我們說(shuō)運(yùn)營(yíng)，到底是在說(shuō)運(yùn)營(yíng)什么？

我們說(shuō)運(yùn)營(yíng)，到底是運(yùn)營(yíng)什么？

這個(gè)話(huà)題在網(wǎng)上被討論次數(shù)很多，但似乎每一個(gè)人的理解都不太一樣。
最近和幾個(gè)獵頭在聊天，不止一個(gè)獵頭小姐姐和我說(shuō)，運(yùn)營(yíng)要求有同行業(yè)、同崗位的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，例如企業(yè)招一個(gè)APP運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，必須要求有APP推廣經(jīng)驗(yàn)，例如應(yīng)用商店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是硬性標(biāo)準(zhǔn)。

后來(lái)，我也問(wèn)了幾個(gè)做運(yùn)營(yíng)的小伙伴，我們說(shuō)運(yùn)營(yíng)，到底是運(yùn)營(yíng)什么？
有人說(shuō)，我做APP運(yùn)營(yíng)的，我的運(yùn)營(yíng)工作就是做用戶(hù)增長(zhǎng)的；有人說(shuō)，我做興趣社區(qū)的，我的運(yùn)營(yíng)工作就是做用戶(hù)活躍的；有人說(shuō)，我做電商運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然就是賣(mài)貨；還有人說(shuō)，我做公眾號(hào)的，運(yùn)營(yíng)就是提升公號(hào)粉絲數(shù)，閱讀量。綜上，大概的答案幾乎都很一致的理解為：運(yùn)營(yíng)就是為了完成某一目標(biāo)。

但我的理解是：用戶(hù)增長(zhǎng)、用戶(hù)活躍、電商銷(xiāo)量，這個(gè)是運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)也是運(yùn)營(yíng)的必然結(jié)果，而非是運(yùn)營(yíng)的本身。

那運(yùn)營(yíng)本身是什么？我們應(yīng)該怎么樣理解運(yùn)營(yíng)？

我的理解是，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，更多是“術(shù)”層面的，而不是“道”層面的。

那怎么理解運(yùn)營(yíng)的“道”，“道”就是運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，也就是我們所說(shuō)的“運(yùn)營(yíng)體系”或“運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”。

我理解的運(yùn)營(yíng)，“術(shù)”是“道”的基礎(chǔ)，“道”是“術(shù)”的指路燈。

下面，我們重點(diǎn)講講，運(yùn)營(yíng)的底層邏輯：

一句話(huà)講運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)就是洞察產(chǎn)品所處的不同階段和用戶(hù)需求，通過(guò)整合資源找到有效的目標(biāo)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)價(jià)值。

洞察需求本質(zhì)
清楚產(chǎn)品階段
找到有效用戶(hù)
整合資源突破
實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值

一、洞察需求的本質(zhì)

洞察需求的本質(zhì)，到底是洞察什么？
我的理解是洞察用戶(hù)最終會(huì)使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)的底層原因。

舉個(gè)粟子：

為了便于理解， 我們以電商為例分解一下：
電商運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？可能會(huì)有以下兩種答案：
讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。
解決用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任。
一種的洞察的運(yùn)營(yíng)思維的背后邏輯是：看得人多，買(mǎi)的人就會(huì)多，所以我要做的就是讓更多的人看到我的產(chǎn)品，然后他們就會(huì)買(mǎi)。
所以可能采取的運(yùn)營(yíng)手段：
1、產(chǎn)品降價(jià)等
2、活動(dòng)促銷(xiāo)等
3、投直車(chē)車(chē)/鉆展/淘寶客等等
4、不行還可以站外導(dǎo)流量等等

第二種的洞察的運(yùn)營(yíng)思維的背后邏輯是：賣(mài)貨是結(jié)果，而電商運(yùn)營(yíng)首先要“解決用戶(hù)的對(duì)產(chǎn)品的信任問(wèn)題”，用戶(hù)關(guān)注—用戶(hù)信任—購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品—推薦/復(fù)購(gòu)。

為了便于理解，我們舉個(gè)粟子：
假如一個(gè)用戶(hù)想買(mǎi)一空氣凈化器，用戶(hù)心目中暫時(shí)沒(méi)有一個(gè)想買(mǎi)的品牌，那他在電商購(gòu)物路徑可能是這樣子的：打開(kāi)淘寶APP—在搜索框輸入搜索關(guān)鍵字：空氣凈化器 （可優(yōu)化環(huán)節(jié)1）—在系統(tǒng)推薦的商品列表找自己覺(jué)得合適的（可優(yōu)化環(huán)節(jié)2）—進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)/產(chǎn)品店鋪首頁(yè)（可優(yōu)化環(huán)節(jié)3）—根據(jù)內(nèi)容判斷是否合適（可優(yōu)化環(huán)節(jié)4）—下單、加購(gòu)、收藏或離開(kāi)（結(jié)果）。
根據(jù)用戶(hù)的行為路徑，運(yùn)營(yíng)可以?xún)?yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)（如下圖）：

從上面的案例，我們可以看出，不同的需求洞察會(huì)決定我們的運(yùn)營(yíng)方向和具體的執(zhí)行工作。所以正確、有效的需求洞察會(huì)讓運(yùn)營(yíng)工作事半功倍。

二、清楚產(chǎn)品階段
“聽(tīng)過(guò)好多道理，依然過(guò)不好這一生”。韓寒這一句話(huà)用在運(yùn)營(yíng)身上也是適用的。同樣的運(yùn)營(yíng)手段，為什么別人用了是刷屏級(jí)的，我們用了是災(zāi)難級(jí)的？
這里有可能有二個(gè)原因：
1、人家是成體系的運(yùn)營(yíng)操作，我們是斷單取義的運(yùn)營(yíng)。
2、人家是在對(duì)的階段用了對(duì)的運(yùn)營(yíng)策略，我們是對(duì)的階段用了錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)策略。
所以運(yùn)營(yíng)第二點(diǎn)，就是要搞清楚，產(chǎn)品所處的階段。
運(yùn)營(yíng)人員為什么要清楚產(chǎn)品的生命周期，那是因?yàn)?，在產(chǎn)品不同的階段，運(yùn)營(yíng)需要做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可能有很大的不同。

以一個(gè)興趣型APP的生命周期為例：
一般的產(chǎn)品生命周期：引入期——成長(zhǎng)期——成熟期——沉默期——流失期
引入期：界定核心用戶(hù)，找到種子用戶(hù)，小范圍驗(yàn)證業(yè)務(wù)模式是否可行。
成長(zhǎng)期：大量拉新，付費(fèi)、免費(fèi)推廣雙管齊下，大量的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作圍繞拉新為主。
成熟期：擴(kuò)大用戶(hù)范圍，拉新、促活的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作同步做。
沉默期：促活為主，拉新為輔，更多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作圍繞促活。（這里也有例外，要根據(jù)業(yè)務(wù)的情況來(lái)判斷，如果業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)了方向，目標(biāo)人群不一樣了，用戶(hù)拉新就比促活更重要）
流失期：在這個(gè)階段可能要考慮的是產(chǎn)品是否有必要繼續(xù)，是否需要新增新的功能/產(chǎn)品。

如果我們?cè)诋a(chǎn)品的引用期用了成長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)手段，大量付費(fèi)推廣，那造成的結(jié)果是可想而知的，很大的可能性是，大量的廣告費(fèi)消耗出去了，大量的用戶(hù)產(chǎn)品無(wú)辦法承住住，最終流失，甚至造成產(chǎn)品/品牌的品碑再也無(wú)法挽回。

同樣，產(chǎn)品生命周期雖然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)模型，但是它的使用不限于某一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型，同樣用在電商類(lèi)產(chǎn)品也是一樣的。

為了更好理解，我們舉個(gè)粟子：
如果剛開(kāi)一個(gè)天貓店鋪，基礎(chǔ)內(nèi)容、基礎(chǔ)銷(xiāo)量、寶貝氣場(chǎng)沒(méi)有做好就開(kāi)始盲目開(kāi)快車(chē)、鉆展，造成的結(jié)果，我們也是可以預(yù)知的。

三、找到有效用戶(hù)
找到有效用戶(hù)其實(shí)是和第二點(diǎn)所說(shuō)到的產(chǎn)品所處階段是密不可分的。因?yàn)?，在產(chǎn)品的不同階段，可能有效用戶(hù)畫(huà)像是不一樣的。

為了便于理解，我們同樣可以舉個(gè)粟子：

假設(shè)我們運(yùn)營(yíng)一個(gè)攝影類(lèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品正處于引用期，我們可能要解決以下三個(gè)問(wèn)題：
1、我們的有效用戶(hù)是誰(shuí)？
2、他們?cè)谠谀睦铮?br />3、怎么樣讓他們來(lái)？

首先，我們看我們的用戶(hù)是誰(shuí)，在搞清楚用戶(hù)是誰(shuí)之前，我們可能需要知道，產(chǎn)品本身的定位是什么？如果攝影產(chǎn)品本身的定位是：攝影技巧分享平臺(tái)。

那么我們?cè)谝肫谥攸c(diǎn)要引入的有效用戶(hù)就是：攝影紅人和職業(yè)攝影師 （基于用戶(hù)分層來(lái)判斷：攝影紅人>職業(yè)攝影師>攝影資深?lèi)?ài)好者>普通用戶(hù)，為什么是攝影紅人大于職業(yè)攝影師，這里的判斷依據(jù)是，攝影紅人群體更樂(lè)于分享和互動(dòng)）

清楚有效用戶(hù)的畫(huà)像，那我們就要進(jìn)行下一步：有效用戶(hù)在哪里？
這個(gè)時(shí)候，我們可能會(huì)定一個(gè)階段性的目標(biāo)，例如拉100個(gè)這樣的有效用戶(hù)來(lái)平臺(tái)玩。

我們可能就會(huì)去分解，這樣的用戶(hù)到底會(huì)在哪里？這個(gè)時(shí)候，我們可能就會(huì)去這些有效用戶(hù)可能會(huì)出現(xiàn)的地方找，例如：豆瓣、POCO、網(wǎng)易攝影、知乎、公眾號(hào)等等。

最后，定義了有效用戶(hù)的結(jié)果是為了讓這樣的用戶(hù)來(lái)使用我們的產(chǎn)品，那有效用戶(hù)為什么要來(lái)？這也是運(yùn)營(yíng)人員需要解決的問(wèn)題。（不然有對(duì)象不行動(dòng)，和我們口口聲聲說(shuō)愛(ài)某女神，卻每天宅在家里玩游戲有啥區(qū)別）

為了讓有效用戶(hù)來(lái)使用我們的產(chǎn)品，我們可能就會(huì)設(shè)置一系列的機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)。
例如：給予這一些用戶(hù)某一種名義的獎(jiǎng)勵(lì)，例如XX達(dá)人，例如上首頁(yè)的機(jī)會(huì)，例如上國(guó)家某雜志展示的機(jī)會(huì)等。

這里有必要補(bǔ)一句：興趣型的產(chǎn)品，用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)制度盡量不要和物質(zhì)掛勾，一掛勾，后續(xù)就比較難控制了。興趣型的產(chǎn)品最重要還是要靠個(gè)人意愿來(lái)驅(qū)動(dòng)，例如個(gè)人榮譽(yù)感、圈子共同價(jià)值觀(guān)等。

四、整合資源突破
運(yùn)營(yíng)圈有一句話(huà)：運(yùn)營(yíng)就是玩轉(zhuǎn)資源。我個(gè)人覺(jué)得還是有一定的道理的。
這里有必要先講一下，這里所說(shuō)的資源，不僅僅指的是我們傳統(tǒng)意義上所理解的“錢(qián)”。而且一切可以協(xié)同業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的”。

例如：
我們說(shuō)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，種子用戶(hù)、網(wǎng)紅用戶(hù)，可以利用用戶(hù)發(fā)展的都是資源。
我們說(shuō)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，社區(qū)的頭部?jī)?nèi)容、社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖就是資源。
我們說(shuō)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)的內(nèi)容（包括標(biāo)題、內(nèi)容、圖片、視頻，互動(dòng)等）就是資源。

為了便于理解，我們同樣可以舉個(gè)粟子：

還是以上面的攝影類(lèi)產(chǎn)品為例，我們正處在產(chǎn)品的引入期，我們需要去引入一批核心的種子用戶(hù)，我們已經(jīng)將有效用戶(hù)定義為：攝影紅人、職業(yè)攝影師。

那我們可以用什么樣的資源來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)？
#在這里，好多人可能會(huì)說(shuō)，用錢(qián)。錢(qián)是資源，但不一定是最有效和最持久的資源。#

首先，我們必須先找到一個(gè)運(yùn)營(yíng)的突破口。

例如：我們通過(guò)老板/同事/或者其它有利的關(guān)系找到一個(gè)在攝影界有一定影響力的人（資源1），然后通過(guò)內(nèi)容的包裝，將這個(gè)攝影紅人包裝成一個(gè)可對(duì)外傳播的內(nèi)容源（資源2），在這里要特別注意的是，我們要結(jié)合準(zhǔn)備覆蓋的推廣渠道來(lái)判斷，所策劃的內(nèi)容是否會(huì)吸引到目標(biāo)用戶(hù)，我們需要預(yù)先判斷，渠道與內(nèi)容的匹配度，例如，我們的內(nèi)容發(fā)在豆瓣和發(fā)在知乎是完全不一樣的。

在這個(gè)案例中，這個(gè)用來(lái)對(duì)外突破的攝影達(dá)人就是我們可使用的頭部資源，我們用這一部分的頭部資源去撬動(dòng)另一部分的資源（更多的攝影紅人）。

五、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值
最后一點(diǎn)想談的是商業(yè)價(jià)值在運(yùn)營(yíng)中的影響力。
這時(shí)可以先定個(gè)調(diào)調(diào)：一切不以“商業(yè)實(shí)現(xiàn)”為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)都是耍流氓。
講到底，無(wú)論是做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、APP運(yùn)營(yíng)或是推廣，最終是要產(chǎn)生價(jià)值的。這里的價(jià)格是要圍繞產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值來(lái)開(kāi)展的。

例如：電商最直接直接的商業(yè)價(jià)值就是產(chǎn)生銷(xiāo)量，直接帶來(lái)利潤(rùn)。

例如：社交類(lèi)產(chǎn)品，一開(kāi)始是很難直接看到現(xiàn)金流的，那一般會(huì)怎么做？先曲線(xiàn)救國(guó)，先做用戶(hù)量、將先用戶(hù)圈進(jìn)來(lái)，再考慮變現(xiàn)，例如商業(yè)模式可以是廣告收入、會(huì)員收費(fèi)等等。

作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，我們需要知道，我們所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)是什么，商業(yè)目標(biāo)會(huì)輔助我們走在較為正確的道路。

六、總結(jié)
1、我們要用系統(tǒng)的眼光去看待運(yùn)營(yíng)這事件，而不是片面的，單獨(dú)的，這里可以引用老子道德經(jīng)里的一句話(huà)：是道生一，一二生，二生三，三生萬(wàn)物，道是主，術(shù)是輔，二者環(huán)環(huán)相扣，互相影響，互相作用。
2、運(yùn)營(yíng)是一個(gè)體系化的工作，由于沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的體系可以直接套用，所以在運(yùn)營(yíng)工作中，我們要注重實(shí)戰(zhàn)、分析、總結(jié)、復(fù)盤(pán)和形成自己運(yùn)營(yíng)方法論。
3、最后，運(yùn)營(yíng)、人性，密不可分，無(wú)論是什么類(lèi)型的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)都是從“人性”開(kāi)始的。

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