小程序?qū)\營的7大挑戰(zhàn)，標題黨將失效！

微信之父張小龍曾多次在公開演講時提出這樣“激進”產(chǎn)品觀點「一個好的產(chǎn)品應該是讓用戶用完即走的，不應該黏住用戶。任何產(chǎn)品都只是一個工具，對工具來說，好的工具就是應該最高效率的完成用戶的目的，然后盡快的離開?！?br />

對用戶來說小程序的無需安裝和觸手可及確實是在被極度‘套路’的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里的一件好事，但小程序用完即走的理念卻是運營的噩耗，因為這和運營的“讓用戶與產(chǎn)品更深入的鏈接”的核心工作職責極度沖突。

這讓原本的“拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復購、品牌”運營思路在小程序生態(tài)里的驟然崩塌，讓從業(yè)者對小程序的運營策略上無從下手（挑戰(zhàn)滿滿），這也是為什么目前在朋友圈里除了對小程序的科普和戰(zhàn)略分析，似乎還沒看到關于小程序的運營技巧。

本文嘗試用案例的陳述來彌補小程序運營技巧的欠缺，用運營的視角來聊聊小程序?qū)\營工業(yè)者產(chǎn)生的7大挑戰(zhàn)。

1.小程序的傳播被限制

做過微信公眾號運營的應該都會知道這樣一組數(shù)據(jù)：大部分公眾號圖文閱讀量的第一大來源是會話，第二大來源是朋友圈，其次是好友轉(zhuǎn)發(fā)（包含微信群）。

公眾號圖文閱讀量來源分布

由于小程序在產(chǎn)品功能上是直接限制了用戶在朋友圈的分享行為，這就讓小程序在微信生態(tài)里的主要傳播陣地就僅剩好友轉(zhuǎn)發(fā)（含微信群），所以如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵用戶把小程序分享到微信群就顯得尤為重要。

從目前已經(jīng)上線的小程序的運營情況來看似乎大家都比較遵規(guī)遵，沒出現(xiàn)引導分享得浮層，嚴格按照小程序的UI設計要求，期待腦袋瓜靈活的營銷達人們能夠想到奇招。

2.標題黨將失效

在公眾號的模式下，我們可以采用標題黨的方式讓用戶打開圖文，比如類似“讓馬化騰驚嚇的事情終于還是發(fā)生了....”“他是第一位被馬云親自接待過的90后”。

在小程序的模式下，標題黨似乎會失效，按照張小龍在公開課上講的，他不希望小程序分享出去的樣子像公眾號圖文那樣是靜態(tài)的，因為這樣會很丑，分享到聊天頁面里邊最好的小程序頁面應該是活的。

所謂活的意思就是當它出現(xiàn)在一個聊天里的時候，你甚至不用點進去你就能看到這個小程序的表現(xiàn)。比如騰訊視頻的小程序應該是能夠直接看到視頻播放的樣子，自選股的小程序不用點擊就能夠看到當下股票最新價和漲跌幅。至于內(nèi)容運營在這個活頁面上能夠做點什么，需要段時間去探索了，至少現(xiàn)狀最基礎的是對圖文“標題+描述+配圖”編輯優(yōu)化。

3.對非工具型程序的內(nèi)容要求變高

它的用完即走的產(chǎn)品理念對內(nèi)容運營提升在線時長、提升用戶粘性的價值是致命的沖擊。開發(fā)工具型小程序還好，如果是想做一款內(nèi)容型的小程序它對內(nèi)容的結構化要求就會高很多。

從某種層面來講，小程序其實是一個植入于微信的原生web網(wǎng)站，在公眾號模式下運營可以草率的寫一篇推一篇，甚至是想寫什么就寫什么，可以無規(guī)劃的進行內(nèi)容運營，但在小程序上如果沒有結構化內(nèi)容的話，估計微信官方連上線的機會都不會給你。

4.流量入口極其嚴苛

在之前就一直覺得公眾號對運營很不友好，在微信之外的移動產(chǎn)品上做公眾號的推廣比做APP的難度大，比如留下的鏈接就不能直接引導為關注?，F(xiàn)在好了，不僅留存難做，在小程序在流量獲取上比公眾號更嚴苛了，就連在微信上的識別二維碼功能都被取消掉了，比如我在第三方小程序應用商店里長按識別二維碼的結果是：無法打開丁香醫(yī)生。

5.運營重心從線上轉(zhuǎn)移到線下

很多人會關心小程序是否存在紅利期，我的觀點是：對于純線上業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)公司來說其實并沒有什么增量的機會。小程序目前的很多規(guī)則都讓運營不太方便采用過往互聯(lián)網(wǎng)推廣方式來為小程序引流，加上微信整個的用戶增長放緩，如果真要讓運營去強推小程序，最容易想的是把用戶從一個籃子（公眾號、APP）放到另一個籃子（小程序），這其實就沒多大必要了。

擁有線下業(yè)務的企業(yè)反倒是可以用小程序做更好的服務升級，用更低的開發(fā)成本做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。這也是微信之父張小龍最希望看到的結果，正如他說所提到的在公交站里面等公交站的時候，想要知道下一班車什么時候來，這個時候只要掃一下公交站的二維碼，啟動公交站的小程序就可以看到下一班車什么時候來。

這里分享幾張在幾張極具代表性的小程序線下應用場景，相信過不了多久連接服務的小程序二維碼會在線下隨處可見。

小程序線下應用場景

6.流失用戶召回難度極大

在小程序還沒出來的時候，談到流失用戶召回的時候我們能夠非?？斓南氲酵ㄟ^站內(nèi)外的通知渠道來實現(xiàn)召回的信息push，小程序的不可關注，不可推送消息的特性，讓流失用戶召回的可能性變得極低。

用戶需要進入小程序的入口目前我看到的為四種，第一種是主動搜索，第二種是掃描二維碼，第三種是聊天信息，第四種是公眾號詳情頁。

老用戶去重復使用小程序的時候更多的主動的搜索獲取，這對非工具型小程序來說，沒有什么會比用內(nèi)容來留存用戶更有效的了。內(nèi)容運營需要能夠幫助用戶樹立一種心智，引導用戶持續(xù)關注小程序，只有高度吸引、高度穩(wěn)定輸出內(nèi)容的小程序才可能是大家愿意查看的小程序。而不是像公眾號那樣幾天不更新，推送后就同樣會有人來看。

7.短平快營銷失靈

這是挑戰(zhàn)也是機遇，挑戰(zhàn)在于之前的投機營銷行為再小程序面前將失效，比方那些曾經(jīng)靠發(fā)盜版素材包做起來的營銷號在做小程序的時候估計會因為「用完即走」蒙逼，也正是如此，對于腳踏實地做內(nèi)容做服務的產(chǎn)品來說就是機會，個人覺得如果你沒有線下鋪二維碼渠道的話，通過做內(nèi)容的口碑傳播來讓用戶搜索小程序的關鍵詞是比較有效的一種方式。

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