中小企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷的訣竅

訣竅一：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞
你要把注意力放在超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，他們所忽視的具有一定商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞。也許你不能一次想出所有的延伸，但你一定要會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)沒(méi)用過(guò)的可能具有高轉(zhuǎn)化率的詞或短語(yǔ)，這會(huì)給你很大的成就感。在做這些延伸時(shí)，先不要考慮流量問(wèn)題，不要去猜測(cè)是否有人會(huì)用。
首先，認(rèn)真調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)使用的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。后者通?？梢栽诰W(wǎng)站首頁(yè)或頻道頁(yè)的標(biāo)題、Meta標(biāo)簽找到。對(duì)手重視的關(guān)鍵詞你也要重視，除非你已測(cè)試過(guò)認(rèn)為他們是錯(cuò)的。
其次，不能假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做好了功課，要相信他們一定有未發(fā)現(xiàn)的好關(guān)鍵詞。最典型的例如：1）增添限制性用語(yǔ)，如地區(qū)名等，例如北京XXX、江蘇XXX。2）增添目標(biāo)性用語(yǔ)，例如XXX批發(fā)、XXX價(jià)格。3）不夠?qū)I(yè)的說(shuō)法或替代性說(shuō)法，例如打錯(cuò)字、口頭說(shuō)法等。4）短語(yǔ)，例如如何XXX、怎樣X(jué)XX。
不要過(guò)于依賴百度提供的相關(guān)關(guān)鍵詞推薦，那些是基于詞匯分析的，僅僅靠他們你不可能發(fā)現(xiàn)客戶會(huì)怎么檢索。
訣竅二：自然流量關(guān)鍵詞不要競(jìng)價(jià)
不要過(guò)于重視你的網(wǎng)站已經(jīng)獲得的自然流量，因?yàn)樗隙ㄊ遣煌晟频?，很多高相關(guān)度的搜索引擎檢索并沒(méi)有來(lái)到你的站點(diǎn)，因此你也不可能發(fā)現(xiàn)他們。許多文章過(guò)于強(qiáng)調(diào)流量統(tǒng)計(jì)分析的作用，忽視了當(dāng)前流量的不完美，而我們本來(lái)就是要突破現(xiàn)有的流量。
流量分析的最重要意義之一，是找到那些已經(jīng)已經(jīng)在檢索結(jié)果排前列位置，肯定可以獲得自然流量的關(guān)鍵詞或短語(yǔ)，這些詞就不需要再做競(jìng)價(jià)廣告了。
訣竅三：檢查每個(gè)關(guān)鍵詞的效益
給你的網(wǎng)站每個(gè)頁(yè)面，加上適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)統(tǒng)計(jì)代碼。如：Google的google.com/analytics/zh-CN/。在進(jìn)行競(jìng)價(jià)投資回報(bào)率分析時(shí)，它們比常用的CNZZ、#、Tongji.la等有用得多。
對(duì)你的關(guān)鍵詞列表，分批進(jìn)行競(jìng)價(jià)測(cè)試。為了防止浪費(fèi)，你可以在測(cè)試階段嚴(yán)格限制每天的預(yù)算。在測(cè)試時(shí)：
首先要關(guān)注的是轉(zhuǎn)化率，你可以先指定一個(gè)頁(yè)面（例如聯(lián)系頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)、購(gòu)買頁(yè)）作為你的目標(biāo)頁(yè)，分析哪些關(guān)鍵詞帶來(lái)的搜索引擎流量，訪客會(huì)在瀏覽后跑到你的目標(biāo)頁(yè)去。這些關(guān)鍵詞就是最有價(jià)值的關(guān)鍵詞，即使他們的流量并不高。百度競(jìng)價(jià)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，沒(méi)有點(diǎn)擊并不花錢，因此即使流量不高的關(guān)鍵詞，只要能夠有好的轉(zhuǎn)化率，照樣是非常值得做的，哪怕一天只帶來(lái)一個(gè)點(diǎn)擊。
其次要關(guān)注的是二跳率或退出率。這兩個(gè)詞關(guān)注的內(nèi)容差不多，就是從某個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)的訪客，是否還會(huì)查看其他網(wǎng)頁(yè)，還是打開檢索到的那個(gè)鏈接就走人了。如果某個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)的訪客大部分對(duì)網(wǎng)站其他內(nèi)容不感興趣，那么這個(gè)關(guān)鍵詞可能是非常低效的，大部分錢都浪費(fèi)了。這種情況通常發(fā)生在覆蓋面比較廣的關(guān)鍵詞，例如激光。對(duì)于這類關(guān)鍵詞，一般我們不主張你去做，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比很低。
一旦測(cè)試清楚，就把低轉(zhuǎn)化率和低二跳率的的低價(jià)關(guān)鍵詞從你的競(jìng)價(jià)排名列表里去掉吧?；蛘咧唤o他們極低的價(jià)格，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算花完了你才上。
尤其值得注意的是，做競(jìng)價(jià)測(cè)試時(shí)：1）一定要選擇不要百度的智能匹配、Google的內(nèi)容聯(lián)盟，保證是純正的檢索流量。2）注意百度和Google都有明顯的欺詐性點(diǎn)擊（同一個(gè)詞在自然檢索第一位和競(jìng)價(jià)第一位得到的流量有很大差異，就可以證明這一點(diǎn)），在進(jìn)行分析時(shí)要避開這種點(diǎn)擊的誤導(dǎo)。
訣竅四：高競(jìng)爭(zhēng)詞不要硬拼，要打時(shí)間差、位置差
你要特別關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算情況。檢查一天里每個(gè)時(shí)段的競(jìng)價(jià)排名情況。如果你發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天比較早的時(shí)候就花完了預(yù)算，按你就發(fā)了。可以先不跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼高價(jià)，而是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消耗完當(dāng)天預(yù)算退出當(dāng)天排名后，立即調(diào)整價(jià)格，用較低成本獲得好的排名。這種方法避開跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面消耗戰(zhàn)，又不需要耗費(fèi)多少額外成本，只要有個(gè)人經(jīng)常盯著價(jià)格就可以了。這個(gè)人可以是文員，可以是老大媽。這點(diǎn)人力成本是劃算的。
高競(jìng)爭(zhēng)詞，第一位的價(jià)格往往比第二、第三位高一大截，原因是大量做競(jìng)價(jià)排名的企業(yè)缺乏對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)技巧的認(rèn)識(shí)，定價(jià)比較盲目。通過(guò)搜索關(guān)鍵詞來(lái)尋找網(wǎng)站的訪客可以分為兩種人：1、準(zhǔn)備消費(fèi)、交易的。2、僅僅是尋找信息看完就算的。這兩種訪客具有不一樣的行為特征，前者因?yàn)槔嫠?，比較傾向于不只看一個(gè)網(wǎng)站，連點(diǎn)幾個(gè)檢索結(jié)果的可能性很大。對(duì)于高競(jìng)價(jià)詞，你不一定要搶第一位，前3位都是不錯(cuò)的。如果第一頁(yè)的價(jià)格都很高，你做不起，你就盡量要第10位，常有人會(huì)點(diǎn)了前4位后，就去點(diǎn)最后一位。
訣竅五：網(wǎng)頁(yè)描述要明確你的產(chǎn)品和服務(wù)
為了避免無(wú)關(guān)訪客誤點(diǎn)浪費(fèi)你的錢，在競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)描述那里，你的文字要寫得很清楚，盡量避免讓訪客誤點(diǎn)。
訣竅六：著陸頁(yè)設(shè)計(jì)要根據(jù)訪客特征
著陸頁(yè)就是訪問(wèn)者點(diǎn)擊引擎搜索結(jié)果的鏈接時(shí)，去到的頁(yè)面。許多文章強(qiáng)調(diào)企業(yè)不要用首頁(yè)做為著陸頁(yè)，而是集中到產(chǎn)品，以避免對(duì)訪問(wèn)者的干擾。
筆者的看法是不能一概而論，要看什么類型的訪客。對(duì)于企業(yè)型訪問(wèn)者，如果是常見(jiàn)的產(chǎn)品，訪客來(lái)到網(wǎng)站后，可能會(huì)認(rèn)真研究你的企業(yè)信息，這時(shí)企業(yè)的信任度比產(chǎn)品也許更重要。如果是比較不常見(jiàn)、他不熟悉的產(chǎn)品，可能會(huì)集中研究產(chǎn)品，然后就跟你聯(lián)系。對(duì)于個(gè)人型訪問(wèn)者，特別是沖動(dòng)型電子商務(wù)，產(chǎn)品描述非常重要，然后是與退貨、服務(wù)、資質(zhì)有關(guān)的信息，這些信息最好集中，令訪問(wèn)者在最小翻頁(yè)下就產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)和信任。
訣竅七：低競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞，逐步用SEO優(yōu)化替代競(jìng)價(jià)排名
低競(jìng)爭(zhēng)度、有較高流量的高商業(yè)價(jià)值關(guān)鍵詞，可以先用競(jìng)價(jià)排名獲得流量，同時(shí)設(shè)法對(duì)這些詞進(jìn)行優(yōu)化。由于競(jìng)爭(zhēng)度低，這些詞很容易被優(yōu)化上去，優(yōu)化上去后就可以停止競(jìng)價(jià)排名，從而節(jié)省成本。
這種低競(jìng)爭(zhēng)度的關(guān)鍵詞可能很多，全部在首頁(yè)優(yōu)化并不現(xiàn)實(shí)。除了最重要的低競(jìng)爭(zhēng)、高商業(yè)價(jià)值關(guān)鍵詞在首頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化外，其他可以用頻道、專題甚至單頁(yè)的形式進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化要尋找好的搜索引擎優(yōu)化服務(wù)者，以搜索引擎友好性為第一原則，避免做過(guò)頭受到引擎處罰。
訣竅八：相關(guān)文章越多越好，更多收錄、更多自然流量
企業(yè)站并非僅僅圍繞自己的公司、產(chǎn)品和服務(wù)就好，從獲得搜索引擎流量的角度，何田強(qiáng)烈建議企業(yè)網(wǎng)站建立行業(yè)動(dòng)態(tài)、相關(guān)知識(shí)等欄目，持續(xù)收錄內(nèi)容相關(guān)性高的文章。
這有兩個(gè)好處：1、搜索引擎覺(jué)得你經(jīng)常更新，給你更好的排名權(quán)重。2、大量文章被收錄后，自然會(huì)獲得一些業(yè)務(wù)相關(guān)性強(qiáng)的搜索引擎自然流量。一些低競(jìng)爭(zhēng)、高商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞或短語(yǔ)獲得較好的搜索引擎自然排名，從而你就節(jié)省了搜索引擎競(jìng)價(jià)的成本。
值得注意的是，建立的頻道和收錄的內(nèi)容一定要跟你的業(yè)務(wù)有高相關(guān)性，避免搜索引擎覺(jué)得你的網(wǎng)站內(nèi)容分散，從而降低了專業(yè)權(quán)重。
訣竅九：多做幾個(gè)同盟站，搜索引擎占位
圍繞你的業(yè)務(wù)，從不同角度多做幾個(gè)站點(diǎn)，各自擁有獨(dú)立域名。這些站點(diǎn)既可以以你公司的名義出現(xiàn)，例如你已經(jīng)有一個(gè)圍繞公司和產(chǎn)品的站，就可以再做一個(gè)圍繞客戶溝通的站或者做一個(gè)企業(yè)博客，或者做一個(gè)圍繞相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的站，這些站點(diǎn)也可以不以你公司名義出現(xiàn)，圍繞行業(yè)動(dòng)態(tài)或行業(yè)知識(shí)來(lái)做站。
你尤其需要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站包括什么內(nèi)容，設(shè)法覆蓋這些內(nèi)容。這些同盟站點(diǎn)，你可以放心地請(qǐng)人幫你優(yōu)化（方法極端一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系），以及大量增加內(nèi)容獲得更多收錄、更多自然流量。然后，在你的同盟站里，加入你主站的廣告，或者在文章里進(jìn)行鏈接、推薦。
這個(gè)方法，筆者稱之為“引擎占位”，你可以截取更多的檢索流量到自己的站點(diǎn)，同時(shí)也阻止了訪問(wèn)者通過(guò)檢索流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
人是最重要的。如果不想長(zhǎng)期浪費(fèi)你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算，筆者強(qiáng)烈建議你找一個(gè)熟悉業(yè)務(wù)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一定經(jīng)驗(yàn)、愛(ài)動(dòng)腦筋的員工，哪怕只是兼職也行。想想隨著時(shí)間流逝，你要浪費(fèi)多少錢，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)找個(gè)人幫你照顧會(huì)多么的有價(jià)值，當(dāng)然，這個(gè)人也許就是你自己?；蛘?，你可以找一個(gè)好的顧問(wèn)幫助你進(jìn)行分析，在多數(shù)情況下，搜索引擎營(yíng)銷的策劃不需要經(jīng)常變，規(guī)劃好、設(shè)置好環(huán)境后，普通人員也可執(zhí)行。

網(wǎng)站名稱：中小企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷的訣竅
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