如何做好新產(chǎn)品的運(yùn)營方案

初級運(yùn)營做執(zhí)行，高級運(yùn)營做策略。所以你要成為一個高級運(yùn)營，首先你要為這個產(chǎn)品做好未來一段時間的一份詳細(xì)計劃，力求把這個產(chǎn)品牢牢地按照大方向前進(jìn)，這樣你做事也有目標(biāo)性，團(tuán)隊也會有個指明燈而不至于迷失方向。

那這份全面的運(yùn)營方案該如何做呢?特別是對于那些剛接手一個新產(chǎn)品或者說你第一次作為leader，負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品的推廣，你會如何做呢?接下來我就這個問題來說說我是如何做一個產(chǎn)品的運(yùn)營方案的，為了能夠更加直觀地展現(xiàn)一個產(chǎn)品運(yùn)營方案的思路，我會附上一份完整的方案PPT，而不至于說講了太多理論你還不是不會做的尷尬。

當(dāng)時我接手這款A(yù)PP，也是產(chǎn)品V1.0的時候，算是產(chǎn)品在一個較為初始化的狀態(tài)吧。功能不是特別完善，內(nèi)容也是出于定位不太清晰，不過也算是有了第一批用戶，這些用戶也是內(nèi)部另一個軟件倒流過來的，但是量不多。針對這樣一款產(chǎn)品，首先要做的就是要從各個方面都做一個比較完善的規(guī)劃，包括內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品設(shè)計機(jī)制還有品牌建設(shè)等一些很基礎(chǔ)的東西。

我把這個產(chǎn)品的運(yùn)營規(guī)劃分了三步走：第一階段，基礎(chǔ)建設(shè);第二階段，平臺的優(yōu)化與規(guī)范;第三階段，全面鋪開渠道。在很多時候，基礎(chǔ)建設(shè)算是一款產(chǎn)品必不可少的階段，因為你要為這個產(chǎn)品走得更加久更加遠(yuǎn)，打好地基就是最關(guān)鍵的一步。然后要對這個產(chǎn)品不斷進(jìn)行優(yōu)化，包括對內(nèi)容、對功能的優(yōu)化，第三個階段才算是一個渠道的鋪開。其實與其說這三個步驟分開的，倒不如說是同步進(jìn)行的，不能割裂，只能說是在某個時間段有個側(cè)重點(diǎn)，然后其他兩個階段可以放輕點(diǎn)去做。

產(chǎn)品的基礎(chǔ)建設(shè)主要包括一整套比較完整的VI設(shè)計，還有品牌建設(shè)，比如百科詞條類的搭建，還有這個產(chǎn)品的介紹，這個產(chǎn)品的介紹主要用于對外合作;媒體矩陣的搭建在目前看來肯定也是少不了的，作為媒體發(fā)聲以及引流之用;微博微信的作用對于一個產(chǎn)品的粉絲互動以及活動營銷也是有著重要的意義。接下來我一個個來講明。

VI設(shè)計主要包括標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)志字體、輔助圖形、口號使用規(guī)范、二維碼使用規(guī)范等一系列有關(guān)產(chǎn)品的對外形象設(shè)計圖。這些VI的主要功能是輔助產(chǎn)品推廣、增強(qiáng)品牌形象以及在第三方合作時使用的，這也是展示一個產(chǎn)品形象的必備條件。另外在做產(chǎn)品運(yùn)營方案時，你還要說做這個工作需要誰來負(fù)責(zé)，這樣責(zé)任到位。

品牌建設(shè)主要包括百科類(百科類主要包括百度、360、互動、搜狗等)，問答類(百度知道、知乎、百度經(jīng)驗以及垂直類問答社區(qū));垂直社區(qū)(在知乎、豆瓣、微博、貼吧等垂直內(nèi)容上盡量填充多的內(nèi)容)三大塊去建設(shè)。比如我列舉了在做百科詞條時，我需要做成一個什么樣的效果，優(yōu)化之后，能達(dá)到前四位都是關(guān)于股事匯APP的相關(guān)信息入口(廣告關(guān)鍵詞被購買除外);最好的排位狀態(tài)是：官方網(wǎng)站、百科、應(yīng)用下載、以及其他的垂直社區(qū)內(nèi)容展現(xiàn);還有會遇到的問題：可預(yù)測的問題有：百科賬號等級、營銷利益太強(qiáng)不容易過審等等問題。

而在問答類當(dāng)中，主要可以在360問問、百度知道、知乎問答等平臺填充內(nèi)容;可預(yù)測的問題有：問題和回答太硬廣，容易被刪帖以及在流量不夠的情況下難以被收錄的首頁。同樣的，對于在垂直類社區(qū)當(dāng)中做品牌詞的植入，可預(yù)測問題的也是內(nèi)容的質(zhì)量以及流量不夠不會輕易被搜索引擎收錄。

另外我還對品牌基礎(chǔ)建設(shè)做了部分說明：

1.品牌建設(shè)主要涉及搜索引擎的優(yōu)化、品牌詞的優(yōu)先級排序;

2.這塊主要問題也是質(zhì)量以及時間問題，質(zhì)量是把控整體搜索引擎的排序問題，時間是這塊的工作優(yōu)化時間跨度比較長;

3.其他的品牌優(yōu)化還包括在圖片搜索這塊，用戶可以在搜索股事匯APP的時候會出現(xiàn)百度圖片一欄，以及股事匯APPpng格式的logo出現(xiàn)在第一位，這個需要在花瓣網(wǎng)等網(wǎng)站上傳圖片并增加點(diǎn)擊量。

品牌建設(shè)之產(chǎn)品簡介方案，產(chǎn)品簡介主要用于對外合作以及供內(nèi)部使用;產(chǎn)品簡介應(yīng)該包括：產(chǎn)品基本信息(產(chǎn)品概述、功能介紹等)、用戶人群定位等。下面是我后面針對這款專門做的一個產(chǎn)品介紹，主要的作用是用于外部商務(wù)合作以及就是可以作為seo。

建立媒體矩陣最終目標(biāo)就是拉來更多的用戶，這三個梯隊都是現(xiàn)在內(nèi)容資訊市場上主流的自媒體平臺，流量也是集中在這些平臺上;建立起這些渠道矩陣是內(nèi)容分發(fā)的第一步，接下來還應(yīng)該在內(nèi)容定位以及其他細(xì)節(jié)上做規(guī)劃，比如推送機(jī)制、運(yùn)營機(jī)制等等。包括后面的這個核爆矩陣，其實也是把自家產(chǎn)品放在了第一位，其他新媒體平臺都是圍繞他分發(fā)內(nèi)容。

為了能夠說明為啥要把微信公眾號、今日頭條、網(wǎng)易和uc作為第一梯隊，特意列舉了一些數(shù)據(jù)，因為我們的產(chǎn)品是一款財經(jīng)類的產(chǎn)品，所以你得清楚各個平臺的目標(biāo)人群定位都是有哪些人，只要知道了產(chǎn)品的目標(biāo)人群在哪里，才好瞄準(zhǔn)打哪里。

“雙微”運(yùn)營是指微信、微博的運(yùn)營，由于現(xiàn)在絕大部分的用戶的時間都集中在微博與微信、因此這兩個平臺是目前股事匯APP需要重點(diǎn)去運(yùn)營的社交媒體平臺，因此，接下來主要會從內(nèi)容定位、運(yùn)營機(jī)制去規(guī)劃。

比如我將欄目規(guī)劃建設(shè)：精選閱讀;學(xué)院頻道和個人中心。精選閱讀主要包括此公眾號的歷史文章、每日的多贏收評以及市場上的熱點(diǎn)深度評析文章共三個tab，而在運(yùn)營策略上主要是精選閱讀這個欄目需要每日更新最新內(nèi)容;文章屬性以趣味性+專業(yè)性結(jié)合，及時做好熱點(diǎn)營銷;在內(nèi)容產(chǎn)出這塊主要來自運(yùn)營團(tuán)隊以及財經(jīng)編輯;并配合經(jīng)傳或者股事匯的線上活動進(jìn)行優(yōu)化更新等。其他的學(xué)院頻道和個人中心也是如此，由于PPT頁數(shù)太多了，我就沒有全部貼出來，想要拿這份PPT的小伙伴可以在文章后面按提示拿這份方案。

微博的運(yùn)營方案，也主要跟微信前期構(gòu)建差不多，也是有欄目規(guī)劃，頁面建設(shè)以及內(nèi)容定位等。比如在頁面建設(shè)上，你可以在名字、頭像、短地址、認(rèn)證等一些表面功夫，一個個都要做好，讓微博看起來更加Professional。

來到運(yùn)營三步走的第二步了，這一步主要是平臺的優(yōu)化與規(guī)劃，主要集中在協(xié)助產(chǎn)品把APP的功能更加完善，和APP里面的內(nèi)容運(yùn)營以及自家產(chǎn)品的特有的培訓(xùn)計劃。我就單拿APP的功能優(yōu)化完善來說。

因為我們的產(chǎn)品是一款財經(jīng)資訊類的APP，所以為了能夠讓老師更加方便的錄入文章，我們需要在老師的操作端即編輯器上做個優(yōu)化，讓這個編輯器體驗更加好。還有為了能夠讓這個產(chǎn)品的留存率提高，還的用戶激勵體系上做個優(yōu)化，建立起APP一套完善的激勵體系，使用戶愿意花更多時間留在APP里面。而我們這款A(yù)PP在UI設(shè)計、交互等方面還有很大的上升空間，所以我們接下來也會在視覺交互方面優(yōu)化這款A(yù)PP。

前面的全部鋪墊，都是為了能夠拉進(jìn)來的用戶更加愿意留在APP里面玩耍，渠道的鋪開說明這款A(yù)PP已經(jīng)做好準(zhǔn)備接受市場的驗證了。所以我們在第三階段應(yīng)該著重做渠道的推廣。我們主要將渠道分為了應(yīng)用商店、線上活動、換量合作、pr、傳播、新媒體推廣等。

比如我們在做應(yīng)用商店這個渠道時，雖然說應(yīng)用商店有幾十個，比如以bat為代表的應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手和pp助手，還有各手機(jī)廠商更是密集如林，比如小米、OPPO、vivo、華為等，還有第三方的安卓應(yīng)用商店、豌豆莢等。但絕不能全部都想要，要挑優(yōu)質(zhì)的，這個優(yōu)質(zhì)就是流量大，以及在推廣宣傳上可以給到更多的優(yōu)惠。后來我們就挑選了小米應(yīng)用商店、360手機(jī)助手、華為應(yīng)用商店、樂視應(yīng)用商店、魅族應(yīng)用商店、OPPO應(yīng)用商店、vivo應(yīng)用商店等來作為重點(diǎn)維護(hù)的渠道。因為在流量上以及在活動推廣上，這幾個渠道都是目前較為優(yōu)質(zhì)的。特別是現(xiàn)在的華為和OPPO手機(jī)應(yīng)用商店。

換量的意義就是獲得更多的資源。有些渠道可能沒有商業(yè)化，資源不售賣，只能通過換量獲取。有些渠道售賣的資源可能只是一部分，無法滿足量的需求。

換量的形式：內(nèi)容合作、開屏、彈窗、焦點(diǎn)圖還有應(yīng)用內(nèi)推薦。換量合作最重要的就是轉(zhuǎn)化率，而且是重中之重，我們換量合作一般測試周期為1-3天， 也有特殊情況測試更久的，也以外放安裝量為標(biāo)準(zhǔn)的，這個因自身情況而定。大部分app從安裝到激活的轉(zhuǎn)化率都不一樣，有的轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%甚至更高，但有的轉(zhuǎn)化率不到1%， 差距是非常大的。說白了，就是用相同資源推不同產(chǎn)品，換回的激活量有可能差距很大。這時候就要想一想了 如果差距太大，覺得目前的數(shù)據(jù)不可能合作下去，但又想和這個cp合作下去的話，這種情況就需要商務(wù)去溝通提高換量比例事宜了，商談一個雙方都能接受的比例，來提高轉(zhuǎn)化率。總之要盡量追求雙贏，下一次合作才能更順利。

在PR傳播這塊，渠道不是問題，關(guān)鍵是有好的內(nèi)容，所以把內(nèi)容策劃放在第一位就是把應(yīng)該要重視內(nèi)容，因為現(xiàn)在有錢誰都可以砸渠道，但是渠道有了，內(nèi)容是不痛不癢的那種，似乎也不能很好地公關(guān)一下啊。在挑選渠道呢，主要可以分為以下渠道：

(1)科技媒體，科技媒體又分平臺與專業(yè)媒體，平臺性的科技媒體主要包括獵云網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅等等(請自行問度娘所謂的10大科技新媒體)，專業(yè)性的科技媒體就要按行業(yè)分咯，比如教育行業(yè)的有茄葩、芥末堆、多知網(wǎng)等，O2O行業(yè)的有億歐網(wǎng)、品途網(wǎng)等。上這些媒體通常比較難，就像古代的青樓女子，人家是賣藝不賣身，不是給人家錢就能上的，人家也要挑人的。

(2)自媒體。包括三種類型，首先是自家公眾號;其次是真正的某個人或者某個團(tuán)隊做的原創(chuàng)公眾號，但是這類號很多為了保持原創(chuàng)，一般都不會發(fā)水稿;最能發(fā)布的就是各地方性的創(chuàng)業(yè)孵化器、創(chuàng)業(yè)空間搞的自媒體，他們通常熱衷報道創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的。

(3)大眾媒體，大眾媒體是包括騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等大大小小的新聞網(wǎng)站，如果你的產(chǎn)品是面向大眾消費(fèi)者的，在這些媒體上發(fā)稿特別有效，只要告訴用戶“你看，騰訊新浪搜狐網(wǎng)易上都有我們的報道呢!”，用戶就不會覺得你是騙子。這類媒體很多都是通過轉(zhuǎn)載科技媒體上的文章來報道你的文章。

(4)傳統(tǒng)紙媒，基本上是地方性的報紙為主了，老實說，現(xiàn)在紙媒的日子越來越不好過了，因為看報紙、雜志的人越來越少了。但是，有時在紙媒上宣傳還是有必要的，為什么呢?因為人家公信力比較強(qiáng)。就像現(xiàn)在很多企業(yè)在CCTV的冷門時段投放廣告，受眾人群是很少的，但就為了告訴用戶那句話“我們在CCTV都有廣告呢!”，在傳統(tǒng)紙媒報道也是一樣的，主要是為了告訴用戶“我們在XX日報都有報道呢!”還有，傳統(tǒng)媒體的傳播能量依然強(qiáng)大，伴隨發(fā)行量，是很有可能在不經(jīng)意的瞬間，激活潛在用戶的。

借勢營銷可遇不可求。當(dāng)然了，借勢營銷也得要有介質(zhì)，這個介質(zhì)就文字內(nèi)容、視頻以及海報、漫畫等都可以，只要適合你的目標(biāo)人群的胃口即可。借勢營銷就不用說太多，因為沒有萬能的公式，因為這個真的是靠一個運(yùn)營對這個市場的感覺才能做好。

線上活動呢，這是每個產(chǎn)品在進(jìn)行大力推廣都需要做的，你看現(xiàn)在的摩拜和ofo不是正在比拼活動運(yùn)營嗎?活動這塊也是電商公司的強(qiáng)項，當(dāng)然了，活動有大有小，這得看公司的資源給不給力了，我們不強(qiáng)求你可以做得過阿里的雙十一，京東的618，但起碼內(nèi)部的針對目標(biāo)人群的活動還是得要有的?；钴S活躍粉絲嗎?比如分享送福利活動啊，反饋有獎活動啊，還有一些在微博上搞點(diǎn)大轉(zhuǎn)盤之類的活動也是可以起到一個比較好的效果。

這個方案算是比較大而全，不針對很細(xì)節(jié)的規(guī)劃，不過在運(yùn)營一個產(chǎn)品時，大方向規(guī)劃還是得要有，要不然接下來如何走你都不知道，那就不太好了。所以要成為一個高級運(yùn)營，先從做運(yùn)營方案開始吧。

名稱欄目：如何做好新產(chǎn)品的運(yùn)營方案
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