網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究人員的研究視角和知識(shí)背景不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解存在較大差異，因此目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系差別很大。為了方便課堂教學(xué)，有利于學(xué)習(xí)者全面清晰地掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體架構(gòu)，本書集合近年來(lái)國(guó)內(nèi)外研究成果，結(jié)合多年教學(xué)實(shí)踐，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系分為以下幾個(gè)部分。
1.基礎(chǔ)篇
本篇作為全書的基礎(chǔ)部分，包含了5章的內(nèi)容，可以幫助學(xué)習(xí)者了解開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需的各種基礎(chǔ)理論與技術(shù)。
(1)第1章開(kāi)宗明義的闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生與發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念與職能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系整體結(jié)構(gòu)等基本問(wèn)題，初步勾勒出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論體系輪廓，為深人學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
(2)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的延伸發(fā)展，第2章簡(jiǎn)要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的全貌，以方便此前沒(méi)有接觸過(guò)相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)者，使其能夠在較短時(shí)間內(nèi)完善理論基礎(chǔ)。
但對(duì)于在市場(chǎng)營(yíng)銷等方面具有相關(guān)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)者，則可跳過(guò)此章。
(3)第3章綜合近年來(lái)國(guó)內(nèi)外最新理論發(fā)展，選取病毒營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、長(zhǎng)尾理論等熱點(diǎn)，詳細(xì)闡述其產(chǎn)生背景、理論內(nèi)涵、實(shí)踐應(yīng)用等基本內(nèi)容，以便學(xué)習(xí)者深人了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要支撐理論。
(4)第4章介紹了企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，主要闡述了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者行為特征等內(nèi)容，幫助學(xué)習(xí)者了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客觀環(huán)境。
(5)第5章圍繞開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需的信息技術(shù)，重點(diǎn)介紹了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)技術(shù)、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)技術(shù)等內(nèi)容，以便提高學(xué)習(xí)者對(duì)后續(xù)內(nèi)容的理解掌握，并增強(qiáng)其動(dòng)手實(shí)踐能力。對(duì)于曾經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)者，可以跳過(guò)此章。
2.策略篇
本篇作為全書重點(diǎn)內(nèi)容，詳細(xì)講解了目前國(guó)內(nèi)外廣泛采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法策略，其中包括商業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、許可E-mail、網(wǎng)絡(luò)廣告，以及最近蓬勃興起的W eb2 .0。第6章至第10章每章闡述一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，內(nèi)容包括策略內(nèi)容、應(yīng)用途徑、發(fā)展趨勢(shì)等方面，力求為學(xué)習(xí)者展現(xiàn)最新最全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略全景。
3.實(shí)務(wù)篇
本篇是前述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)踐延伸，目的在于大限度地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，同時(shí)也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐提供可操作性指導(dǎo)。其中，第11章圍繞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)店建設(shè)、網(wǎng)站推廣等實(shí)踐熱點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例進(jìn)行講解。第12章根據(jù)目前我國(guó)立法現(xiàn)狀，系統(tǒng)闡述了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中所需要了解注意的諸多法律問(wèn)題，為了貼近實(shí)際，本書精選了部分完整法律案例，以便學(xué)習(xí)者能夠深人理解掌握。第13章闡述了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)方面的內(nèi)容，其中包括評(píng)價(jià)方法、評(píng)價(jià)指標(biāo)與監(jiān)測(cè)技術(shù)等。

為了進(jìn)一步說(shuō)明本書構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系，下面用體系結(jié)構(gòu)圖給予描述，如圖1-1所示。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系
按照本章開(kāi)始的學(xué)習(xí)目標(biāo)順序進(jìn)行總結(jié)。
1.相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚。到目前為止，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致可分為3個(gè)發(fā)展階段:播種期(1997年之前)、萌芽期(1997-2000年)和發(fā)展應(yīng)用期(2001-2003年以及之后)。
2.未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將呈現(xiàn)下列趨勢(shì):①搜索引擎仍然是選網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢工具;②Web2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的深度發(fā)展;③企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值將得到提高;④視頻網(wǎng)絡(luò)廣告將成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn);⑤更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式;⑥插件類網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)的演變;⑦網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)注重用戶體驗(yàn)改善;⑧系統(tǒng)的用戶行為研究將受到重視。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)稍是指企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論予以繼承和延伸，綜合運(yùn)用各種信息技術(shù)作為營(yíng)銷工具，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)稍理論和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備了交又性、全球性、整合性、交互性、人性化、成長(zhǎng)性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性與實(shí)踐性等特性。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)稍既是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向互聯(lián)網(wǎng)的延伸發(fā)展，也是電子商務(wù)涉及眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)。正是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢處于市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)的交叉領(lǐng)域，因此成為兩個(gè)專業(yè)的重要專業(yè)課程。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前所具備的基本功能包括:①網(wǎng)上調(diào)研功能;②信息發(fā)布功能;③在線銷售功能;④品牌塑造功能;⑤客戶關(guān)系功能;⑥經(jīng)濟(jì)增值功能。
6.本書根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論發(fā)展與實(shí)踐成果，構(gòu)建起包含3篇,13章的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu):
基礎(chǔ)篇作為全書開(kāi)篇，包含了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、市場(chǎng)營(yíng)銷原理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢技術(shù)基礎(chǔ)5個(gè)章節(jié)，用以幫助學(xué)習(xí)者了解開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需的各種基礎(chǔ)理論與技術(shù)。
策略篇作為全書重點(diǎn)內(nèi)容，詳細(xì)講解了目前國(guó)內(nèi)外廣泛采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法策略，其中包括商業(yè)網(wǎng)站策略、搜索引擎優(yōu)化策略、許可E-mail策略、網(wǎng)絡(luò)廣告策略。以及最近蓬勃興起的Web2.0策略5個(gè)章節(jié)，力求為學(xué)習(xí)者展現(xiàn)最新最全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略全景。
實(shí)務(wù)篇是前述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢基礎(chǔ)理論、技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)踐延伸.講解包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢效果評(píng)價(jià)3個(gè)章節(jié)，目的在于大限度培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，同時(shí)也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢實(shí)踐提供可操作性指導(dǎo)。

文章名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系
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