同在做本書內(nèi)容定位的時(shí)候，局外人看圈里，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者筆記，對(duì)于一個(gè)閱讀者，完全以一個(gè)局外人的角度去審視。如同本書的副標(biāo)題網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者筆記，也是一個(gè)草根視角下的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者經(jīng)歷分享，所以稱之為筆記。每個(gè)案例的分享或者是我們?cè)谧龅?，或者是看到后有感觸的。

如今，我們不斷在努力給用戶提供有溫度的內(nèi)容，而用戶對(duì)內(nèi)容深度的理解還需要我們和用戶在溝通中不斷完善

寫到這里將逐漸以案例結(jié)合的方式和讀者一起討論關(guān)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中的一些操作性的內(nèi)容。從一個(gè)運(yùn)營(yíng)者的角度，我們?cè)诜治龈鞣N網(wǎng)站案例，每個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的人都有一個(gè) 共性，習(xí)慣上去看一些市場(chǎng)上已經(jīng)成功的產(chǎn)品。這些案例中很多都是帶著光環(huán)出來(lái)的，因?yàn)楫a(chǎn)品成功有了一定市場(chǎng)支配位置以后，他們今天給我們傳遞出來(lái)的信息， 都是光環(huán)之下的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，不缺乏內(nèi)容，缺乏的是專業(yè)的，更加有深度的內(nèi)容理解。這里我們提出了兩個(gè)關(guān)鍵詞，內(nèi)容的溫度和深度。何為內(nèi)容的溫度，又什么 是內(nèi)容的深度呢?

以過(guò)往的平臺(tái)經(jīng)歷，通過(guò)相關(guān)的問(wèn)題一起討論對(duì)產(chǎn)品溫度的理解

提出這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，也是我對(duì)于我目前在做的項(xiàng)目預(yù)期的一絲憂慮。我們現(xiàn)在做的產(chǎn)品，因?yàn)楦鞣N因素，跨度周期長(zhǎng)達(dá)兩 年，對(duì)于一個(gè)在線教育類產(chǎn)品，核心問(wèn)題就是要解決內(nèi)容的問(wèn)題，另外就是技術(shù)實(shí)現(xiàn)。我們?cè)诹㈨?xiàng)做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，曾經(jīng)做了一個(gè)以下載為主的資源類平臺(tái)，這個(gè) 平臺(tái)的基礎(chǔ)是我們有傳統(tǒng)教輔資源做支持，有一定的市場(chǎng)占有率。為了實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面的轉(zhuǎn)型和嘗試，我們做了一個(gè)線上的平臺(tái)，將部分傳統(tǒng)的試卷資源放到了 網(wǎng)絡(luò)中，提供給用戶下載。也許是因?yàn)槲覀儗?duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方式了解不夠深入，用戶下載部分資源的時(shí)候是收取一定費(fèi)用的，雖然這個(gè)費(fèi)用非常低，而這種做的結(jié)果 是，前期平臺(tái)用戶積累速度緩慢，活躍度較低等等。而通過(guò)資源下載收費(fèi)帶來(lái)的收益也基本可以忽略不計(jì)。我們的錯(cuò)誤不是在因?yàn)樽隽烁顿M(fèi)的環(huán)節(jié)，而是因?yàn)槲覀兊?內(nèi)容還沒(méi)有做到完全解決了用戶實(shí)際問(wèn)題。而這個(gè)問(wèn)題就是，互聯(lián)網(wǎng)線上的方式不是下載了一張?jiān)嚲碣Y源，然后在通過(guò)傳統(tǒng)的方式打印出來(lái)使用。因 為平臺(tái)中前期過(guò)來(lái)的用戶，都是建立在我們傳統(tǒng)的教輔市場(chǎng)用戶的基礎(chǔ)上的，當(dāng)用有獲取更多的資源需求的時(shí)候，到平臺(tái)上下載使用。這種方式還是沒(méi)有脫離傳統(tǒng)試 卷提供的模式。我們做的除了方便用戶更加便捷的找到資源，降低了用戶獲取資源的成本外，對(duì)于用戶增值功能基本沒(méi)有。因?yàn)橛脩粜枨笞兓?，已?jīng)不能將用戶鎖定 你的平臺(tái)上。用戶無(wú)法感受你服務(wù)的提升，沒(méi)有服務(wù)的提升，產(chǎn)品也就沒(méi)了溫度。

用戶在對(duì)你的產(chǎn)品形成使用的基礎(chǔ)的時(shí)候，即使你給用戶提供了一種降低用戶成本，提高效率的方式，但是沒(méi)有在本質(zhì)沒(méi)有給用戶更加高效 的應(yīng)用，解決實(shí)際問(wèn)題，用戶是無(wú)法感受到你做出努力的，因此產(chǎn)品還是冷冰冰的。究其根本問(wèn)題就是產(chǎn)品的迭代。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用認(rèn)知的不斷提高，現(xiàn)在的用戶不 在是以往只是簡(jiǎn)單的為了獲取信息，或是將網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)輔助工具來(lái)使用。如同現(xiàn)在國(guó)家層面提出的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略一樣，產(chǎn)生的背景的前期提交就是大眾需求和行為 方式的變化，內(nèi)在因素就是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從一個(gè)輔助工具角度轉(zhuǎn)變成了生活中越來(lái)越來(lái)重要的關(guān)鍵應(yīng)用，不在是某個(gè)行業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決了什么問(wèn)題，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合技術(shù)、數(shù)據(jù)、用戶的行為等，使用互聯(lián)網(wǎng)的方式下實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，讓我們?cè)诓粩嗨伎荚鯓硬拍芙鉀Q用戶的實(shí)際問(wèn)題，所以我們?cè)谙U伏了兩年的時(shí)間來(lái)從新定位研發(fā)新的產(chǎn)品，而這個(gè) 產(chǎn)品最初的方式，開(kāi)始還是本著以前積累的資源內(nèi)容，在從新做深度開(kāi)發(fā)。當(dāng)做了一段時(shí)間以后，如果我們還是跳不出原有的資源束縛，也許將來(lái)的結(jié)果還是一樣 的。這也是目前很多在做產(chǎn)品的人的一個(gè)共同問(wèn)題，我們?cè)谧瞿硞€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，先考慮的前期條件是自己優(yōu)勢(shì)在哪里，然后那些資源可以整合。實(shí)際上這個(gè)時(shí)候，已 經(jīng)為產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)埋下了一個(gè)隱患，一直跳不出原有的資源的基礎(chǔ)，這里面有思維的束縛，更多是方向性的錯(cuò)誤?，F(xiàn)在目前成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，很多都一個(gè)共同的特點(diǎn) 就是做這群產(chǎn)品的人，以前很多不是從事這個(gè)行業(yè)的。而做這個(gè)行業(yè)的，他的產(chǎn)品卻很難取得爆發(fā)性的增長(zhǎng)。原因我們分析兩點(diǎn)，一個(gè)是總希望借用以前的資源，在 這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)揮大的價(jià)值。另外就是以自我為中心的專家意識(shí)，因?yàn)槟阍谝粋€(gè)行業(yè)做久了，必然有自己對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解和經(jīng)驗(yàn)，而我們做產(chǎn)品和市場(chǎng)過(guò)程中，這 些經(jīng)驗(yàn)就一定左右著你產(chǎn)品的方向和定位，還是沒(méi)有跳出原有的思維方式。以在線教育為例，猿題庫(kù)和新東方在線，當(dāng)然這是完全兩個(gè)不同的產(chǎn)品，我們表達(dá)的主題 就是為什么猿題庫(kù)能在很短的時(shí)候就形成非常大的用戶基礎(chǔ)，形成了一個(gè)新的在線教育類品牌。而新東方，在線上這個(gè)領(lǐng)域也做了很多年，如果當(dāng)跟你聊起新東方的 時(shí)候，我想大家的一反應(yīng)還是他的線下培訓(xùn)。這里面就是你原有的資源和品牌的束縛因素，當(dāng)你推出一個(gè)在線教育類產(chǎn)品的時(shí)候，就算是一個(gè)完全新的產(chǎn)品，但是 能形成一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)確實(shí)很困難的，所以有的時(shí)候，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)背景下來(lái)解釋隔行如隔山這句話的另外一種含義，隔行未必就隔山，一個(gè)做傳統(tǒng)門戶的做在 線教育一樣做的很成功。所以說(shuō)，行業(yè)之間的那座山，不僅僅是你在這個(gè)行業(yè)有多少資源，有多少資源可以整合，而是當(dāng)你跨入一個(gè)新的行業(yè)的時(shí)候，對(duì)這個(gè)行業(yè)用 戶行為的理解，而這個(gè)“理解”指的就是你的產(chǎn)品如何然用戶使用中能感受到平臺(tái)的做出的努力，同時(shí)不斷拉近與用戶的距離，用自己特有的方式，這個(gè)方式也許在 業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是不屑一顧的，但是能用戶感受到，也許就成功了。

用戶和我們距離：用戶的一小步，產(chǎn)品就會(huì)邁出了一大步。

就很多階段內(nèi)創(chuàng)業(yè)成功者而言，在談到融資過(guò)程的時(shí)候，都會(huì)過(guò)度渲染融資的過(guò)程，視乎他們和投資者視乎就是命中注定的，幾頁(yè)ppt， 幾分鐘搞定幾千萬(wàn)等這樣的神話太多了。難道事情的真實(shí)是這樣的么?也許這個(gè)真的有。但是這個(gè)機(jī)會(huì)跟我們現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者還有一個(gè)非常遙遠(yuǎn)的的距 離。首先我們很多人，以前沒(méi)有資本的背景和人脈關(guān)系，小米的雷軍曾經(jīng)在很多公開(kāi)場(chǎng)合都表示，他投的很多項(xiàng)目，都是認(rèn)識(shí)的朋友，實(shí)際上都是看中了背后的團(tuán) 隊(duì)。無(wú)論什么項(xiàng)目，最后的執(zhí)行者，還是要人來(lái)做。即使你的創(chuàng)意或是項(xiàng)目能解決世界性的問(wèn)題，如果沒(méi)有一個(gè)很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，也是無(wú)濟(jì)于事的。 那么這個(gè)朋友關(guān)系的形成依托什么呢? 就是你以往做過(guò)的事情，如果憑空就拿一個(gè)創(chuàng)意，就想著融資個(gè)幾千萬(wàn)，那真的是白日做夢(mèng)了。 所有的事情，都是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的，真實(shí)的數(shù)據(jù)才能說(shuō)明你的的能力。

每個(gè)運(yùn)營(yíng)者都需要建立起自己特有的和用戶溝通方式

從筆者以前工作中的一些案例，跟大家分享網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，希望通過(guò)這個(gè)過(guò)程我們能建立起和用戶溝通的方式，通過(guò)數(shù)據(jù)更 能反映出產(chǎn)品的問(wèn)題，不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)的方向。如果作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)者，如果我們想通過(guò)某一本書，或是看一些案例，就能掌握網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的真諦，這個(gè)是不現(xiàn)實(shí)的，紙上 談兵的方式和現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)有著一定的距離。不僅僅因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目面對(duì)的用戶不同，就是同在一個(gè)行業(yè)，給用戶解決的是類似的問(wèn)題，溝通方式的不同，也決定了最后的 效果也不一樣。與用戶溝通，平臺(tái)中客服功能是和用戶溝通中最為常見(jiàn)的，每個(gè)平臺(tái)中都有客服的專屬頁(yè)面，有些將一 些使用中的常見(jiàn)問(wèn)題以問(wèn)答的方式總結(jié)后，在頁(yè)面中供用戶自主查詢，也有通過(guò)客服電話，在線反饋工具實(shí)現(xiàn)，比如QQ、郵件等在線的方式，或是通過(guò)微信回復(fù)的 方式，這些方式實(shí)際只是我們和客戶建立溝通一個(gè)通道，還只是停留在初級(jí)層面。

這種溝通方式還是建立在解決問(wèn)題的前提條件下完成的，當(dāng)然這里面所說(shuō)的初級(jí)模式，不是不重要，而是這個(gè)環(huán)節(jié)是我們必須 要做好的。 舉個(gè)例子，關(guān)于網(wǎng)易的客服系統(tǒng)，在做自媒體過(guò)程中，申請(qǐng)自媒體平臺(tái)是最初基本環(huán)節(jié)，在網(wǎng)易的自媒體平臺(tái)申請(qǐng)后，一直沒(méi)有審核，而且也一直沒(méi)有給出拒絕審核 的原因是什么。周圍做自媒體朋友，都申請(qǐng)下來(lái)了，為什么自己沒(méi)有呢?所以開(kāi)始和客服聯(lián)系，在網(wǎng)易的客服頁(yè)面找了很多次，也沒(méi)有找到具體可以通過(guò)在線直接溝 通的方式。那就直接打客服電話吧，而網(wǎng)頁(yè)的客服電話也真的讓人沒(méi)法形容，全是語(yǔ)音自動(dòng)回復(fù)，按了一堆數(shù)字后，最后給你一句請(qǐng)到網(wǎng)頁(yè)客服頁(yè)面查詢。包括最后 給網(wǎng)站上管理員發(fā)送郵件，也都是沒(méi)有任何回復(fù)。這種為用戶解決問(wèn)題的方式，也確實(shí)讓客戶最后服了。所有說(shuō)我們有的時(shí)候，如果你 的平臺(tái)有客服電話、客服郵箱等，如果我們真的從運(yùn)營(yíng)的角度去想和用戶溝通，用戶的每一個(gè)問(wèn)題就要做到有問(wèn)題必答，這是必須的過(guò)程。我們確實(shí)不能解決所有人 的問(wèn)題，但是我們要勇于直面用戶，如果用戶都找不到你，也說(shuō)明了我們運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的缺失。

之前看過(guò)一本黃巖老師關(guān)于電商運(yùn)營(yíng)的書，黃老師在書中有一個(gè)案例是關(guān)于亞馬遜購(gòu)物體驗(yàn)的案例，就是一次在亞馬遜平臺(tái)購(gòu) 買紅酒的過(guò)程，書的作者在平臺(tái)購(gòu)買了三瓶紅酒后來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題是，產(chǎn)品不是假的，而是有可能產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，因?yàn)闇囟鹊葪l件 因素導(dǎo)致紅酒口感發(fā)生了改變。而這些判斷都是建立在用戶的自我判斷上，就是這三瓶紅酒是否存在實(shí)際性問(wèn)題，是沒(méi)有一個(gè)完全準(zhǔn)確的答案的。在以后環(huán)節(jié)是，購(gòu) 買者在亞馬遜的平臺(tái)找到客服郵箱將作者自己的判斷發(fā)給我了平臺(tái)。但我看到這部分的時(shí)候，我的一判斷是，客服在幾天后和購(gòu)買者聯(lián)系，然后溝通換貨或是退款 相關(guān)事宜就可以了，因?yàn)橐皇莵嗰R遜這個(gè)平臺(tái)本身的售后體系一定相當(dāng)完備的。所以我認(rèn)為作者要分享的也就是關(guān)于客服的處理階段和相關(guān)的專業(yè)性等問(wèn)題。但是作 者在接下來(lái)的內(nèi)容中，是這樣敘述的，在發(fā)送郵件多日后，一直沒(méi)有人聯(lián)系作者，而且作者多次查看郵件也沒(méi)有收到回復(fù)。這時(shí)候任何一個(gè)用戶，都會(huì)感覺(jué)，也許這 個(gè)事情沒(méi)有下文了。這個(gè)如果在國(guó)內(nèi)的很多平臺(tái)確實(shí)就是這樣的，就如同上面列舉的例子。然而，亞馬遜的處理方式，讓我們確實(shí)有意想不到的地方，他沒(méi)有和用戶 任何回復(fù)，也沒(méi)有詢問(wèn)用戶任何關(guān)于產(chǎn)品到底是什么問(wèn)題，比如說(shuō)，產(chǎn)品是不是用戶自己的存儲(chǔ)問(wèn)題等等，這些都是客觀存在的。而他們沒(méi)有做任何所謂可以證明自 己過(guò)時(shí)的時(shí)候，給用戶直接郵寄了新的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程中不做任何解釋。這就是一個(gè)國(guó)際性電商平臺(tái)的對(duì)用戶的態(tài)度。他們的這種方式，也許在今天的中國(guó)并不是完 全試用，但是他們對(duì)用戶的信任的建立和用戶的理解確實(shí)完全從用戶角度出發(fā)的，當(dāng)然我們今天說(shuō)，在我們當(dāng)前的環(huán)境下不完全試用的原因是，因?yàn)榻裉靹?chuàng)新互聯(lián)的用戶 的對(duì)平臺(tái)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，但是我們的信用體系還是有待完善的。亞馬遜能不在跟用戶做任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題溝通的前提下，直接給用戶郵寄新的物品過(guò)來(lái)，就是 建立在平臺(tái)的信用體系下的，依靠平臺(tái)自身的數(shù)據(jù)支撐，可以了解到用戶以前的購(gòu)物習(xí)慣和信用等級(jí)。所有就有了用戶這種完全意想不到的購(gòu)物體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)方 式的建立的基礎(chǔ)，就是用戶和平臺(tái)的溝通，這種溝通不是你給客服發(fā)郵件，然后平臺(tái)在給你郵件回復(fù)等在行為上的溝通方式，這種溝通是建立在平臺(tái)對(duì)用戶的了解， 包括用戶的喜好，用戶購(gòu)物方式，信用體系的建立。平臺(tái)因?yàn)榱私庥脩?，所以就很容易建立起一種在看是無(wú)溝通前提下的處理方式。

在與用戶溝通中傳遞著產(chǎn)品的思想和運(yùn)營(yíng)者的感情

我們要做的是建立一個(gè)屬于你和用戶溝通的方式，"溝通"這個(gè)詞，百度中關(guān)于這個(gè)詞匯的解釋是《左 傳·哀公九年》：“秋，吳城邗，溝通江淮。”杜預(yù)注：“於邗江筑城穿溝，東北通射陽(yáng)湖，西北至末口入淮，通糧道也?！睖贤ㄔ谑俏覀兩钪械臒o(wú)處不在，而我 們與用戶的溝通一般情況下，都是建立在素未謀面的基礎(chǔ)上的，我們通過(guò)的客服系統(tǒng)、社交平臺(tái)與其建立起溝通的橋梁，而這個(gè)最終的目的就是拉近我們和用戶之間 的距離。這個(gè)距離的拉近分為幾種方式，一個(gè)是用戶通過(guò)產(chǎn)品的感知走近你，這里的感知是在使用產(chǎn)品以后，我們通過(guò)產(chǎn)品的屬性得到了用戶的認(rèn)同。當(dāng)然這個(gè)認(rèn)同 的基礎(chǔ)也是建立在你解決了用戶問(wèn)題，或是用戶在這里面得到了幫助等等。另外一種方式就是，當(dāng)我們還沒(méi)有感動(dòng)用戶的情況下，我們?cè)谕ㄟ^(guò)各種方式走進(jìn)用戶，如 果從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，就是我們通過(guò)各種方式制造與用戶偶遇的機(jī)會(huì)。以前很多營(yíng)銷類的案例中，談到產(chǎn)品和用戶的時(shí)候，都會(huì)將這個(gè)比作成和用戶在談一場(chǎng)戀愛(ài)。 讓對(duì)方喜歡你，接受你，需要的就是我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中，真的用心付出。最后對(duì)方才能真的喜歡你。

本文標(biāo)題：運(yùn)營(yíng)技巧：溝通，運(yùn)營(yíng)者與用戶溝通過(guò)程的距離
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