如何讓更多的用戶注冊(cè)你的網(wǎng)站

“用戶點(diǎn)擊(營(yíng)銷廣告/活動(dòng))—用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化—用戶激活—用戶留存—用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化”這一流程構(gòu)成了一個(gè)典型的用戶漏斗模型。而其實(shí)每一個(gè)環(huán)節(jié)，又可以看做是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的漏斗模型。增長(zhǎng)黑客growth hacker強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，所以每一個(gè)獨(dú)立的漏斗模型，我們同樣可以用漏斗分析、群組分析、留存分析等方式，來(lái)洞察用戶的行為軌跡，最終目的皆是為了提高注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、留存率以及提高用戶生命周期價(jià)值。這是增長(zhǎng)黑客的主旨要點(diǎn)，謹(jǐn)記。上一篇文章我們分析了《循序漸進(jìn)的增長(zhǎng)黑客指南：找到產(chǎn)品和市場(chǎng)的好契合點(diǎn)pmf》，本文我們主要來(lái)講解如何提高用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化與用戶激活。在某種程度上，這可以等同于如何獲客/用戶拉新。因?yàn)闊o(wú)論你采取什么樣的方式方法，涉及到用戶拉新，你就會(huì)面臨如下幾個(gè)問(wèn)題：

你能判斷你的目標(biāo)用戶嗎？

你能判斷你的文案好壞嗎？

你能判斷你的渠道優(yōu)劣嗎？

你能評(píng)估落地頁(yè)轉(zhuǎn)化效果嗎？

不知你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，你所做的用戶拉新，其實(shí)事關(guān)四個(gè)要點(diǎn)：用戶、內(nèi)容、渠道、轉(zhuǎn)化。所以本文就從這四個(gè)角度來(lái)展開。

一、目標(biāo)用戶怎么找？

用戶畫像persona

用戶分層segmentation

首先，用戶畫像是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，這里我不再贅述。特別需要明確的一點(diǎn)是：用戶角色≠買家角色，用戶畫像≠營(yíng)銷對(duì)象。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子——誰(shuí)是少兒圖書的目標(biāo)客戶？是孩子還是父母？孩子作為讀者，這意味著我們可以將孩子視為該書的用戶角色，將父母視為是買方角色，因?yàn)楦改甘亲罱K替孩子購(gòu)買少兒圖書的決策者。所以如果你是少兒圖書的產(chǎn)品經(jīng)理，則需要綜合考慮你的用戶角色和買方角色、用戶畫像與營(yíng)銷對(duì)象，這樣才能正確制定你的銷售策略。

其次，用戶分層&分群是一個(gè)group的概念，是一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷策略。它的大價(jià)值，就是不同的用戶層級(jí)，采取的手段不一樣。隨便舉個(gè)例子，如果我們運(yùn)營(yíng)一款社交電商產(chǎn)品，針對(duì)新老用戶的策略往往是不一樣的：針對(duì)新用戶，我們往往是引導(dǎo)他進(jìn)行初次付費(fèi)轉(zhuǎn)化；而針對(duì)老用戶，我們是要刺激他復(fù)購(gòu)。如果你有“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”這樣一種思維，你對(duì)新老客戶的運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)該是區(qū)別對(duì)待的。

大家可以參考我過(guò)去的文章，把用戶畫像、用戶分層好好梳理，明確你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？以及你的產(chǎn)品為他們提供什么樣的價(jià)值？只有知道你的準(zhǔn)確目標(biāo)客戶，你才能有針對(duì)性的做文案策劃，切忌不可廣撒網(wǎng)。

二、文案好壞如何甄別？

在知道你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)之后，那么你需要針對(duì)你的目標(biāo)用戶，做出營(yíng)銷方案，文案能力以及營(yíng)銷策劃能力可以體現(xiàn)一個(gè)營(yíng)銷人員的真實(shí)水平。

你需要明確你的文案/營(yíng)銷策劃的目的是什么？是講述品牌嗎？是用戶拉新嗎？是付費(fèi)轉(zhuǎn)化嗎？還是其他？不同目的的文案是不同的，你需要用你的文案牽著用戶的思路走，比如說(shuō)——

如果是為了純做品牌故事，你的文案可以介紹產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)業(yè)歷程等；

如果是為了用戶拉新，你可以結(jié)合user referral用戶邀請(qǐng)好友獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等活動(dòng)策劃；

如果是為了付費(fèi)轉(zhuǎn)化，對(duì)于b端產(chǎn)品，你可以強(qiáng)調(diào)商品價(jià)值，比如你的產(chǎn)品可以為企業(yè)節(jié)省40%的成本，或者是提高50%的效率等；如果是c端產(chǎn)品，那么你可以強(qiáng)調(diào)商品受歡迎的火爆程度，或者是做促銷優(yōu)惠的活動(dòng)形式，主打的是性價(jià)比。

以上只是簡(jiǎn)單的例子，總之，文案的重要性不言而喻。

那么如何甄別文案的好壞？相同的活動(dòng)策劃，需要準(zhǔn)備幾篇文案？

我的建議是，準(zhǔn)備 2 篇或多篇文案——因?yàn)槲覀冃枰鑫陌竌/b測(cè)試。

文案的a/b測(cè)試很重要，它是用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型中很重要的一環(huán)。

2008 年奧巴馬競(jìng)選文案和button a/b測(cè)試

2008 年奧巴馬意在競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)，當(dāng)時(shí)奧巴馬的線上營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)其競(jìng)選募捐網(wǎng)站。而網(wǎng)站最核心的目標(biāo)是：讓網(wǎng)站的訪客完成注冊(cè)并募捐競(jìng)選資金。這個(gè)奧巴馬的線上營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)做了一個(gè)非常成功的實(shí)驗(yàn)：通過(guò)對(duì)多個(gè)不同風(fēng)格的視頻文案以及底部button進(jìn)行多次ab測(cè)試。

2008 年奧巴馬競(jìng)選視頻文案a/b測(cè)試

最終上圖最右邊最優(yōu)的版本將網(wǎng)站注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提升了40%，而這40%的新增用戶直接帶來(lái)了 6000 萬(wàn)美元募捐資金。

2008 年奧巴馬競(jìng)選視頻文案最優(yōu)版本

三、渠道質(zhì)量如何分辨？

現(xiàn)在是個(gè)新媒體/社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，這也給了我們媒體宣傳有了更多選擇，但是我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，必須要剔除劣質(zhì)渠道，篩選出高質(zhì)量的渠道或者說(shuō)符合我們產(chǎn)品用戶畫像的渠道，然后投入較大的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)和人力，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

那么如何判斷渠道質(zhì)量的好壞，具體我們需要判斷每個(gè)渠道分別導(dǎo)流了多少訪客，哪些渠道的用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率較高，以及哪些渠道來(lái)源的用戶質(zhì)量比較好。

我們可以看下這個(gè)渠道分析的例子——

渠道–獲客渠道

根據(jù)上面的獲客渠道漏斗模型圖，我們可以了解到，facebook和google廣告在訪客導(dǎo)流方面是最多的。

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