【內(nèi)容營(yíng)銷】提升文案質(zhì)量技巧方法

首先我們可以從文案溝通方面提及，其次可以從作者寫文案時(shí)角度解說(shuō)，最后總結(jié)。

文案的門檻較低，簡(jiǎn)單的來(lái)講主要懂中文就可成為一個(gè)文案，但是一個(gè)好的文案，門檻是很高的，不僅要求從業(yè)者具有洞悉商業(yè)的理性頭腦，要有洞察人性的感性心腸，而且還要有足夠的功力和技巧，將這些認(rèn)知以文字的方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。下面其內(nèi)容采集與網(wǎng)絡(luò)。

因此，「會(huì)溝通」這件事就變得至關(guān)重要，它直接關(guān)系著信息傳遞的效果和體驗(yàn)。文案必須把話說(shuō)得在理并且說(shuō)得漂亮，才能潛入消費(fèi)者心智，說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

提升文案質(zhì)量方法

溝通有多重要，就有多難，做到「說(shuō)人話」頂多只能達(dá)到及格線。如若不信大可使用下面的例子進(jìn)行自我測(cè)試：

如果你是一名文(直)案(男)，當(dāng)女朋友問(wèn)你「你覺(jué)我閨蜜這人怎么樣呀?」，你該如何回答，才能把這道送命題變成送分題？

A 文案：挺漂亮的。

B 文案：不怎么樣，比你差遠(yuǎn)了。

C 文案：我沒(méi)怎么注意她。

D 文案：看得出來(lái)她對(duì)你挺真誠(chéng)的，你應(yīng)該珍惜這樣的朋友。

A 文案的回答一看就是完全不懂女性心理，竟敢在自己女朋友面前夸贊身邊的女性？注孤生沒(méi)懸念了，選擇這樣回答的人恐怕也成不了一名好文案。

B 文案乍一看似乎已經(jīng)有了溜須拍馬的意識(shí)，實(shí)則隱含著這樣的潛臺(tái)詞：你已經(jīng)在關(guān)注閨蜜，并且暗自拿她和女朋友進(jìn)行了比較。女朋友知道了能開(kāi)心嗎？

C 文案倒是有種一心想要堵住話茬的決絕，可惜聽(tīng)上去虛假又敷衍，想必狡詐的女朋友也不會(huì)相信。

D 文案的高明之處在于，它完全換了一種思路，避開(kāi)女朋友挖的坑，以一種完全站在女孩角度去理性作答，讓女朋友產(chǎn)生一種備受呵護(hù)和關(guān)懷的感覺(jué)。這樣的溝通方式才算得上標(biāo)準(zhǔn)答案。

和揣摩女孩的心理異曲同工，文案也需要不停地揣摩用戶的心理和需求。在撰寫文案的過(guò)程中，需要用到一些技巧幫助我們更好地洞察人心、梳理思路和精煉表達(dá)，下面的四個(gè)原則或許可以助你寫出「溝通力」更強(qiáng)的文案。

SCQA 法則：高效溝通的「萬(wàn)能框架」

SCQA 結(jié)構(gòu)是麥肯錫公司提出的一種邏輯思維方法，它包含情境(Situation)、沖突(Complication)、問(wèn)題(Question)、答案(Answer)四部分。

情境：提供一個(gè)常見(jiàn)的情景

沖突：描述情境中存在的矛盾

問(wèn)題：提出問(wèn)題的所在

答案：提供可行的解決方案

SCQA 結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于，它其實(shí)一直在引導(dǎo)你站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，而非自說(shuō)自話。從文案的角度而言，可以利用這一結(jié)構(gòu)提升消費(fèi)者的興趣與接收意愿。

在許多經(jīng)典的文案作品中，可以看出清晰的 SCQA 結(jié)構(gòu)，在不同類型的文案中，則會(huì)側(cè)重 SCQA 的某一個(gè)部分。如非剛需實(shí)用型產(chǎn)品、品牌向的文案則會(huì)把更多的精力放在情境(Situation)和沖突(Complication)的描述上，以充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的共鳴和情緒。而實(shí)用型產(chǎn)品可能更加注重闡述答案(Answer)部分，提出詳細(xì)的解決方案，用理性說(shuō)服消費(fèi)者。

在印度文案大師 Freddy Birdy 撰寫的一組主題為「如果沒(méi)有人陪伴，連茶的味道都會(huì)不一樣」的文案，就將情境、沖突和問(wèn)題融在一句較短文案中，并馬不停蹄地拋出，達(dá)到引起大眾共鳴，關(guān)注老人的效果：

倘若你想醒來(lái)時(shí)躺在另一個(gè)人的懷里，而不是空蕩蕩的床上，怎么辦？

倘若你在等待門鈴響起，卻沒(méi)有一個(gè)人來(lái)，怎么辦？

倘若你穿上一件新的紗麗，但只有你的鏡子注意到了，怎么辦？

倘若你做了一道剛學(xué)來(lái)的菜，但餐桌旁總是只有你一人，怎么辦？

倘若日子就這樣無(wú)情地流逝，而世界還在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，怎么辦？

倘若你有一生的故事要講，卻沒(méi)有人來(lái)聽(tīng)，怎么辦？

倘若這一切突然之間發(fā)生在你身上，怎么辦？

你只要花一點(diǎn)兒時(shí)間陪老人就夠了。

在另一組主題為「如果眼淚是自己的手擦干的，那它就白流了」的文案中，SCQA 結(jié)構(gòu)則更加明顯和清晰：

你可以坐在辦公室的裝有椅套和軟墊的椅子上，

抽出你的支票本，

擰開(kāi)筆尖，

用黃金做的 mont blanc 水筆，

給你最喜歡的慈善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)一筆巨款。

內(nèi)心感覺(jué)很舒服，

但是，老人不需要你的錢。

你能捐獻(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間嗎?

你只要花一點(diǎn)兒時(shí)間陪陪老人就夠了。

而在小米平衡車的一段文案中，在描述「更強(qiáng)路面適應(yīng)性」這一利益時(shí)，用到的則是側(cè)重描述答案(Answer)部分的 SCQA 結(jié)構(gòu)：

出發(fā)的樂(lè)趣，不僅是對(duì)平坦大道的向往，更是崎嶇小路的挑戰(zhàn)。讓平衡車坡路行駛，或平穩(wěn)通過(guò)小障礙并不容易，單純靠高性能電動(dòng)機(jī)難以保證平衡性與安全。為此，工程師精心設(shè)計(jì)「動(dòng)態(tài)動(dòng)力算法」，它可以自動(dòng)識(shí)別小障礙或坡路，根據(jù)當(dāng)前路況動(dòng)態(tài)調(diào)整瞬時(shí)功率。

當(dāng)遇到小障礙時(shí)，電動(dòng)機(jī)會(huì)臨時(shí)增加功率，并增強(qiáng)整車穩(wěn)定性，讓你可以舒適通過(guò)。9cm 的高底盤在平衡車中為超高標(biāo)準(zhǔn)，輔以精心設(shè)計(jì)的「吸震腳墊」可以顯著降低顛簸震動(dòng)。更強(qiáng)的路面適應(yīng)性，讓我們可以隨心所欲，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的小探險(xiǎn)。

蜥蜴腦法則：改變行為比改變態(tài)度容易

芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)博士 James Crimmins 曾在《蜥蜴腦法則》一書中提出一個(gè)觀點(diǎn)：如果你想說(shuō)服一個(gè)人，就不要和他的大腦皮層對(duì)話，而是要和他的「蜥蜴腦」對(duì)話。他認(rèn)為人的大腦有三層結(jié)構(gòu)，分管不同的功能，大腦皮層掌管理性，中間哺乳動(dòng)物的腦掌管情緒，最內(nèi)那層就是「蜥蜴腦」，掌管人的行為。

為什么與「蜥蜴腦」溝通最重要呢?James Crimmins 的核心觀點(diǎn)是：改變行為比改變態(tài)度更容易。比如情場(chǎng)新手在交往初期，會(huì)著急希望能得到女方明確的表態(tài)，而情場(chǎng)高手則會(huì)跳過(guò)這個(gè)步驟，直接引導(dǎo)行為：帶她去喜歡的餐廳、送她鮮花、包攬換燈泡修電腦等各種活計(jì)，用戀人間親密行為引導(dǎo)女方默認(rèn)戀愛(ài)關(guān)系達(dá)成的事實(shí)。

又好比你愛(ài)吃肯德基，但離你家最近的肯德基有5公里，而樓下正好就有一家麥當(dāng)勞，因?yàn)楸憷銜?huì)經(jīng)常購(gòu)買麥當(dāng)勞。但你喜歡肯德基的態(tài)度卻不會(huì)因此改變，而你的行為已經(jīng)發(fā)生變化。

對(duì)于文案而言，蜥蜴腦法則能提供的啟發(fā)是，不用費(fèi)勁去改變用戶的態(tài)度，即便能成功那也注定是一個(gè)艱難漫長(zhǎng)的過(guò)程，文案要做的就是提供給用戶一個(gè)看上去更輕松的解決方案，并提供利益促使他們?nèi)L試，產(chǎn)生行為上的改變。

在威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽車撰寫的文案中，就以 Think Small 為主題，不去試圖改變?nèi)藗兿矚g寬敞的豪華車的態(tài)度(這幾乎不可能實(shí)現(xiàn))，而是極盡所能去描繪「小」的好處：

我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里面，不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加，不會(huì)再有人覺(jué)得它形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的「廉價(jià)小汽車」的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油;用不著防凍裝置;一副輪胎可跑4萬(wàn)英里。也許一旦你習(xí)慣了甲殼蟲的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了，尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請(qǐng)考慮一下小甲殼蟲車吧。

溝通升級(jí)：從線性模式到交流模式

許多人所謂的「溝通」其實(shí)是線性的。線性模式的交流單純地將溝通理解為信息傳送者對(duì)信息接收者的傳遞行為，而忽視了可能產(chǎn)生「外在噪音」的因素。比如溝通的過(guò)程中到底是有一個(gè)或多個(gè)的傳送者、接受者？溝通是否會(huì)受到文化、情境或人際關(guān)系背景的影響?信息傳送者和接收者的信息儲(chǔ)備、語(yǔ)言體系、認(rèn)知狀態(tài)是否處于同一水平？

這些情形的干擾，往往會(huì)導(dǎo)致溝通效果大打折扣。交流型的溝通模式則對(duì)線性模式進(jìn)行了擴(kuò)充和升級(jí)，它認(rèn)為傳送和接收信息并不是割裂的，很多情況下我們?cè)趥鬟f信息的同時(shí)也在接受信息，并且溝通同時(shí)具有內(nèi)容和關(guān)系兩個(gè)向度。

溝通的內(nèi)容向度是指那些客觀信息的交流，比如行車的路線、窗外的天氣狀況等。但除了這些明確的內(nèi)容，人們?nèi)粘贤ǖ男畔⑦€擁有關(guān)系的向度，也就是你在描述一個(gè)事實(shí)的同時(shí)，也在表達(dá)你對(duì)對(duì)方的感受。

因此，在撰寫文案的時(shí)候，除了確保信息的精準(zhǔn)度，還需要充分了解用戶的背景，并提前「設(shè)定」好你和用戶的關(guān)系：是親是疏，是嚴(yán)肅是俏皮，是并肩吐槽還是上帝視角，都得根據(jù)產(chǎn)品和用戶的屬性來(lái)進(jìn)行設(shè)定。

比如在網(wǎng)易新聞近期推出的2017年度態(tài)度海報(bào)中，文案就采用了一種與年輕人朋友般親密的溝通方式，好像幾個(gè)老友坐在天臺(tái)喝著碳酸飲料吹著涼風(fēng)娓娓吐槽一般，把生活的喪氣一吐而出。

而許舜英為中興百貨撰寫的文案中，則使用了某種咄咄逼人、頗具距離感的語(yǔ)氣，好像站在遠(yuǎn)處道出真理，營(yíng)造出百貨商店的調(diào)性：

心智顯著性原則：制造記憶提取碼

心智顯著性(Mental availability)是 Byron Sharp 在《How Brands Grow》中提出的概念，指的是廣告信息在心智中被主動(dòng)記起的能力：只有當(dāng)廣告信息具有「顯著性」時(shí)，被「提取」的幾率才會(huì)更大，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是容易被想起來(lái)的東西總是更能討巧。如何才能制造信息提取碼讓心智顯著性得到提升呢?有三個(gè)要點(diǎn)：一是信息足夠簡(jiǎn)潔，二是信息盡量形象，這兩者的目的都是降低記憶和提取的成本，三則是重復(fù)，目的是制造記憶錨點(diǎn)。

簡(jiǎn)潔很容易理解，能用5個(gè)字清楚表達(dá)的信息，就不要用10個(gè)字，能分類歸納的信息，就不要散亂無(wú)章，文案必須用自己的勤奮去滿足用戶的懶惰，這是一種能量守恒。盡量讓信息形象也是同樣的道理，過(guò)于抽象的信息就像「正確的廢話」，而具象的信息卻更容易引起用戶注意并容易在記憶中存留。

比如某公眾號(hào)在撰寫一篇關(guān)于啤酒的文章時(shí)，標(biāo)題是這樣寫的：《為什么啤酒瓶蓋上的鋸齒總是21個(gè)？》這樣充滿具體細(xì)節(jié)的標(biāo)題顯然比《一些關(guān)于啤酒的冷知識(shí)》更容易吸引用戶注意，并且用戶此后在看到啤酒瓶蓋時(shí)都會(huì)容易會(huì)想起這篇文章。

重復(fù)，不僅指增加信息曝光的數(shù)量頻次，也是指在同樣篇幅的文案中，需要盡可能重復(fù)想要傳遞給用戶的最核心信息。重復(fù)并不是指同樣文字的重復(fù)出現(xiàn)，而是指同樣信息的重復(fù)出現(xiàn)，至于文案的表達(dá)是可以進(jìn)行調(diào)整的。

比如小紅書一組印在包裝盒上的文案，「今天的心情三分天注定，七分靠shopping」「出來(lái)混，包遲早是要換的」「最短的恐怖故事？售罄」等，不同的段子其實(shí)都可以翻譯成同一個(gè)核心信息：買買買，趕快。

提升文案質(zhì)量技巧

文案之所以能十萬(wàn)加，不是標(biāo)題黨、罵街、煽情那么簡(jiǎn)單，而是作者站在了更高的角度，談到了人們真正關(guān)心、樂(lè)于傳播、感到震撼的事情。即文案的立意很好，文章在思想上有高度、有深度。

所以接下來(lái)簡(jiǎn)單分享一下本人蹲坑時(shí)總結(jié)的，快速提高立意的萬(wàn)能文案公式——立意四象限法：找準(zhǔn)2個(gè)基本緯度、抓住正反2個(gè)矛盾方面，辯證的解決矛盾。

1、兩個(gè)基本維度

人是有思想的蘆葦，每天都在關(guān)心該吃炸雞呢、還是該減肥？該表白呢，還是該矜持？該辭職呢，還是該死撐？一言以蔽之，人每天都在關(guān)心到底該如何和外在世界相處。所以文案的立意，一定要把握這2個(gè)基本維度：人和外在世界。拿最近的文章來(lái)舉例，爆文幾乎都是從這兩個(gè)維度出發(fā)的。

咪蒙小姐：

• 《前夫結(jié)婚了，婚禮是我辦的》，講的是妻子（人）該如何和前夫（外在世界）相處；
• 《我聽(tīng)過(guò)大的謊言，就是“改天請(qǐng)你吃飯”》，講的是（人）該如何和虛情假意的朋友（外在世界）相處；
• 《你們?nèi)ゼ藿o愛(ài)情吧，我只想嫁給錢》講的是（人）該如何和愛(ài)情、金錢（外在世界）相處。

六神磊磊：

• 《在職場(chǎng)上，歌唱和點(diǎn)贊也是要有資格的》，講的是職員（人）如何和職場(chǎng)老資格（外在世界）相處；
• 《你覺(jué)得余秀華首先是一個(gè)農(nóng)民，我覺(jué)得她首先是一個(gè)女人》，講的是農(nóng)民女人（人）如何和詩(shī)歌（外在世界）相處；
• 《不辜負(fù)一個(gè)時(shí)代，就要看到那個(gè)時(shí)代的苦難》，講的是所有人（人）如何和時(shí)代（外在世界）相處。

十點(diǎn)讀書：

• 《深到骨子里的教養(yǎng)，是接納別人的不好》，講的是（人）如何和不好的別人（外在世界）相處；
• 《下班后的兩小時(shí)，決定了你的生活品質(zhì)》，講的是（人）如何和業(yè)余時(shí)間（外在世界）相處；
• 《聰明的女人，懂得及時(shí)止損》，講的是（人）如何和損失（外在世界）相處。

所以，好的文案立意，首先要從人和外在世界這兩個(gè)基本維度下手?！段壹业膲γ娉?jí)整潔》、《給你一個(gè)文案立意的【萬(wàn)能公式】》這種文章不可能成為爆文，應(yīng)該改為《保持墻面整潔為什么能延長(zhǎng)我3年壽命》、《讓你變身文案大咖的萬(wàn)能公式，吐血推薦》。

因?yàn)榍罢咧惶崃藟γ?、公式，只有一個(gè)維度；后者卻隱含了第二維度：人如何提高壽命、人如何成為文案大咖。

2、正反兩個(gè)矛盾

我們知道，但凡人和外在世界相處，就必定會(huì)碰撞、矛盾。矛盾這東西很吸引人、很能震撼人心，人人都希望了解更多矛盾，以更清晰、更多角度認(rèn)識(shí)自己。

所以山本耀司有句話說(shuō)的好，插播一下：跟很強(qiáng)的東西、可怕的東西、水準(zhǔn)很高的東西相碰撞，然后才知道“自己”是什么，這才是自我。

因此，好的立意一定要從矛盾入手。怎么找矛盾呢？中國(guó)講陰陽(yáng)，西方講邏輯，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一正一反。

拿《深到骨子里的教養(yǎng)，是接納別人的不好》一文來(lái)舉例，其中有兩對(duì)矛盾。

• 教養(yǎng)的矛盾是：自己有教養(yǎng)（正）和自己沒(méi)教養(yǎng)（反）；
• 好的矛盾是：別人好（正）和別人不好（反）

這兩隊(duì)矛盾形成如圖所示四組關(guān)系。

• 如果自己有教養(yǎng)，別人也好，相處很好，不構(gòu)成矛盾；
• 如果自己有教養(yǎng)，別人不好，構(gòu)成了矛盾；
• 如果自己沒(méi)教養(yǎng)，別人好，構(gòu)成了矛盾；
• 如果自己沒(méi)教養(yǎng)，別人不好，那半斤八兩，也不構(gòu)成矛盾。

所以會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有構(gòu)成矛盾的兩組關(guān)系才有點(diǎn)嚼頭。《保持墻面整潔為什么能延長(zhǎng)我3年壽命》、《變身文案大咖的萬(wàn)能公式，吐血推薦》這兩個(gè)立意就可以繼續(xù)優(yōu)化了，變成《我家墻面很整潔，可是竟然會(huì)導(dǎo)致我少活三年》、《你學(xué)會(huì)這個(gè)文案公式，也成不了文案大咖》。

3、辯證的解決矛盾

繼續(xù)深入，人為啥喜歡找矛盾，是為了受虐嗎？當(dāng)然不是，人喜歡找矛盾是想解釋并解決矛盾，讓自己獲得成就感、成長(zhǎng)感。

指出矛盾相當(dāng)于給讀者心里打了個(gè)結(jié)，接下來(lái)要解開(kāi)這個(gè)結(jié)，要幫助讀者解決這個(gè)矛盾。而解決矛盾的好方法，就是馬恩的辯證思維了。

還是拿《深到骨子里的教養(yǎng)，是接納別人的不好》一文來(lái)舉例。如圖所示，我們舍棄了兩組不矛盾的關(guān)系，保留了兩組矛盾關(guān)系：

• 自己有教養(yǎng)，別人不好
• 自己沒(méi)教養(yǎng)，別人好

這兩組矛盾關(guān)系中，如果不辯證統(tǒng)一，頂多只是情緒：

• 我有教養(yǎng)，別人不好，不配和我玩兒；
• 我沒(méi)教養(yǎng)，別人很好，我不想巴結(jié)別人。

但是有了辯證思維，就不是情緒了，就有那么點(diǎn)深度和高度了：

• 我有教養(yǎng)，別人不好，我可以包容他，和他一起成長(zhǎng)
• 我沒(méi)教養(yǎng)，別人很好，但君子見(jiàn)賢思齊，我要靠近他，逼著自己有教養(yǎng)。

所以《我家墻面很整潔，可是竟然會(huì)導(dǎo)致我少活三年》、《你學(xué)會(huì)這個(gè)文案公式，也成不了文案大咖》這兩個(gè)立意，還可以繼續(xù)優(yōu)化，變成《明明墻面很整潔，卻導(dǎo)致我少活三年，原來(lái)是……》、《記住這個(gè)文案公式也成不了文案大咖，除非……》，當(dāng)然由于字?jǐn)?shù)太長(zhǎng)，所以縮減一下：《整潔的墻面讓我少活三年，因?yàn)椤贰ⅰ段陌复罂П乇彻?，以及用法詳解》?/p>

4、舉個(gè)例子

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子。本文不停的給你講大道理，你覺(jué)得無(wú)聊。于是你靈光一現(xiàn)，想寫篇文章，立意為《講道理的人很無(wú)聊》，這個(gè)立意比較淺，用四象限法來(lái)挖一下看看：

第一步，畫出人和外在世界兩個(gè)基本緯度；

第二步，從正反出發(fā)，找出四組關(guān)系：

• 自己講道理，別人也講道理，相處很好，不構(gòu)成矛盾；
• 自己講道理，別人不講道理，構(gòu)成矛盾；
• 自己不講道理，別人講道理，構(gòu)成矛盾；
• 自己不講道理，別人不講道理，半斤八兩，也不構(gòu)成矛盾

第三步，從兩組矛盾關(guān)系中，辯證的將矛盾解決：

• 面對(duì)不講道理的人，自己要講道理，所以不必花時(shí)間去講道理；
• 自己不講道理，本來(lái)就無(wú)賴、屌絲，也沒(méi)資格給人講道理；

這時(shí)候的立意就稍微有點(diǎn)深度了：

• 《我不討厭講道理的人，因?yàn)槲抑v道理》
• 《我沒(méi)資格討厭那些給我講道理的人》

以《我不討厭講道理的人，因?yàn)槲抑v道理》為例，再濃縮一下，就變成了《講道理的人，不討厭別人給自己講道理》，這個(gè)立意就明顯比《講道理的人很無(wú)聊》要好很多。

總結(jié)

一個(gè)文案要越過(guò)多少山丘，才能達(dá)到胸中有丘壑，口中吐蓮花的境地。即便是「會(huì)溝通」這一基本的素養(yǎng)，也需要經(jīng)過(guò)不斷打磨，SCQA 法則、蜥蜴腦法則、交流模式和心智顯著性，可以幫助你提升文案的溝通力，讓信息更流暢無(wú)折損地潛入用戶心智。

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