微信是否是品牌建設(shè)的標(biāo)配？

微信公眾號(hào)打開率一跌再跌，盡管微信和WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)超過10億。行業(yè)最新一季度的數(shù)據(jù)是“打開率低于3%”，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在不做推廣的情況下，部分公眾號(hào)文章的自然打開率甚至不足1%，用戶究竟在微信上做些什么？如何繼續(xù)運(yùn)作微信公眾號(hào)？

用戶在微信上做什么？

微信的10億月活躍用戶中，深度用戶（日均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4小時(shí)）占比35％，而45%的用戶微信好友數(shù)超過200人，500人以上好友數(shù)用戶占比13.5%。作為一款通訊工具，微信不斷地幫助其用戶拓展著自己的關(guān)系鏈。

與此同時(shí)，微信正成為巨大的辦公場(chǎng)景載體，超過80%的用戶在微信上有過工作行為，超過70%的經(jīng)營(yíng)者通過微信進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，而微信大群也成為承載工作的主要渠道之一。與電話、QQ、郵件相比，微信已經(jīng)成為用戶在工作中最主要的溝通工具。（事實(shí)上針對(duì)辦公群體，微信在2017年6月已經(jīng)推出了企業(yè)微信2.0版本，是一款獨(dú)立的企業(yè)辦公溝通軟件，除了正常微信聊天功能，還集成了公費(fèi)電話和郵件功能。同時(shí)，公告、考勤、請(qǐng)假、報(bào)銷等功能都可在軟件內(nèi)實(shí)現(xiàn)，在此不做贅述。）

在騰訊官方公布的2017年微信數(shù)據(jù)報(bào)告中，微信使用的三大場(chǎng)景是分別是溝通、出行和支付，打開公眾號(hào)看廣告，顯然不是微信用戶的主要愛好。

（微信使用的三大場(chǎng)景是分別是溝通、出行和支付）

微信公眾號(hào)的核心產(chǎn)品功能是什么？

公眾號(hào)，作為微信產(chǎn)品的功能之一，又分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，核心功能和它的產(chǎn)品名一樣簡(jiǎn)單直白。微信服務(wù)號(hào)做粉絲服務(wù)，綁定電商平臺(tái)或商家CRM系統(tǒng)后，功能強(qiáng)大，包括所有的線上購(gòu)物、消費(fèi)提醒、活動(dòng)提醒、積分管理、LBS服務(wù)等等，服務(wù)號(hào)顯示在微信通話頁面中，月推送數(shù)上限4條；訂閱號(hào)則是內(nèi)容媒體，推送數(shù)每日1條，全部顯示在“訂閱號(hào)”功能欄目中。但限于微信平臺(tái)自身的封閉性，訂閱號(hào)的內(nèi)容推送是單向傳播，用戶僅能在發(fā)布的文章后轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言，留言在后臺(tái)審核通過后才會(huì)被公布可見。
而微信官方在3月12日發(fā)布消息，稱“微信將暫時(shí)調(diào)整公眾號(hào)留言功能開放規(guī)則，后續(xù)新注冊(cè)賬號(hào)將沒有留言功能。”
與其他支持強(qiáng)大互動(dòng)功能的社交媒體不同，微信真實(shí)想做的是不打擾用戶的單向傳播。

（沒有留言功能的微信公眾號(hào)，將變成真正的單向傳播）

微信是否是品牌建設(shè)的標(biāo)配？

基于微信龐大的用戶基數(shù)，很多品牌在談到社交媒體管理時(shí)，會(huì)選微信。但微信的產(chǎn)品定位和功能，事實(shí)上，對(duì)于助力品牌建設(shè)充滿矛盾。
一方面，作為一款服務(wù)工具，微信確實(shí)是品牌建設(shè)的標(biāo)配。微信在粉絲管理上的流程和功能的完整性，操作與使用體驗(yàn)的便捷性，目前沒有其他平臺(tái)可以媲美。

以便利店品牌“全家微生活”服務(wù)號(hào)為例：用戶在一次消費(fèi)時(shí)，由店員介紹掃碼關(guān)注該服務(wù)號(hào)，并綁定手機(jī)會(huì)員，此后的每次消費(fèi)，都可以由此服務(wù)號(hào)同步接收到自己的消費(fèi)時(shí)間、金額、門店信息和交易單號(hào)；日常全家通過服務(wù)號(hào)向粉絲推送店鋪產(chǎn)品和活動(dòng)信息，引導(dǎo)有需求的粉絲到店再次消費(fèi)。除此之外，在服務(wù)號(hào)底部菜單欄，還設(shè)有電子商城、優(yōu)惠券、禮品卡、門店引導(dǎo)等功能，搭建了便利店用戶的完整線上服務(wù)場(chǎng)景。

除了線下店鋪的粉絲管理，微信服務(wù)號(hào)的線上銷售服務(wù)，另有一套玩法。以雅培的服務(wù)號(hào)“雅培媽媽薈”為例，通過綁定線上商城，雅培在微信上實(shí)現(xiàn)了完整的線上消費(fèi)場(chǎng)景，并擁有獨(dú)立的微信運(yùn)營(yíng)環(huán)境，可以針對(duì)會(huì)員或微信會(huì)員分層級(jí)開展不同線上活動(dòng)；除此之外，雅培更通過微信平臺(tái)，為母嬰群體提供含分娩減痛、寶寶游戲、智護(hù)訓(xùn)練、媽媽課堂等原創(chuàng)視頻教學(xué)，和在線醫(yī)生等免費(fèi)服務(wù)。

微信平臺(tái)為品牌提供了強(qiáng)大的粉絲管理技術(shù)支持和開放端口，一個(gè)健康的品牌，其服務(wù)號(hào)的成長(zhǎng)應(yīng)該與品牌同步，以服務(wù)該品牌用戶和潛在用戶為核心功能，內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)工作水到渠成。

（全家使用微信服務(wù)號(hào)進(jìn)行線下店鋪會(huì)員管理）

但另一方面，品牌卻常常忽略了微信公眾號(hào)應(yīng)有的服務(wù)本質(zhì)，而聚焦在追求更大的傳播量，卻不知，傳播量并不是微信公眾號(hào)的本質(zhì)，騰訊在《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》及《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》中明確規(guī)定了禁止誘導(dǎo)等多種嚴(yán)重影響朋友圈、群聊等功能的行為。圈內(nèi)有一句話說，“所有快速賺錢的方法都寫在刑法里，所有快速漲粉的方法都卸載微信封號(hào)禁令里”。一句話，微信官方，并不接納以打擾用戶體驗(yàn)為前提的刷屏式營(yíng)銷。

品牌微信號(hào)建設(shè)的一批粉絲該從哪里來？

作為一個(gè)品牌的全新微信號(hào)，一批粉絲，應(yīng)該從品牌消費(fèi)使用場(chǎng)景中轉(zhuǎn)化而來：
一步，搭建消費(fèi)或使用場(chǎng)景；

第二步，吸引目標(biāo)客群；

第三部，啟動(dòng)掃碼轉(zhuǎn)化機(jī)制。

以前面提到過的兩個(gè)品牌為例，全家在自己的線下門店中設(shè)置了二維碼（消費(fèi)場(chǎng)景），等到消費(fèi)者付款時(shí)（目標(biāo)客群到位），由店員引導(dǎo)關(guān)注二維碼（店員推動(dòng)掃碼轉(zhuǎn)化），完成了全家的粉絲沉淀；雅培搭建了自己的官網(wǎng)（消費(fèi)和使用場(chǎng)景），消費(fèi)者通過搜索引擎等渠道進(jìn)入官網(wǎng)（吸引目標(biāo)客群），在主頁上看到“媽媽微課堂”信息（以利益驅(qū)動(dòng)的掃碼轉(zhuǎn)化），最終關(guān)注雅培品牌公眾號(hào)，成為該品牌潛在消費(fèi)者。

（雅培官網(wǎng)上的服務(wù)號(hào)掃碼引導(dǎo)）
在消費(fèi)和使用場(chǎng)景中通過掃碼轉(zhuǎn)化的微信號(hào)粉絲，是最精準(zhǔn)的粉絲：已經(jīng)在搭建的場(chǎng)景中了解了品牌信息，對(duì)品牌產(chǎn)品有好感度，并期待從微信號(hào)中獲得服務(wù)。只要微信的服務(wù)內(nèi)容能一直保持在水準(zhǔn)之上，做一個(gè)“用戶友好型”微信，粉絲就會(huì)持續(xù)關(guān)注，當(dāng)遇到合適的消費(fèi)觸發(fā)節(jié)點(diǎn)，粉絲會(huì)變成消費(fèi)者，而微信號(hào)可以繼續(xù)提供消費(fèi)后的粉絲管理服務(wù)，從而進(jìn)一步引導(dǎo)粉絲復(fù)購(gòu)。

在消費(fèi)使用場(chǎng)景中增粉的邏輯如此通暢而精準(zhǔn)，為什么仍有那么多品牌主期待在微信文案10w＋的傳播中漲粉呢？因?yàn)橥〞秤志珳?zhǔn)的前者隱藏著諸多品牌建設(shè)的門檻，后者看起來卻像是廉價(jià)的捷徑。

如何做微信推廣？

微信公眾號(hào)的閱讀量＝現(xiàn)有粉絲＊打開率＋通過其他渠道看到此文的人數(shù)（如朋友圈或其他推廣），所以增加微信公眾號(hào)的閱讀量＝增加粉絲＋增加打開率＋增加推廣。
前兩點(diǎn)簡(jiǎn)單易懂：如何增加粉絲？微信環(huán)境外掃碼或閱讀文案后關(guān)注；如何增加打開率？好的選題幫助粉絲在2秒內(nèi)決定打開文章閱讀。

微信營(yíng)銷產(chǎn)品和形式有哪些？

微信官方營(yíng)銷產(chǎn)品，分為公眾號(hào)廣告和朋友圈廣告。

公眾號(hào)廣告即廣告主／流量主，申請(qǐng)發(fā)布廣告的是廣告主，采用CPC競(jìng)價(jià)形式，可以在微信后臺(tái)操作申請(qǐng)，需一定后臺(tái)操作和競(jìng)價(jià)技巧，投放的圖片、內(nèi)容信息頁面也需滿足廣告法和微信官方審核，部分行業(yè)如金融、醫(yī)療等投放另有品牌資質(zhì)和投放內(nèi)容限制。

接受并刊登廣告的是流量主，公眾號(hào)粉絲達(dá)到5000后即可在后臺(tái)審核開啟，由系統(tǒng)平臺(tái)按照廣告主投放時(shí)選擇的用戶定向自主匹配。廣告位置展現(xiàn)在公眾號(hào)文案底部，形式是帶有“活動(dòng)推廣”標(biāo)簽的圖文卡片。流量主的收益與參與投放文案的閱讀量直接相關(guān)，一篇爆文能產(chǎn)生幾千的流量主受益。

另一個(gè)廣告形式是朋友圈廣告，出現(xiàn)在朋友圈第五條，常見的形式有圖片＋文案卡片或6s視頻＋文案形式，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)到另一落地頁面。投放的方式分競(jìng)價(jià)和買斷，買斷的投放費(fèi)用門檻是5萬元。此類投放需要專業(yè)代理公司操作。

（微信官方的營(yíng)銷產(chǎn)品分公眾號(hào)廣告和朋友圈廣告）

非官方的微信推廣形式，主要有公眾號(hào)互推和KOL推廣。由于微信環(huán)境的封閉和局限，一篇微信文章唯一的傳播方式，就是微信環(huán)境內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，即通過其他公眾號(hào)或朋友圈。一些目標(biāo)客群相吻合但內(nèi)容不沖突的公眾號(hào)，各自有一定粉絲基礎(chǔ)，可以通過“互推”這一資源互換的形式，為彼此的公眾號(hào)進(jìn)行推廣。不限于2-3個(gè)，而常常是7-10個(gè)公眾號(hào)互推，推廣的形式可以是發(fā)布高質(zhì)量的文章，注明原文章公眾號(hào)信息及二維碼；或做一個(gè)簡(jiǎn)單的榜單推薦，類似“2018最熱門營(yíng)銷公眾號(hào)”，基于原公眾號(hào)質(zhì)量和粉絲粘性，此類推廣往往可以獲得一定轉(zhuǎn)化效果。

KOL推廣邏輯于此一致，請(qǐng)目標(biāo)客群一致的大V代為撰寫品牌軟文，在結(jié)尾處植入自家產(chǎn)品信息，引導(dǎo)KOL的粉絲關(guān)注或消費(fèi)。KOL推廣的轉(zhuǎn)化和購(gòu)買率，取決于產(chǎn)品本身的特性，與KOL粉絲群定位匹配程度，也非?？简?yàn)軟文的內(nèi)容質(zhì)量。

微信推廣預(yù)算應(yīng)該是多少？

伴隨著微信環(huán)境的封閉與流量獲取的難度，微信內(nèi)的推廣預(yù)算相較微博非常貴，一個(gè)50w左右瀏覽量的KPI目標(biāo)，在微博內(nèi)，稍有經(jīng)驗(yàn)的新媒體編輯可以通過技巧＋不超過3000元的預(yù)算輕松實(shí)現(xiàn)；但在微信內(nèi)，此KPI恐怕需要通過至少5－10個(gè)較大的KOL共同完成，預(yù)算甚至超過百萬。

微信文案可以和微博一樣借熱點(diǎn)嗎？

上周的推送“如果微博被封，我們要去哪里投廣告”（如果微博被封，我們要去哪里投廣告？）中，我們提到微博自帶的系統(tǒng)推薦機(jī)制，使得只要在發(fā)布的內(nèi)容中帶熱點(diǎn)話題或關(guān)鍵字，就可以有效增加曝光量。微信運(yùn)營(yíng)可以如法炮制嗎？

（PLTFRM官方微博借勢(shì)熱門話題）

答案是不行。微信的推送機(jī)制，使得公眾號(hào)內(nèi)容一次發(fā)布時(shí)，只對(duì)自己的粉絲可見，你無法憑借熱點(diǎn)話題或內(nèi)容，一時(shí)間讓更多粉絲看到你，這一點(diǎn)和微博的運(yùn)營(yíng)邏輯截然不同。文章發(fā)布出去后，熱點(diǎn)或標(biāo)題黨的題目，可以一定程度上增加打開率，但從熱點(diǎn)到主體內(nèi)容的轉(zhuǎn)折，請(qǐng)?jiān)谝痪湓捴辽偈且欢谓Y(jié)束，真正能夠吸引用戶收藏、轉(zhuǎn)發(fā)或推薦給他人的文章，永遠(yuǎn)都是內(nèi)容與公眾號(hào)定位匹配、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，能夠給粉絲帶來知識(shí)信息、情緒體驗(yàn)或其他更實(shí)際價(jià)值的內(nèi)容。在這個(gè)流量泛濫又稀缺的時(shí)代，用戶的時(shí)間太寶貴了，你輸出的每一個(gè)無用信息，浪費(fèi)用戶的每一分一秒瀏覽時(shí)間，都是在浪費(fèi)你的品牌聲譽(yù)，會(huì)成為粉絲取關(guān)你的動(dòng)因。

你們說的10w＋，究竟是什么？

作為一款基于熟人且單向傳播的通訊工具，微信的圈層化局限非常明顯，一篇微信文章唯一的傳播方式，就是微信環(huán)境內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，即通過其他公眾號(hào)或朋友圈。而在朋友圈中的所有人，都來自用戶的生活場(chǎng)景：親人、朋友、同事、工作伙伴，在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)入一個(gè)新的圈層有多難，在朋友圈中聆聽來自不同圈層的聲音就有多難。
PLTFRM分析了朋友圈10w+“爆款文章”的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)除了廣泛適用于各個(gè)社交媒體的3B內(nèi)容（美女、母嬰、寵物）以及特定的營(yíng)銷手段，其余大多是無門檻的情緒煽動(dòng)與雞湯文了。而并不是所有品牌，都適合與這類爆款文章做植入和結(jié)合。

（韓寒怒斥爆款文選販賣焦慮，制造恐慌）

如何成為一個(gè)“用戶友好型”微信公眾號(hào)？

為自己的品牌建立“用戶友好型”微信公眾號(hào)，PLTFRM有如下建議：
1、微信公眾號(hào)的建設(shè)策略，應(yīng)遵循品牌自身社交媒體的建設(shè)策略，并與品牌戰(zhàn)略方向保持一致；

2、找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體并確定微信公眾號(hào)定位，不要隨意變換內(nèi)容定位和文風(fēng)；

3、注重字體、格式等排版細(xì)節(jié)，注重圖片質(zhì)量，同一內(nèi)容不同排版帶來的閱讀體驗(yàn)完全是鄉(xiāng)村招待所和五星酒店的差距；

4、建立與品牌VI一致的微信視覺系統(tǒng)，保持品牌視覺在所有平臺(tái)輸出的一致；

5、最后也是最重要的，不要打擾粉絲，不要推送無價(jià)值信息。畢竟，微信官方不支持這些小技巧，而月薪3000的小編寫的熱點(diǎn)段子，也不會(huì)比品牌產(chǎn)品核心賣點(diǎn)更有價(jià)值。

您的品牌微信號(hào)平均打開率是多少？在品牌微信公眾號(hào)建設(shè)的道路上您有哪些困惑或心得？歡迎在下方留言和小編一起探討。

網(wǎng)頁標(biāo)題：微信是否是品牌建設(shè)的標(biāo)配？
文章來源：http://www.bm7419.com/news24/192274.html

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