短視頻這么火 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是不是也要借勢(shì)這股潮流

摘要：隨著視頻消費(fèi)量變得越來(lái)越大，巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和內(nèi)容傳播機(jī)會(huì)也隨之而來(lái)。在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，視頻廣告將越來(lái)越成為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。

自社交網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，商業(yè)化一直是伴隨其成長(zhǎng)的話題，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，商業(yè)產(chǎn)品是什么，何時(shí)盈利，盈利趨勢(shì)如何等是社交網(wǎng)絡(luò)在不同階段面臨的重要議題。時(shí)至今日，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，已經(jīng)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，占據(jù)越來(lái)越重要的地位。

eMarketer曾預(yù)測(cè)2016年全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將達(dá)329.1億美元，2017該市場(chǎng)將達(dá)410億美元。

作為社交網(wǎng)絡(luò)廣告代表企業(yè)的Facebook在公布的第二季度財(cái)報(bào)中顯示：Facebook總的廣告收入同比上漲63%達(dá)62.4億美元，其中移動(dòng)廣告的收入在本季度占總營(yíng)收的84%，去年同期的占比為76%。

同樣的趨勢(shì)也體現(xiàn)在中國(guó)，艾瑞的一份報(bào)告顯示中國(guó)的社交廣告收入將持續(xù)上漲。

在新浪微博的二季度財(cái)報(bào)顯示：凈營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)36%，至1.469億美元，廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)45%，至1.272億美元。而騰訊的上半年財(cái)報(bào)則顯示第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)60%至65.32億元。效果廣告收入增長(zhǎng)80%至36.97億元。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的趨勢(shì)可以說(shuō)體現(xiàn)了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的越來(lái)越重要的地位。當(dāng)然隨著移動(dòng)社交時(shí)代的到來(lái)和發(fā)展，社交廣告的發(fā)展也有了新的表現(xiàn)。

社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告價(jià)值提升

艾瑞的一份中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的報(bào)告顯示，中國(guó)不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索廣告規(guī)模占比為29.6%，與去年同期相比，份額下降近5個(gè)百分點(diǎn)，與2016Q1相比，份額也下降了2.8個(gè)百分點(diǎn)，波動(dòng)較大;電商廣告占比較2016Q1有所提升，但同比份額稍有下滑;視頻廣告占比達(dá)到12.5%，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

而TMBI(Trusted MediaBrands, Inc.)的一份報(bào)告關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)報(bào)告顯示出幾個(gè)特點(diǎn)：

1.視頻廣告預(yù)算不斷提高：目前，品牌1/4的廣告預(yù)算用于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，而且未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告預(yù)算還將提高。

2.社交平臺(tái)超越視頻平臺(tái)，成為視頻廣告投放最重要的媒介：59%的受訪者喜歡在視頻平臺(tái)投放視頻廣告;相比之下，65%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為社交平臺(tái)最重要。

3.直播流越來(lái)越受到關(guān)注，將吸引廣告商增加投資。

4.短視頻是最受歡迎的廣告。

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G的發(fā)展，視頻的消費(fèi)頻率越來(lái)越大，越來(lái)越多的人可以自己創(chuàng)造視頻內(nèi)容，視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民、特別是年輕網(wǎng)民最喜歡的社交方式之一。

相對(duì)于文字和圖片有時(shí)候會(huì)讓人覺(jué)得高冷和遙遠(yuǎn)，視頻就能更好的表達(dá)自己，隨時(shí)隨地，更加真實(shí)和鮮活，也更易吸引大眾人群的關(guān)注、傳播。Snapchat，秒拍，微信朋友圈小視頻，陌陌直播等產(chǎn)品或功能的大熱可以說(shuō)都體現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)。隨著視頻消費(fèi)量變得越來(lái)越大，巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和內(nèi)容傳播機(jī)會(huì)也隨之而來(lái)。在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，視頻廣告將越來(lái)越成為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。

移動(dòng)社交平臺(tái)視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比

基于移動(dòng)社交的視頻營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)，可以說(shuō)各大社交平臺(tái)早已經(jīng)重視并進(jìn)行布局，F(xiàn)acebook用戶信息流中的原生視頻，YouTube中的品牌官方頻道，各大品牌在Snapchat中的短視頻營(yíng)銷(xiāo)都體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)中視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。對(duì)于嗅覺(jué)靈敏，反應(yīng)迅速的國(guó)內(nèi)的各大社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它們?cè)缫褜?duì)這一趨勢(shì)做出了自己的反應(yīng)，我以微博、微信、陌陌、知乎4個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)為例來(lái)看一下它們各自的特點(diǎn)。

微博：作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)比較早的社交網(wǎng)絡(luò)，微博幾乎在每一個(gè)風(fēng)口都有自己的產(chǎn)品，微博的主要視頻商業(yè)產(chǎn)品有品牌速遞(信息流廣告)，秒拍和一直播，主要特點(diǎn)是產(chǎn)品全面，占據(jù)信息流廣告視頻、短視頻、直播三個(gè)陣地，且視頻產(chǎn)品可以和微博平臺(tái)打通，與官微相互促進(jìn)傳播。

微信：微信的主要視頻商業(yè)產(chǎn)品就是朋友圈廣告，其大的特點(diǎn)也是優(yōu)勢(shì)就是用戶眾多，且通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放，讓不同廣告到達(dá)不同人群。同時(shí)，因其商業(yè)化比較謹(jǐn)慎，因而廣告體驗(yàn)不像微博那么差。

陌陌：陌陌作為一個(gè)活在微信的陰影下，卻一直活的很好的社交平臺(tái)，其在平臺(tái)上的視頻產(chǎn)品和特點(diǎn)也有其自身的特點(diǎn)，它的視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品有視頻信息流廣告、直播以及最近推出的時(shí)刻。與微信、微博不同，陌陌的視頻信息流廣告、直播和時(shí)刻大的不同點(diǎn)是可以根據(jù)位置觀看，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，不同的廣告受眾也可以基于用戶的位置收到精準(zhǔn)廣告。另外，作為一個(gè)用戶相對(duì)比較年輕且強(qiáng)調(diào)興趣社交的平臺(tái)，陌陌非常適合廣告主針對(duì)不同位置和興趣投放吸引年輕人的廣告。

知乎：知識(shí)型社區(qū)的獨(dú)特特點(diǎn)讓其視頻營(yíng)銷(xiāo)也不同于大部分社交網(wǎng)絡(luò)，知乎大的視頻產(chǎn)品是職人介紹所，這是一個(gè)視頻制作和播放欄目，雖然目前其并沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化，但對(duì)于一個(gè)頗受好評(píng)的欄目來(lái)說(shuō)，它的潛力是巨大的，同時(shí)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，它在傳播深度和知識(shí)性方面擁有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

幾個(gè)典型視頻營(yíng)銷(xiāo)案例

Snapchat-星巴克濾鏡廣告：Snapchat 在去年 10 月推出新的廣告功能——濾鏡，用戶上傳自拍照片或視頻，使用上面的星巴克專(zhuān)屬濾鏡，眼睛就會(huì)放大，然后蹦出星享卡上標(biāo)志性的星星。這是一種有趣的小視頻廣告形式。

知乎-SK-II招募字幕組：知乎日?qǐng)?bào)中的“這里是廣告”欄目因平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的要求和知乎平臺(tái)本身的特點(diǎn)一直頗受好評(píng)。在SK-II投放的《改寫(xiě)命運(yùn)字幕組》廣告中，它為自己的視頻廣告放上英文字幕而征集用戶的中文翻譯，這種UGC廣告形式符合知乎平臺(tái)的特性，因此吸引了大批網(wǎng)友貢獻(xiàn)內(nèi)容。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，視頻必將成為用戶流量消費(fèi)的巨大來(lái)源，對(duì)于移動(dòng)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們也必將加大對(duì)此的投入。可以預(yù)見(jiàn)，如何讓視頻營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶的注意力將成為未來(lái)幾年廣告主和移動(dòng)社交平臺(tái)最值得思考的問(wèn)題。

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