借勢(shì)營銷一直流行的秘密是什么?

2023-11-13    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

借勢(shì)營銷是一種良性傳播,其背后的價(jià)值也不可小覷的。北京一場(chǎng)突如其來的沙塵暴,由于杜蕾斯、京東、樂視等眾企業(yè)的爭相借勢(shì)營銷,而增添了另一層輿論沙暴。沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備,“今夜沙逼北京”,“黃天不負(fù)有情人”等一系列煽情的圖文在朋友圈刷屏了。

一個(gè)月前,我在給青島一家連鎖酒店做品牌咨詢的時(shí)候,還在反復(fù)跟他們市場(chǎng)部的文案策劃講,在當(dāng)下社會(huì)化媒體環(huán)境下,請(qǐng)停止無聊的新聞稿發(fā)布,也不要當(dāng)微博、微信像官方網(wǎng)站一樣發(fā)促銷公告,而是應(yīng)該盡可能利用熱點(diǎn)話題做捆綁式創(chuàng)意營銷。

這種營銷思路邏輯很簡單,找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的品類特性,抓住潛在用戶群體的心理特征,巧妙地和熱點(diǎn)話題勾搭融合,并且快速地在微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)上發(fā)布,然后就等著“創(chuàng)意不錯(cuò),雖然是廣告,但還是贊一個(gè)”的各種好評(píng)吧。借勢(shì)營銷就富有這么一種魔力,因而廣受各行各業(yè)中小企業(yè)的追捧。

這不,北京一場(chǎng)突如其來的沙塵暴,由于杜蕾斯、京東、樂視等眾企業(yè)的爭相借勢(shì)營銷,而增添了另一層輿論沙暴。沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備,“今夜沙逼北京”,“黃天不負(fù)有情人”等一系列煽情的圖文在朋友圈刷屏了,可謂出盡奇招,秀盡節(jié)操,以至于大家忽略了沙塵暴本身,反倒被這幫企業(yè)或矯情,或放肆、或無聊的捆綁式營銷逗樂了。

為此,好友李東樓卻撰文《社會(huì)化媒體全部淪陷,營銷正在失效》批判性地指出,這種捆綁式營銷,對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)而言是一場(chǎng)災(zāi)難,呼吁停止這種無效營銷。不過,筆者反倒認(rèn)為借勢(shì)營銷是一種良性傳播,其背后的價(jià)值也不可小覷的。

社會(huì)化媒體平臺(tái)為何淪陷?

首先,應(yīng)該承認(rèn)一個(gè)事實(shí),社會(huì)化媒體平臺(tái)確實(shí)淪陷了。每逢大小節(jié)日、大小熱門性話題(熱映電影,熱門歌曲,熱門八卦)發(fā)生,就會(huì)有相應(yīng)地捆綁式營銷圖文出現(xiàn)。(不信請(qǐng)查看杜蕾斯的官方微博) 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上,飛人劉翔摔倒的消息爆出之后,杜杜在官微發(fā)布了“最快的男人并不是最好的,堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人!”,一來鼓勵(lì)劉翔不要泄氣,堅(jiān)持到底,二來暗指用杜蕾斯可以延時(shí)。此條微博總共引發(fā)了4萬條轉(zhuǎn)發(fā)和7千條評(píng)論,對(duì)于杜蕾斯的品牌形象傳播效果可想而知。

杜蕾斯像是借勢(shì)營銷的鼻祖一樣,樹立了一個(gè)標(biāo)桿性的楷模形象,自此之后,一大批中小企業(yè),只要恰逢熱點(diǎn)就會(huì)嘗試做捆綁營銷,從一句段子,到一個(gè)圖文,再到一個(gè)Html 5動(dòng)態(tài)頁面,更甚至一個(gè)微電影,可謂應(yīng)有盡有。而社會(huì)化媒體平臺(tái)自然成了這些創(chuàng)意圖文的主戰(zhàn)場(chǎng)。

因?yàn)閺拿襟w屬性上講,從1.0的門戶時(shí)代演化至2.0的論壇時(shí)代再進(jìn)化至3.0的社會(huì)化媒體時(shí)代。一開始媒體掌握著內(nèi)容及流量,而后大眾化UGC交互內(nèi)容成為主流,直至一個(gè)基于大數(shù)據(jù),個(gè)性化、智能化的精準(zhǔn)匹配系統(tǒng)出現(xiàn),表面上看信息從媒體傳遞到用戶的路徑縮短、成本變低,事實(shí)上由于網(wǎng)絡(luò)信息的臃腫化過載,用戶注意力又相對(duì)有限,對(duì)企業(yè)而言,信息從媒體平臺(tái)傳播至用戶的成本其實(shí)是抬高的。

所以,企業(yè)想在社會(huì)化媒體平臺(tái)曝光自己的品牌,只有兩種可能:

一、制造稀缺性內(nèi)容,借助新聞性熱點(diǎn)話題,制造一種既不會(huì)遭用戶排斥,又能滿足媒體內(nèi)容需要的創(chuàng)意圖文,只不過想要制造出這種內(nèi)容的概率是非常低的,低到必須不斷地嘗試,看似簡單,實(shí)則是從0到1,需要在內(nèi)容導(dǎo)向、情緒感染、廣告注意力轉(zhuǎn)移等層面完成質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

二、采購渠道資源,說白了就是付一筆高額的公關(guān)費(fèi)買通媒體,然后就可以任性地發(fā)揮媒體的“喉舌”作用了,只不過隨著網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容辨識(shí)度的提高,媒體在利益和公信力之間需要有個(gè)權(quán)衡,即使背后有金主,也不可能任性胡為,何況買通媒體這事,邏輯又是從1到N的,除非你的企業(yè)足夠大,包里足夠多金,不然根本玩不起。

相比之下,對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言,只能是有限的采購渠道+無止境的制造稀缺性內(nèi)容了,而創(chuàng)意這個(gè)東西,一個(gè)人玩算新鮮,一群人玩就庸俗了,以至于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷生態(tài)就成了一兩個(gè)西施走秀,一大群東施效顰的奇異景象,幾乎充斥著整個(gè)社會(huì)化媒體,根本無力逃脫。

借勢(shì)營銷是一種思維升級(jí)

盡管抱熱點(diǎn)大腿,是一種很無腦的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯,但當(dāng)下對(duì)廣大中小企業(yè)而言卻是最好的選擇。好友李東樓擔(dān)心,過度的借勢(shì)營銷,就像蒼蠅亂飛一樣,除了嗡嗡響,并沒有實(shí)際性意義。以結(jié)果論,玩這種營銷,沒有人再大紅大紫,沒有品牌賴以成名,沒有產(chǎn)品賴以暢銷,但在筆者看來,借勢(shì)營銷跟傳統(tǒng)的事件炒作還是有區(qū)別的,之所以缺乏持續(xù)性熱度,取決于媒體不斷刷新的信息洪流和用戶不斷迭代的獵奇需要,今天90后余佳文借助一個(gè)雷人演講火了一把,大家都一窩蜂的追捧,明天偉大的安妮又打著夢(mèng)想的旗幟來刷朋友圈,到大后天文藝范的足記又成了熱門了,回頭一看,沒有人再去過問余佳文在做著什么。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)都有一種淺薄癥存在,不是你我短時(shí)間可以改變的,更不是企業(yè)做借勢(shì)頭可以規(guī)避的。

那么問題來了,既然借勢(shì)營銷,只是一場(chǎng)熱鬧,有必要做么?

一、“流量”是線上的生存邏輯:眾創(chuàng)背景下,小企業(yè)越來越多,都需要借助媒體喊那么一嗓子,加之傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)開放、透明規(guī)則的侵蝕下,再也無法悶聲發(fā)大財(cái)了,不得已加強(qiáng)品牌輸出,通過媒體優(yōu)越感來強(qiáng)化品牌競爭力。從新品發(fā)布,到粉絲party,再到線上線下聯(lián)動(dòng)促銷,無一例外都需要通過營銷來聚焦眼球,對(duì)他們而言“流量”是線上生存的基本邏輯。如果企業(yè)沒有調(diào)戲媒體,吸引眼球的能力,靠什么闖蕩網(wǎng)絡(luò)江湖?

二、傳統(tǒng)營銷思維亟待升級(jí):現(xiàn)如今微博、微信公眾賬號(hào)已經(jīng)成為大小企業(yè)的標(biāo)配,這可愁煞了那些被高薪挖到傳統(tǒng)企業(yè)做新媒體運(yùn)營的媒體人。因?yàn)檫@些新媒體平臺(tái),很多都是老板上了一堂培訓(xùn)大師的課,覺得有必要認(rèn)真做就來搞的,老板或者說傳統(tǒng)的企業(yè)系統(tǒng)并沒有考慮清楚如何去做。要知道,做新媒體營銷是個(gè)短時(shí)間很難見效的差事,跟傳統(tǒng)的廣告資源投放邏輯不太一樣。

之前有個(gè)房地產(chǎn)企業(yè),想高薪挖我去給他們搞新媒體團(tuán)隊(duì),老板只提了一個(gè)需求,能不能通過一篇文章就把我們的品牌引爆網(wǎng)絡(luò),我說準(zhǔn)備投入多少錢,他說給你配一個(gè)實(shí)習(xí)生助理,我說,再見。雖然很搞笑,但確實(shí)是廣大中小企業(yè)面臨的窘境,想搞傳播,又沒啥投入,期待值又被個(gè)把成功型案例抬得很高,大多數(shù)企業(yè)新媒體從業(yè)者都被嚴(yán)苛的KpI考核搞死了,或者說制造虛假的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)等蒙混過關(guān)。敢問,這是老板們想要的么?

三、借勢(shì)營銷的過程很痛:就以開頭提到的尚客優(yōu)連鎖酒店為例,他們?cè)谌木€城市發(fā)展的還不錯(cuò),悶聲擴(kuò)張,但在主流媒體上卻缺乏知名度,老板特別看重新媒體營銷的爆發(fā)力。當(dāng)《后會(huì)無期》熱播時(shí),里邊有一出“仙人跳”的場(chǎng)景,他們就以尚客優(yōu)酒店作為場(chǎng)景拍攝了《后會(huì)有期》輕喜劇,花費(fèi)不菲,很多中小企業(yè)老板第一反應(yīng)會(huì)是,這樣能給酒店帶來訂單量嗎?事實(shí)上幫助很小,但這樣做的話會(huì)給品牌帶來近千萬的曝光度,外行看了稱贊,這個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意不錯(cuò),同行看了著急,這么下血本搞新媒體,不明覺厲。這可能就是一家公司走品牌路線必須要經(jīng)歷的,過程會(huì)很痛,從品牌隱效果轉(zhuǎn)化成訂單顯效果,需要長時(shí)間的摸索。

那么問題又來了,如何看待借勢(shì)營銷的效果、目的?

首先:與媒體博弈,得學(xué)會(huì)如何示好。盡管說社會(huì)化媒體充斥著大量的垃圾信息,但有價(jià)值性的原創(chuàng)內(nèi)容還是比較稀缺的,企業(yè)捆綁熱點(diǎn)做創(chuàng)意圖文,拍微電影,可以為媒體提供高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容,這種做法其實(shí)是親和媒體的,某種程度上能夠改變企業(yè)與媒體的關(guān)系,形成一種新的基于“創(chuàng)意”的“內(nèi)容供應(yīng)鏈”關(guān)系,如果不做這種嘗試,只是發(fā)發(fā)企業(yè)自身的新聞稿,價(jià)值性并不大,如果媒體認(rèn)可了你們的創(chuàng)意能力,沒準(zhǔn)趕上哪一個(gè)熱點(diǎn),就是一次給力的資源位推薦。

有個(gè)朋友開發(fā)了個(gè)App,想做社會(huì)化媒體營銷,條件只有一個(gè),沒錢,希望上36氪,我給他的答案也很簡單,講故事,講模式,只要能打動(dòng)媒體,就有那么一絲機(jī)會(huì)。

其次:借勢(shì)的最終目的是人格化品牌形象。企業(yè)有好的產(chǎn)品是前提,但同一品類有很多好產(chǎn)品的情況下,企業(yè)就必須具備一種產(chǎn)品表現(xiàn)力。產(chǎn)品表現(xiàn)力是企業(yè)做品牌,塑文化,圈粉絲的綜合素質(zhì)。一個(gè)企業(yè)跟隨熱點(diǎn)做營銷不僅可以展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)新力,又能顯現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,最關(guān)鍵還能看出企業(yè)的品牌格局和魄力。這種產(chǎn)品表現(xiàn)力玩多了就會(huì)改變企業(yè)的營銷基因,潛在效果可想而知。而持續(xù)性的借勢(shì)營銷,就能將企業(yè)的品牌形象人格化,時(shí)間久了自然會(huì)打動(dòng)媒體,網(wǎng)友。杜蕾斯能成為新媒體時(shí)代的腦白金就是最好例證。

成都網(wǎng)站建設(shè)最后:借勢(shì)能改變與用戶的關(guān)系。表面上看似借勢(shì)營銷是企業(yè)借媒體的舞臺(tái)在作秀,但跟媒體玩其實(shí)挺費(fèi)勁的,每一次無節(jié)操的作秀,都是在傳遞自己的情緒,品性,格調(diào),然后吸引一大批好這口的粉絲關(guān)注,一旦有了自己的社群,企業(yè)無需再討好媒體,也無需制造大量的噱頭性內(nèi)容,因?yàn)橐呀?jīng)靠人格化的品牌形象取得了粉絲信任,和粉絲之間會(huì)建立一種品牌黏性。企業(yè)只需要維護(hù)好社群生態(tài),維護(hù)好社群溫度足以。要知道,社區(qū)化的粉絲經(jīng)濟(jì)才是企業(yè)做營銷的最終歸宿,雖然小米被黑出翔了,不得不承認(rèn),它是玩這票的榜樣。

當(dāng)前名稱:借勢(shì)營銷一直流行的秘密是什么?
文章起源:http://www.bm7419.com/news20/294370.html

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