好事多Costco成功的秘訣

巴菲特曾經(jīng)開玩笑稱，「兩個恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機(jī)，聲稱在處決我們之前可以滿足我們最后一個愿望，結(jié)果芒格說能不能讓我再講一次 Costco 的優(yōu)點，而我說，先殺了我吧?！?/p>

的確，芒格每隔一段時間就會忍不住講一講 Costco。而這家被稱為「芒格想帶進(jìn)墳?zāi)沟墓尽挂仓鴮崨]有讓我們失望。

在電商的沖擊下，美國實體零售業(yè)日益蕭條，門店關(guān)停、大規(guī)模裁員、股價下跌時有發(fā)生。擁有上百年歷史的西爾斯百貨于 2018 年破產(chǎn)倒閉，全球大零售商沃爾瑪?shù)挠苍诖蠓s水。而 Costco 不僅收入和利潤持續(xù)增長，股價更是在近五年內(nèi)上漲了 150%。

提高商品差價、擴(kuò)大銷量、降低費用。但提高零售價，必然會導(dǎo)致銷量下滑；而擴(kuò)大銷量又往往要采取打折促銷、宣傳推廣等手段，不僅零售價需要下調(diào)，銷售費用也會隨之增加。

售價和銷量的此消彼長讓傳統(tǒng)零售商陷入兩難境地。他們需要小心翼翼地尋找好定價策略，以達(dá)到好的價量關(guān)系，從而獲得利潤大化。當(dāng)然，這是最理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實的情況卻是，售價和銷量的平衡點一直在變化，大型零售商根本沒有辦法及時調(diào)整每一種商品的定價。

而 Costco 徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，從根本上改變了消費者與零售商之間這種的對立。Costco 大的特點是會員制——每位顧客必須支付會員費才能入場購物。因此，Costco 比傳統(tǒng)零售賣場多出了一部分會員費收入，而這才是它真正的利潤來源。

翻開近十年的財報，我們會驚喜地發(fā)現(xiàn)，Costco 的會員費收入大致就等同于當(dāng)年的凈利潤。正是因為如此，吸引更多會員就成為了 Costco 的第一要務(wù)。也就是說，Costco 并不靠商品差價賺錢，出售商品也不再是利潤的來源，而是吸引會員的手段。商品售價越低、質(zhì)量越好，就會吸引到越多的會員，凈利潤也就隨之上升。

而且，不同于傳統(tǒng)零售商通過擴(kuò)大差價來提高毛利率，Costco 則主動將銷售商品的毛利率常年控制在 11% 左右。有傳聞稱，Costco 任何商品的毛利率一旦超過 14%，就必須向 CEO 匯報，再經(jīng)董事會批準(zhǔn)。

在這種顛覆性的模式下，零售商與消費者第一次站在了一起，盡量降低商品售價、提高消費者滿意度就成為了 Costco 的首要目標(biāo)。

精選出 1-2 種銷量大、性價比高的商品。Costco 的 SKU（單一庫存單位商品）僅為 3,700 個左右，還不到傳統(tǒng)超市的 1/5。

種類的壓縮意味著單位商品采購量大幅上升，這使得 Costco 擁有極大的議價空間和極快的周轉(zhuǎn)率，能夠以低成本拿到高質(zhì)量的商品。事實上，對于很多商品，Costco 可以做到買斷單一供應(yīng)商的全部銷量，從而獲得最低進(jìn)貨價。

進(jìn)入 Costco 賣場，你會發(fā)現(xiàn)商品包裝和購物車都是大號的。這種定位極大地滿足了每周購物一次的美國中產(chǎn)家庭的采購需求。而大包裝、種類少的購物模式需要更少的導(dǎo)購和理貨員，從而降低了人力成本。

對于消費者來說，不僅可以買到物美價廉的商品，而且治愈了選擇困難癥，再也不需要在十幾個甚至幾十個同類商品中糾結(jié)，大量節(jié)約了購物時間。

當(dāng)然，Costco 不能 100% 保證以優(yōu)勢價格獲得全部產(chǎn)品。為了解決這一問題，Costco 在 1995 年推出了自有品牌 Kirkland。Kirkland 旗下?lián)碛斜＝∑贰⑹称?、廚具、服飾等多個品類，推出的全部都是熱銷商品的替代品。

Kirkland 往往委托第三方進(jìn)行代工生產(chǎn)，設(shè)計和研發(fā)成本很低，加之強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道資源，可以在短時間內(nèi)以更低的價格推出爆款商品的 Kirkland 版本，與原品牌競爭，并迫使原品牌降價，甚至使原品牌成為 Kirkland 的供應(yīng)商。

物美價廉的 Kirkland 產(chǎn)品受到了消費者的普遍認(rèn)可，為 Costco 貢獻(xiàn)了超過四分之一的收入，而這一比例仍在逐年提高?？梢哉f，Kirkland 已經(jīng)成為了 Costco 的核心競爭力之一。

為了鼓勵會員頻繁到店，Costco 還會不定期推出少量售完即止的折扣價奢侈品。例如僅售 315.99 美元的 750ml 超大瓶貴州茅臺、低于市場價 20% 的權(quán)威認(rèn)證鉆石，比奧特萊斯還便宜的 Gucci 包包、手表等。

會員每一次到 Costco 購物會都有一種尋寶的體驗感，即使沒有迫切采購需求時也愿意去 Costco 逛一逛，大大提高了會員到店的頻率，同時也提升商品的銷量與周轉(zhuǎn)率。

對于 Costco 的會員來說，這也是一筆極劃算的生意。雖然需要事先支付會員費，但可以買到更多物美價廉的商品，獲得的優(yōu)惠早已超過了會員年費。

在北美地區(qū)，Costco 會員的年費按照級別不同價格分別為 60 美元和 120 美元。120 美元的 Executive Member 可以享受一年內(nèi)銷售金額 2% 的返現(xiàn)，最多不超過 1000 美元。也就是說，如果 Executive Member 一年之內(nèi)消費超過 6000 美元，返現(xiàn)就可以抵扣會員費。

Costco 沒有廣告部門，也很少進(jìn)行品牌宣傳，公司把這一部分費用用于推出爆款商品。

著名的 Costco 烤雞僅售 4.99 美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價格。雖然 Costco 每年因此虧損 3000萬-4000 萬美元，但這款一年售出超過 8000 萬只的烤雞，卻給 Costco 帶來了更高的知名度和更大的客流量，至今仍是 Costco 最出名的商品之一。

還有那只售價 200 美金、高達(dá) 2.4 米的玩具熊，因為體型過于龐大，只能綁在車頂。強(qiáng)勢吸引眼球的同時，也在各大社交網(wǎng)絡(luò)引起熱烈討論。

Costco 的客戶服務(wù)是出了名的好，其中被會員廣為稱贊的當(dāng)屬無理由、無時間限制退款。除了煙酒、鉆石等特定商品外，Costco 都可以為客戶辦理退款，這也讓客戶購物沒有了后顧之憂。

買了食物嘗完覺得不好吃，退貨；買了日用品拆封后發(fā)現(xiàn)不好用或者質(zhì)量有問題，退貨；收據(jù)弄丟了，退貨；買完東西后發(fā)現(xiàn)降價了，退差價。據(jù)說，曾經(jīng)有人拿著四五年前買的衣服去退貨，理由是不喜歡，而且沒有了當(dāng)年的收據(jù)，但 Costco 核實了消費記錄后，還是給這位客人辦理了退貨。

此外，Costco 還有餐廳、加油站、藥店、眼鏡店、助聽器店等配套設(shè)施，來購物的會員都可以低價享受。由于更低廉的價格，Costco 的加油站經(jīng)?！杠嚌M為患」。

物美價廉的商品、優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)、獨特的宣傳策略讓 Costco 的口碑在消費者中口耳相傳，2018 財年持卡人數(shù)達(dá)到 9,430 萬，北美地區(qū)多年來保持高達(dá) 90% 以上的續(xù)費比例。

繼登陸英國、澳大利亞、日本、臺灣等地后，中國內(nèi)地的首家 Costco 門店即將在年內(nèi)開業(yè)。Costco 顛覆性的商業(yè)模式能否經(jīng)受住中國市場和消費者的檢驗，讓我們拭目以待。

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