全面剖析咪蒙144篇軟文廣告，誰在砸錢？文案咋寫？

不久前關(guān)于咪蒙助理的月薪討論，使咪蒙又雙叒叕成為了熱門話題。能開出業(yè)界平均線以上的工資，與咪蒙的廣告收入不無關(guān)系。

有哪些品牌花錢在咪蒙上投廣告？什么樣的品牌復(fù)投率高？投放咪蒙的廣告主怎么看咪蒙？咪蒙的投放形式發(fā)生了哪些新變化？

近日，新榜獲得咪蒙微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)，采訪了部分投放咪蒙公號(hào)的廣告主，并通過新榜強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘功能進(jìn)行分析，試圖對(duì)上述問題做出最全面、詳盡的解答。

過去一年半，咪蒙共推了多少軟文？

2016年7月，新榜曾發(fā)文《花45萬在“咪蒙”上投一條廣告，到底值不值？》，復(fù)盤了咪蒙開公眾號(hào)10個(gè)月來的廣告投放狀況。

當(dāng)時(shí)，咪蒙的公眾號(hào)粉絲數(shù)為425萬，頭條和二條報(bào)價(jià)分別為45萬、22萬，已經(jīng)推出的65篇軟文全部達(dá)到了10w+。其中，麻辣誘惑小龍蝦的軟文獲得1.3萬個(gè)贊，為65篇軟文中點(diǎn)贊高的一篇。

據(jù)新榜獲悉，目前咪蒙公號(hào)的軟文廣告具體報(bào)價(jià)為：頭條軟文68萬，欄目冠名（周末故事）30萬，底部banner25萬；二條軟文38萬，底部banner15萬。從首單廣告報(bào)價(jià)2萬還被砍5千元至今，咪蒙的頭條報(bào)價(jià)已達(dá)到68萬，整整翻了34倍，而這只不過用了一年半的時(shí)間。

截至發(fā)稿前，咪蒙公眾號(hào)的粉絲數(shù)為956萬，在推出的562篇文章中，有144篇軟文（包括1篇咪蒙的公眾號(hào)廣告），閱讀數(shù)依然全部10w+。其中，有31篇軟文點(diǎn)贊上萬，點(diǎn)贊數(shù)高為3.3萬，是咪蒙自己的公眾號(hào)廣告。

咪蒙公號(hào)軟文廣告轉(zhuǎn)化率怎么樣？

關(guān)于推廣效果，咪蒙自己也曾舉過幾個(gè)例子，比如推文《到底賺多少錢才算是成功》為珍品網(wǎng)做推廣，當(dāng)晚，由于該篇文章的人流量太大，廣告商服務(wù)器和領(lǐng)紅包的界面都面臨崩潰。類似的比如好物App，據(jù)說也曾面臨服務(wù)器崩潰的困境。

此次，咪蒙還透露了一些詳細(xì)數(shù)據(jù)。比如，公眾號(hào)“咪蒙”的頭條平均閱讀量為200萬，次條平均閱讀100萬；頭條植入視頻鏈接和閱讀原文鏈接的平均點(diǎn)擊量分別為80萬和3.5萬，閱讀原文點(diǎn)擊量大約占到閱讀量的1%-5%。

咪蒙向新榜提供了軟文廣告轉(zhuǎn)化率高的四個(gè)案例：

1. 《20多歲不做這6件事，你以后會(huì)哭的》，夢妝

2016年9月，夢妝通過咪蒙推新品，位居二條的《20多歲不做這6件事，你以后會(huì)哭的》一文閱讀原文點(diǎn)擊量達(dá)5萬。為咪蒙推出快消類軟文中閱讀原文點(diǎn)擊量高的一篇。

2. 《聽說，80%的人都被背叛過》，洋碼頭

2016年11月，洋碼頭在“2016全球黑五狂歡節(jié)”期間連續(xù)兩次投放“咪蒙”，單個(gè)客單量達(dá)30萬。為咪蒙電商類軟文中單個(gè)客單量高的一例。

3. 《過年只能回婆家？醒醒吧，大清早亡了！》，一汽馬自達(dá)

2017年1月，一汽馬自達(dá)投放咪蒙軟文，文中植入的視頻廣告播放量達(dá)150萬?！?016年3月雕牌新家觀投放的廣告視頻播放量也達(dá)到70萬，后續(xù)投過軟文廣告的客戶都表示視頻播放效果很好?！边涿傻纳虅?wù)總監(jiān)安迪介紹說。

4. 《如果可以回到10年前，你想改變什么？》，閑魚App

2016年8月，閑魚App投放咪蒙。據(jù)介紹，互聯(lián)網(wǎng)App也是咪蒙投放品類中比較多的客戶，閑魚App這次投放，使這款A(yù)pp從App Store的幾十名沖到總榜第七，客戶還給咪蒙發(fā)了一面略萌的“錦旗”。

此外，新榜聯(lián)系到在2016年5月通過《為什么有些人11歲就知道自己要什么？》一文投放咪蒙的途家網(wǎng)，回顧了這次投放經(jīng)歷。

據(jù)途家網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人逸群介紹，當(dāng)時(shí)的軟文投放報(bào)價(jià)為30萬，投放的考慮主要是：“咪蒙當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成了巨大的影響力，而且女性粉絲、媽媽居多，途家的大房子大空間也更適合帶小孩或者全家出游居住，價(jià)格雖然很高，但想嘗試一下頭部賬號(hào)到底有多大的勢能，在公司大促的時(shí)候造下勢，也是下了比較大的決心?！?/p>

由于當(dāng)時(shí)途家網(wǎng)同期還投放了不少其他自媒體，所以并沒有提供具體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但逸群告訴新榜，“咪蒙發(fā)完的那天晚上和第二天早上，能看到流量明顯在漲”。

令人印象深刻的案例還有紅椒易對(duì)美黛拉App的采訪。美黛拉App是咪蒙首個(gè)廣告主，這次合作的廣告價(jià)格從2萬砍到1.5萬成交。

美黛拉市場部總監(jiān)雅芳當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)說，原本決定要復(fù)投，甚至打算用20萬承包咪蒙半年6篇軟文，但沒想到“稍微猶豫了一下，復(fù)投的事情就拖了一個(gè)月，也就是這一個(gè)月里，咪蒙的報(bào)價(jià)已經(jīng)漲到15萬了”，雅芳后來表達(dá)了后悔之意，戲稱哪怕后來轉(zhuǎn)賣也能發(fā)財(cái)了。

除了軟文，咪蒙的投放形式還有哪些？

據(jù)透露，除了以往最常見的軟文廣告模式，咪蒙的公眾號(hào)投放目前又延伸出了一些新形式。

首先是已經(jīng)嘗試過幾期的“UGC征集+軟文植入”的模式。比如將互動(dòng)征集來的內(nèi)容向廣告商開放，在文末做品牌露出。另一種是將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容拍成視頻，或品牌的劇情短片。

“如果是平常的征集，就會(huì)征求用戶的露出許可，以及原創(chuàng)證明。如果是廣告，會(huì)說明是廣告，并且送禮物給入選的粉絲。不同意的不會(huì)放出來的?！卑驳细嬖V新榜，目前，通過UGC文字做品牌露出的形式已嘗試多期，拍品牌視頻等形式也在嘗試當(dāng)中，最快可能會(huì)在今年5月推出。

什么樣的品牌主最青睞咪蒙？

據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，包括咪蒙自己在內(nèi)，“咪蒙”一共有118個(gè)廣告主，有20家廣告主進(jìn)行過復(fù)投，其中噠噠英語的復(fù)投次數(shù)最多。從2016年5月至今，噠噠英語與咪蒙共合作過5次，僅今年就投放了兩次，稱得上老金主。其次，京東和貓頭鷹分別投放過3次。

投放咪蒙的廣告主品類很廣，其中占比大的三個(gè)品類為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、生活服務(wù)和電商，其次是美妝個(gè)護(hù)、食品保健品和家居家紡。

3C數(shù)碼、旅游、家電、影視綜藝、汽車等品類的投放次數(shù)也不相上下。據(jù)安迪介紹，咪蒙的粉絲中女性占85%，粉絲們集中于北上廣深杭等一線城市，年齡集中在18-38歲，多為大學(xué)生、獨(dú)立女性、企業(yè)高管等，粉絲黏性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的購買力消費(fèi)力。這些公眾號(hào)屬性也是以上品類廣告之所以青睞咪蒙的原因。

雖然去年咪蒙曾數(shù)次被推上輿論的風(fēng)口浪尖，但從今年咪蒙接的廣告數(shù)量和品類來看，廣告主們對(duì)她的愛只增不減。除噠噠英語外，僅今年就投放咪蒙兩次以上的廣告主還有分答App。

也因此，今年第一季度還沒結(jié)束，咪蒙就已推出18篇軟文，包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類品牌3家，家居服務(wù)類品牌3家，生活服務(wù)類品牌兩家。

此外據(jù)安迪介紹，咪蒙對(duì)于廣告選品也非常嚴(yán)格：“像是金融理財(cái)類，醫(yī)療美容類，藥品類都不接的。（信用卡呢）信用卡我們沒有歸在理財(cái)類，其他比如小葵花，也是當(dāng)時(shí)他們說只推公益廣告，最后只在結(jié)尾加了小葵花三個(gè)字。其他我們對(duì)外都是表示不接這三類的。”

去年三星出事故，咪蒙數(shù)次拒絕了三星的推廣。安迪說，雖然很肉痛，白花花的銀子沒了，但是咪蒙覺得是對(duì)自己的粉絲負(fù)責(zé)，“她最常說我不會(huì)推薦給我朋友的東西，就不會(huì)推薦給我的粉絲。”

為了保持內(nèi)容的獨(dú)立性，咪蒙在提供給廣告主的資料中明確寫著“不接受甲方直接供稿，不接受直接命題，不接受內(nèi)容指導(dǎo)，文章只接受一次微調(diào)”等要求。

能體現(xiàn)咪蒙對(duì)內(nèi)容嚴(yán)格要求的還有這樣一個(gè)例子：“據(jù)說在與一個(gè)快消品牌的合作中，稿件已經(jīng)被客戶確認(rèn)，但客戶臨時(shí)希望推廣另一個(gè)活動(dòng)，品牌方的意思也是稍微改一下就行了，但咪蒙覺得要對(duì)自己的文字負(fù)責(zé)，還是做了大篇幅的改動(dòng)?！?/p>

通過這些獨(dú)立內(nèi)容制作機(jī)制生產(chǎn)出穩(wěn)定的咪蒙式套路，想必也是廣告主愿意花大價(jià)錢投放咪蒙的原因。

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