如何實現網絡廣告高效營銷

     2009年8月6日，由艾瑞咨詢集團主辦的“2009第四屆艾瑞新營銷年會”在北京嘉里中心盛大開幕。本次年會是艾瑞年度的重量級會議之一，年會將從網絡媒體營銷價值、網絡營銷的創(chuàng)新模式與發(fā)展趨勢、經濟危機能否阻擋網絡營銷的穩(wěn)健增長、當前的經濟環(huán)境會給網絡營銷帶來那些變革、怎樣體現網絡營銷價值、如何調整網絡廣告投放策略、如何分析廣告主的新需求等方面進行觀點闡述與探討。

陳東：謝謝李總的發(fā)言。到目前為止，我們第二個模塊就已經結束了，下面進入我們第三個模塊，就是互動討論階段。我們這次互動討論的主題是“網絡營銷的創(chuàng)新模式”，我們這次邀請到的嘉賓是：群邑互動營銷總經理吳湘玲，易傳媒副總裁潘靜一56網營銷總監(jiān)李浩，奧美世紀副總裁王宏鵬，p1.CNCEO潘瀅，這次的討論嘉賓是互動通總裁鄧廣梼。

鄧廣梼：非常感謝在場的觀眾和嘉賓，最重要的是留下來聽我們的討論環(huán)節(jié)。

剛才我們談到了很多細分和精準，所以非常感謝你們留下來聽我們精準營銷最重要的一個部分。

艾瑞的這個聚會今年是第四年，第一年互動通也被邀請，也是我做主持人，也是最后一場，也是很多的觀眾留下來聽最后一場。

我們今天的話題是網絡營銷的創(chuàng)新模式，我覺得有很多的問題，在過去這么多年來的經營，我相信我們心中有數，好的哪里、壞的在哪里，無論是從直客、代理、廣告公司等幾方面，我們都談一下。

吳湘玲：其實我覺得對于很多人而言，2008年和2009年是很開心的一年，因為互聯(lián)網在快速成長。而且，越來越多的客戶給了很高的指令，其實拿我們很多的客戶而言，像CEO這樣的人出來談，他們在整個的行銷策略和傳播策略，已經開始呼吁要加重多少的比例。我覺得這兩年在這件事情上面，大多數的人都覺得熬出頭，我覺得這是很開心的事情。

對我而言，其實我一直覺得當我走到這一天的時候，其實心里會戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，因為我覺得還有很多的事情沒有準備好。當我們網絡媒體的預算超過了15個百分點的時候，我們承擔的壓力會越來越大，我們感受到的壓力和我們在設定KpI、效果評估上面的責任，甚至與我每一波的創(chuàng)意做完后，我客戶的產品到底是銷售多少，因為我們已經占到了10%到20%的時候，我們承擔的銷售的責任更重大。

我覺得我們沒有準備好的一點在于，大部分的網絡營銷的人要么是技術出身，要么是純營銷出身的，要么是整合行真正幫客戶在整體的行銷上面，去做這方面的人才，我們這樣的人才還不夠。當然，還有很多評估的機制和標準，我覺得還沒有制定好。

所以，有開心的事情，也有一些擔憂的事情。

鄧廣梼：我非常好奇，問王宏鵬先生一個問題，奧美和世華美是一起合并了之后，就有一家新公司叫做奧美世紀。請您跟我們分享一下有什么苦水，在運作上是不同的企業(yè)文化，加在一起之后，對于網絡營銷有沒有困惑或者是改變？

王宏鵬：其實我們今天跟我們的CFO聊天，到底哪種文化可以使我們的網絡營銷存活得時間更長，其實我加入奧美世紀的時候，我在奧美工作了差不多6年的時間，對于奧美是比較了解的。到現在為止，奧美世紀這個品牌已經3、4年了，已經獲得了市場一定的認可。今天我們回去看走過的一段路，我覺得還是很有感觸，這些感觸其實歸納起來有幾點。

首先，我覺得中國的一些市場營銷的模式，其實是跟國外有一些很大的共同點。如果講起來的話，有的時候跟客戶談，客戶有的時候也認可，包括一些做IT和服務類的，中國的消費者或者是客戶群體，他們是認價值的。作為整體的市場營銷，包括創(chuàng)意、營銷和媒體的活動、服務，很多的時候給客戶提供價值的時候，客戶很多的層次跟我們講媒體的價值，就是在客戶的眼中他們會認為是比較硬性的。反而對于創(chuàng)意或者是客服的服務，他們在某種程度不知道如何去定價、評估。

我談到這樣一個話題，這在某種程度恰恰是一個縮影，很多的時候是我們區(qū)分本土的一些公司，他們對于客戶定價的模式。尤其在奧美世紀本身來講，我們其中大量的客戶都是來自于本土客戶的生意來源。尤其到了09年，我們發(fā)現靠一些老客戶很難實現成長的規(guī)模。所以，我們在服務體系上來講，更多地還是希望更加地貼近客戶的需求。包括為客戶提供更多的靈活性的服務方式，包括不斷地區(qū)升級我們的服務體系，比如說我們從06年剛剛建立的時候，我們是公關公司第一家成立搜索引擎的公司。我們搜索引擎的服務算是最完整的，因為我們覆蓋了我們搜索引擎營銷，包括搜索引擎的優(yōu)化、搜索引擎推廣三塊不同大的體系。

在07年的時候，我們又增加了一個新的服務，這在我們中國的奧美世紀是第一份，因為中國的消費者和其他地方不一樣。中國的消費者在消費的時候40%會查詢互聯(lián)網，或者是詢問朋友的口碑。

對比起來全球比較發(fā)達國家，比如說英國有很大的差異。我們作為代理商，要洞察消費者的差異，從而為客戶總結出一些營銷上的理論，包括我們提供一些新的服務體系。在這里，我認為某種程度本土的代理商在這個層面上，可以發(fā)揮得更快速一些。

但是，在這個過程里面，我們也發(fā)現非?？焖俚剡m應市場，包括我們更加靈活地提供一些服務，某種程度一定可以掌握一個度，這個度是說不能太隨意。有很多的時候我們會發(fā)現，一旦經濟危機到來的時候，你比較堅強地運營的體系，包括后臺的支持你財務的管控、風險的管控的問題，很多的時候成為了一個非常大的問題。尤其是包括一些代理商，我們也知道代理商實際上像一個銀行，它利用富媒體為客戶盈利。很多的時候現金流是一個很重要的，好的公司有好的現金流可以導致有很好的盈利，否則會有很大的風險。

以品牌理解的洞察力和加上一些貼近市場、貼近客戶不斷地進行更新、演變的能力，我認為某種程度上會達到這樣一個能力，這是本土或者是中國市場目前的需求。

如果道苦和樂，我們在這個過程里面，如果你選擇互聯(lián)網，某種程度上，應該用樂的角度欣賞。因為在這個過程里面，很多的時候當你回望你過去所有經歷的苦的時候，你發(fā)現今天的樂是建立在過去的苦中。你沒有那些苦，今天就沒有這樣坐在這個會場上，可能是聽著大家的調侃的過程。所以，其實我也挺感謝包括大家，很多人堅持的態(tài)度，才能夠有互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的今天。

當前文章：如何實現網絡廣告高效營銷
本文路徑：http://www.bm7419.com/news23/295573.html

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