App怎樣定價(jià)？揭秘多元化“App經(jīng)濟(jì)”

下載量已經(jīng)達(dá)到約1.3億次的知名音樂(lè)識(shí)別搜索應(yīng)用SoundHound在蘋(píng)果iOS平臺(tái)售價(jià)6.99美元，在谷歌Android平臺(tái)售價(jià)5.99美元，在諾基亞的應(yīng)用商店售價(jià)4.99美元，但是到了微軟Windows Phone應(yīng)用商店——它竟然變成了免費(fèi)應(yīng)用！

SoundHound并非唯一一款在不同平臺(tái)采取不同定價(jià)的應(yīng)用——事實(shí)上，越來(lái)越多的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商正在嘗試采取“多元化”的定價(jià)策略和商業(yè)模式。

“App經(jīng)濟(jì)”無(wú)定式，定價(jià)呈現(xiàn)“多元化”

應(yīng)用開(kāi)發(fā)商們發(fā)現(xiàn)：雖然免費(fèi)模式依然是王道，但是iPhone和iPad用戶通常比Android用戶更舍得花錢下載應(yīng)用或關(guān)閉廣告，而亞馬遜應(yīng)用商店的用戶卻更青睞應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買（這可能是因?yàn)橛脩魝円呀?jīng)習(xí)慣了在亞馬遜上買東西）——然而總體來(lái)看，“App經(jīng)濟(jì)”依然處于不斷變化之中，沒(méi)有一個(gè)固定的程式。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Distimo的數(shù)據(jù)顯示：截至2012年底，蘋(píng)果App Store應(yīng)用商店中iPhone和iPad付費(fèi)應(yīng)用的平均價(jià)格分別為3.18美元和4.44美元，谷歌Google Play應(yīng)用商店中付費(fèi)應(yīng)用的平均價(jià)格為3.06美元，而亞馬遜應(yīng)用商店中為2.84美元。這些應(yīng)用商店通常向開(kāi)發(fā)者分成30%。

此外，“多元化”的定價(jià)策略或許很快就會(huì)發(fā)展到應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。例如亞馬遜將允許開(kāi)發(fā)商在同一款應(yīng)用內(nèi)嘗試不同定價(jià)、以此了解用戶的購(gòu)買行為規(guī)律——開(kāi)發(fā)商對(duì)于不同用戶在不同節(jié)點(diǎn)勸其升級(jí)或購(gòu)買虛擬商品，這樣就能摸索出用戶們什么時(shí)候最樂(lè)意掏錢以及愿意掏多少錢。

把握“價(jià)格敏感度”，靈活變通開(kāi)財(cái)路

目前最受開(kāi)發(fā)者青睞的應(yīng)用商店依然是谷歌Google Play和蘋(píng)果App Store，它們代表了美國(guó)87%的智能手機(jī)用戶（數(shù)據(jù)來(lái)自comScore）。蘋(píng)果App Store 擁有80萬(wàn)應(yīng)用，而谷歌Google Play 有70萬(wàn)，Windows Phone有12.5萬(wàn)，亞馬遜有7萬(wàn)。

以上應(yīng)用大多都是免費(fèi)的——據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner估計(jì)，蘋(píng)果App Store中一半應(yīng)用都是免費(fèi)的，而這一比例在谷歌Google Play中更是高達(dá)四分之三。

很多開(kāi)發(fā)商表示，他們發(fā)現(xiàn)不同應(yīng)用商店的顧客有著不同的“價(jià)格敏感度”，而這一點(diǎn)對(duì)應(yīng)用的優(yōu)惠推廣活動(dòng)頗有影響。總體來(lái)看，Android用戶無(wú)論是下載還是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，都普遍比iOS用戶花錢更少——這與市場(chǎng)上數(shù)量龐大的低端Android手機(jī)及平板不無(wú)關(guān)系，因?yàn)檫@些低價(jià)產(chǎn)品的用戶群體收入通常較低，他們不愿多為應(yīng)用花錢也是情理之中的事情。

一個(gè)很有代表性的例子是：以傳染病為題材的策略型移動(dòng)游戲Plague Inc.在蘋(píng)果App Store售價(jià)0.99美元（人民幣6元），它去年10月推出Android版時(shí)本來(lái)也想定價(jià)0.99美元，但考慮到“Android用戶不大喜歡花錢買應(yīng)用”，于是改為先提供免費(fèi)下載然后鼓勵(lì)用戶付費(fèi)升級(jí)，最終獲得了成功——該游戲目前已有約500萬(wàn)Android用戶，而從免費(fèi)到付費(fèi)的“轉(zhuǎn)化率”據(jù)說(shuō)也相當(dāng)可觀。

誰(shuí)說(shuō)免費(fèi)版不賺錢？廣告可“無(wú)限盈利”

很多開(kāi)發(fā)商在其應(yīng)用上線后屢次改變定價(jià)。例如短信及語(yǔ)音應(yīng)用textPlus在2009年12月登陸蘋(píng)果App Store時(shí)收費(fèi)版售價(jià)4.99美元，后來(lái)每過(guò)幾周就降點(diǎn)價(jià)直至降到0.99美元，最后定價(jià)為1.99美元。該應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的CEO斯科特?拉曼（Scott Lahman）表示，隨著價(jià)格的下降，下載量會(huì)增加，但是售價(jià)1.99美元和0.99美元在利潤(rùn)上是相同的。

TextPlus年收入超過(guò)1200萬(wàn)美元，下載量已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)次，其中大多數(shù)用戶下載的都是帶廣告的免費(fèi)版。

廣告，也是應(yīng)用定價(jià)的一個(gè)重要因素——通常情況下，所謂的“升級(jí)版”應(yīng)用是不帶廣告的，這也意味著用戶完成付費(fèi)升級(jí)之后，開(kāi)發(fā)商往往更難賺他們的錢。SoundHound副總裁凱蒂?麥克馬洪（Katie MacMahon）表示，SoundHound已經(jīng)投入更多資源來(lái)開(kāi)發(fā)免費(fèi)版應(yīng)用，因?yàn)閺V告“有著無(wú)限的盈利能力”。

《Kick the Boss》是一款讓白領(lǐng)通過(guò)“打老板”來(lái)泄憤減壓的移動(dòng)游戲，其開(kāi)發(fā)商Game Hive的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)馬克?王（Mark Wang）表示，該游戲免費(fèi)版本中的廣告收入占了公司總收入的一半左右。

“付費(fèi)用戶更具價(jià)值，但卻永遠(yuǎn)關(guān)閉了廣告?！蓖跸壬缡钦f(shuō)?！禟ick the Boss》目前在蘋(píng)果App Store和谷歌Google Play付費(fèi)版售價(jià)均為0.99美元，而Game Hive正在開(kāi)發(fā)面向亞馬遜的版本以及更多免費(fèi)版本。

“多元化”定價(jià)有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)心惹怒用戶

應(yīng)用的“多元化”定價(jià)也存在風(fēng)險(xiǎn)——市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester的分析師薩拉?洛特曼?埃普斯（Sarah Rotman Epps）指出，應(yīng)用定價(jià)方式過(guò)多可能會(huì)招致用戶的困惑或不滿，尤其是對(duì)那些同時(shí)擁有多款移動(dòng)設(shè)備的用戶來(lái)說(shuō)。她認(rèn)為，應(yīng)用的定價(jià)應(yīng)當(dāng)“盡可能透明”。

但是開(kāi)發(fā)商們表示，隨著他們更深入地了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)用定價(jià)方式很可能會(huì)進(jìn)一步演變，例如出現(xiàn)根據(jù)用戶使用的不同設(shè)備對(duì)應(yīng)用、廣告費(fèi)率甚至應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買制定不同價(jià)格——當(dāng)然，開(kāi)發(fā)商們也承認(rèn)這樣做既存在很大的技術(shù)難題，也存在惹怒用戶的風(fēng)險(xiǎn)。