微信H5營(yíng)銷進(jìn)化史

前言：

“H5不行了！” “H5已經(jīng)被做地爛大街了！”

唱衰H5的論調(diào)在它誕生的兩年后便不斷浮現(xiàn)。

但質(zhì)疑反而催化著它的爆發(fā)。全景沉浸、一鏡到底、交互動(dòng)效......一次次的驚喜讓營(yíng)銷人欲罷不能，竭盡全力去探索新的可能性。

2016年到2018年，從“H5是什么”到“什么都要做個(gè)H5”。H5仿佛長(zhǎng)在朋友圈里的莊稼，一茬又一茬地收割著流量紅利。

本文將帶你回顧H5近幾年的發(fā)展歷史，為你梳理哪些元素被繼承并不斷優(yōu)化，哪些元素被無(wú)情淘汰。

大浪淘沙，留下的才是精華。

2016年 & 2017年，繁榮期

這兩年可以說(shuō)是H5到現(xiàn)在為止的發(fā)展歷史中的高光時(shí)刻。

騰訊、阿里、網(wǎng)易等高端玩家的入局，讓H5實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和內(nèi)容的雙升級(jí)。

2016年，H5背負(fù)的發(fā)展壓力比以往都大。2015年的各種形式創(chuàng)新幾乎將H5的呈現(xiàn)方式挖掘殆盡，H5即將衰落的論調(diào)甚囂塵上。2016上半年幾乎進(jìn)入了H5空窗期，爆款寥寥。

但下半年，騰訊、阿里、網(wǎng)易等高端玩家，帶著雄厚的資本和技術(shù)實(shí)力，將H5推向了真正的繁榮期?！洞┰焦蕦m來(lái)看你》《里約大冒險(xiǎn)》等的驚人視效+風(fēng)格化內(nèi)容、《天貓雙11邀請(qǐng)函》的三維全景世界都令人驚嘆。

2016年

“我要一個(gè)酷炫的大制作！”

2016年騰訊值得一提的爆品共有4款：1月份的《我和微信的故事》、7月份的《穿越故宮來(lái)看你》、10月份的《韓寒說(shuō)的比唱的好》，以及11月份的《薛之謙2個(gè)月沒(méi)寫(xiě)微博段子，結(jié)果憋了個(gè)大招…》。

《我和微信的故事》開(kāi)啟了年度總結(jié)H5中的“數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)型”流派。

除去首頁(yè)引導(dǎo)點(diǎn)擊屏幕外，僅僅三頁(yè)的H5，展示了用戶與微信的點(diǎn)點(diǎn)滴滴：你是什么時(shí)候第幾個(gè)注冊(cè)微信的，第一條朋友圈是什么時(shí)候發(fā)的，第一個(gè)好友是誰(shuí)，在2015年新加了多少好友，收獲了多少個(gè)贊等等。

這些與“我”息息相關(guān)的信息，幫助用戶找回了久違的回憶，引起了用戶的瘋狂刷屏。

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《穿越故宮來(lái)看你》在呈現(xiàn)形式和內(nèi)容創(chuàng)意上可謂雙高，“鬼畜風(fēng)格”令人耳目一新。

大明皇帝唱rap、玩自拍、用表情包、發(fā)朋友圈，頁(yè)面、視頻、群對(duì)話場(chǎng)景流暢連貫，無(wú)縫切換。

但這其中必然有“故宮”IP效應(yīng)的功勞，H5的風(fēng)格和故宮潛心打造的鬼畜風(fēng)格相當(dāng)一致，這本身就是已經(jīng)被驗(yàn)證的大眾HIGH點(diǎn)。

以韓寒和薛之謙為主角的兩支H5在表現(xiàn)手法上和吳亦凡的那一支差不多，不再詳述。但整體看下來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)：騰訊的爆款H5的一大特色就在于量身打造。

前面提到的4支H5，加上2015年的《吳亦凡即將入伍？！》，內(nèi)容上風(fēng)格各異，但卻好貼合H5主角。明星IP自帶流量，因此圍繞其做內(nèi)容定制不失為一條制造爆款的捷徑。

阿里的2016爆款都出自其電商商城平臺(tái)，6月份的《淘寶造物節(jié)》以及10月份的《雙11邀請(qǐng)函》。

這兩支H5在呈現(xiàn)方式上使用的是同一種，三維全景世界，但《雙11邀請(qǐng)函》對(duì)《淘寶造物節(jié)》既有繼承又有發(fā)展。

《淘寶造物節(jié)》運(yùn)用的是漫畫(huà)形式，在3D效果上的逼真感略遜一籌，而《雙11邀請(qǐng)函》融入了時(shí)下最流行的VR技術(shù)，立體渲染更強(qiáng)烈，畫(huà)面也更加精致。“一鏡到底”的運(yùn)用在凸顯空間感的同時(shí)，更讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的時(shí)空穿梭感。據(jù)透露，這個(gè)由225張素材圖精心構(gòu)建的天貓世界，H5制作費(fèi)用超過(guò)百萬(wàn)。

網(wǎng)易做內(nèi)容起家，它的爆款也最先出現(xiàn)在新聞?lì)I(lǐng)域。

8月份，《里約大冒險(xiǎn)》，緊貼里約奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)；12月份，《二零一六 娛樂(lè)圈畫(huà)傳》，依靠獨(dú)特的“畫(huà)中畫(huà)”形式爆紅。

其中，《里約大冒險(xiǎn)》運(yùn)用的互動(dòng)形式極為新穎，給用戶帶來(lái)了更深的參與感。

用戶首先要在空白畫(huà)布上畫(huà)一個(gè)小人，隨后用戶創(chuàng)造的小人會(huì)在手機(jī)和模擬的朋友圈里進(jìn)行一場(chǎng)大冒險(xiǎn)，用戶需要隨時(shí)制造“繩子”“降落傘”等工具來(lái)幫小人渡過(guò)難關(guān)。

這種畫(huà)小人的互動(dòng)方式并非網(wǎng)易首創(chuàng)，早在一個(gè)月前，361°的H5《我給你畫(huà)了個(gè)動(dòng)畫(huà)，看完可別哭?。　分幸呀?jīng)出現(xiàn)過(guò)，操作手段如出一轍，畫(huà)一個(gè)小人，并在過(guò)程中為其畫(huà)上各種工具。

2018回歸

創(chuàng)新門(mén)檻上推，破局需聚焦“小而美”

2018年，回歸期

這一年的進(jìn)度條已將近過(guò)半，目前火爆的幾支H5基本都是圍繞用戶自身來(lái)展開(kāi)，“我”成為和用戶交流的主題詞。

經(jīng)過(guò)兩年爆款頻出的繁榮局面，用戶對(duì)H5的感官、創(chuàng)意要求被不斷抬升。H5繼續(xù)突破的可能性被框定在兩個(gè)方面：一是技術(shù)上，投入更高的研發(fā)成本和制作成本，但是否能有良好的投資回報(bào)比值得商榷；二是在內(nèi)容上繼續(xù)尋找大眾情緒的突破點(diǎn)，但這就對(duì)洞察和創(chuàng)意的要求非常高。

這兩條路線，目前看來(lái)都存在一定的難度，因此我們預(yù)測(cè)2018年應(yīng)該是相對(duì)平緩的一年，刷屏H5很大可能會(huì)誕生在內(nèi)容類里，但能夠引起用戶驚嘆的革新級(jí)H5恐難再現(xiàn)。

2018年

“用H5認(rèn)識(shí)“我””

開(kāi)年，《2017，我的網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)歌日記》刷的朋友圈一片火紅。

每個(gè)人的心里都有“姑娘”，有“世界”，有“喜歡”，都有特殊的一天，都有自己的年度歌手。

連你自己都沒(méi)在意的細(xì)節(jié)，網(wǎng)易云音樂(lè)都幫你挖出來(lái)了。一點(diǎn)一滴都是你的足跡，喜怒哀樂(lè)都與你有關(guān)。

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4月份，網(wǎng)易云音樂(lè)又靠著花式夸人的66句文案再次攻占朋友圈，上線當(dāng)日PV輕松破千萬(wàn)。

《嗨！點(diǎn)擊生成你的使用說(shuō)明書(shū)》，每個(gè)人都成了“材質(zhì)特殊”“內(nèi)存巨大”的“珍品”，偶爾“心情不好”，但只需要“多一點(diǎn)睡眠時(shí)間”或者“吃一點(diǎn)甜甜的東西”就能哄好。

同期，還火了兩個(gè)DIY類H5。

3月份的《我的工位，桌上有刀，桌下有貓》，以及4月份的《睡姿大比拼》。

兩支H5除了場(chǎng)景不同外，基本玩法是一致的，提供場(chǎng)景和道具，用戶根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇和擺放，究其本質(zhì)就是給了用戶個(gè)性化定制和展示的機(jī)會(huì)。

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總結(jié)

H5就是一個(gè)“點(diǎn)擊”+“分享”的通關(guān)游戲

1.點(diǎn)擊理由：尋找“流量元素”

何謂“流量元素”？就是能夠自動(dòng)吸引用戶目光的元素。具體來(lái)講，如果你有能力做朋友圈的詞頻分析，那些高頻率出現(xiàn)的詞就是“流量元素”。換個(gè)角度思考，H5中經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容，就可以作為H5取材的“流量元素”。

2.分享理由：尋找“社交貨幣”

對(duì)于新媒體從業(yè)人員來(lái)講，“社交貨幣”絕對(duì)算不上一個(gè)新詞?！八⑵潦ソ?jīng)”《瘋傳》中解釋這個(gè)詞：“就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象”。

通俗地講，就是你用修圖三小時(shí)后發(fā)出的自拍買(mǎi)到了50個(gè)贊；你轉(zhuǎn)發(fā)了一篇支持蔡徐坤的文章，買(mǎi)到了100個(gè)蔡徐坤粉絲的認(rèn)可；你字斟句酌寫(xiě)下一首詩(shī)，買(mǎi)下了一個(gè)“文藝小清新”的標(biāo)簽。

只要掌握以上兩點(diǎn)

用橙秀H5微場(chǎng)景

輕輕松松做出受歡迎的H5

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