微信應用號到來，甘霖未必就止渴

今天沉寂消息已久的微信應用號再次爆出新動態(tài)，成為關注熱點。業(yè)內紛紛猜測會推動新的產品形態(tài)，改變獲取用戶和流量的格局。

微信的創(chuàng)新和細節(jié)能力是超乎我們想象的，想從運營的角度談談對應用號的期待和挑戰(zhàn)。

產品格局會變天？

對應用號的主流認知是微信將成為搭載各個公司的webapp的新平臺，類似已經接入的大眾點評、京東和滴滴打車等。憑借流量優(yōu)勢和公眾號的習慣積累，極大地分化或取代以APP為主的移動產品形態(tài)，和流量分配方式。

一、應用號本質定義

應用號是產品和運營的整合升級，而非技術升級。我們拿大眾點評來看，它在“錢包”里有一個**的入口，同時有一個服務號，功能和界面完全一致，就是普通的手機網頁。差別在于“錢包”是一個全量入口，而服務號是訂閱入口，并具有推送和營銷功能，從普遍意義上來說，服務號的功能意義更全面。

所以應用號可能是服務號的升級版，在功能訂閱上提供更大擴展，滿足廣泛產品需求，在數(shù)據訂閱上給到更多的個性化自主權。而在在內容和營銷上有全新的規(guī)則，強化溝通與服務的無縫對接。類似環(huán)信這樣為產品提供即時通訊集成服務的，應用號就可以做成標配功能。

二、技術限制

在交互體驗和豐富度上，應用號搭載的webapp短期還是無法和原生APP相比，這可能會導致預期的偏離。對于不少創(chuàng)新和交互復雜的產品，仍無法滿足功能需求，優(yōu)秀的產品設計和開發(fā)能力無法表現(xiàn)。對于團隊和行業(yè)都是一種傷害。

技術限制引起的產品形態(tài)限制，無疑會造成應用號的嚴重同質化，可能會演變成營銷的競爭，重蹈內容競爭的覆轍。

三、控制權的問題

當下的創(chuàng)業(yè)產品其實有非常多基于服務號的webapp的功能開發(fā)，作為早期的切入。開發(fā)成本低，周期短是存量優(yōu)勢，并非是應用號的獨特優(yōu)勢，技術效應并沒有那么大。

當用戶量增長到一定階段，大部分的產品都會獨立開發(fā)應用，除了功能無法滿足外，另外一個重要原因是用戶的歸屬和控制權問題。 用戶獲取成本比APP低的另外一層意思是，用戶轉移到競品的成本也低。同時過度營銷和封號風險，都是運營者內心的刺。應用號上這一矛盾也無法完全解決，所以逃離現(xiàn)象仍可能重現(xiàn)。

這并非是一個取代和顛覆的問題，而是現(xiàn)有服務升級的問題，在用戶連接上有基礎的優(yōu)勢，根本的弊端也很難短時間跨越。

流量的難題

新的流量機制是應用號另外一個期待的點，即使是老平臺，但新制度也許存在流量紅利的窗口。試圖猜測下可能的新規(guī)則及運營策略。

一、搜索的意義

百度的移動搜索嵌入了APP的下載，并且只提供了品牌搜索下的展示，其余搜索關鍵詞要展示APP鏈接是付費的。那微信如何做？

微信以“明確搜索”為主，內容發(fā)展后才有內容搜索，并非像百度有廣泛的長尾搜索，意味著搜索的關鍵詞不夠多。如果是訂閱號等納入綜合搜索，那么可想而知應用號的搜索資源競爭將無比激烈。

如果作為應用號的獨立搜索，那么有可能促成一個新的流量生態(tài)，但這一定不是孤立生態(tài)，會受到巨頭產品、微信大號和內容的強烈營銷。

二、應用中心

如何鼓勵更多的開發(fā)者入駐，流量是最好的誘惑。應用中心是另一個對開發(fā)者有平等機會的地方，通過應用中心的各類形式推薦，能夠鼓勵優(yōu)秀的應用加入，也給到更多新應用成長的機會。

通過應用內的活動，一方面增加應用訂閱，一方面提升與用戶的連接關系。

三、內容轉化

生態(tài)的內部轉化率是高的，那么顯然對于公眾號大號、優(yōu)質內容產出者，則握有一個流量利器。 應用號會將應用與內容做整合升級，但作為運營來說，只要公眾號的體系和力量仍在，就可以考慮通過內容矩陣去獲取流量，進而轉化。

那么從內容運營角度，對于新入局者，困境并不會有所改善，甚至因為更多有明確商業(yè)投入的賬號涌入，而提升運營難度。

四、外部引流

做外部推廣時，免除APP的高下載門檻，通過賬號或二維碼就可以快速轉化用戶。覆蓋的場景非常多，比如地推、廣告投放、活動轉化等，都可能提升轉化率。

然而這都要取決于產品形態(tài)和行業(yè)格局，webapp可以完全實現(xiàn)或實現(xiàn)主要功能的產品，對于當下公眾號的功能這種情形已經實現(xiàn)，應用號并不會本質改觀。而如果APP的行業(yè)格局沒有改觀，即使便利，運營者仍會傾向于將預算花到APP轉化上，這是資本市場的主流認可。

五、營銷傳播

柏拉圖和大字報的案例，我們看到營銷的勢能，同時又看到微信的決心。加上內容競爭，應用號的發(fā)展，可能出現(xiàn)前所未有的營銷之爭。但微信不像AppStore和安卓市場，是單一的應用市場，一切營銷都為了下載。微信是綜合生態(tài)，營銷上必定會有規(guī)則限制，應用號也同樣會禁止集贊關注等惡意營銷。

所以在營銷上，對于運營者有機會，但是創(chuàng)新的要求卻非常高。當然早期可能存在規(guī)則漏洞，存在短期的營銷紅利窗口，但仍風險極大。

運營平常心

回歸理性的運營角度，應用號可以幫助產品在微信上提升原有的用戶體驗，和用戶的連接方式，優(yōu)化整體的運營效果，這是值得期待的。在用戶獲取上，原有的運營難度不會降低，但微信會提供新的流量機會，可以研究規(guī)則爭取早期的流量窗口。

是久旱甘霖，還是盲目樂觀，顛覆不是一日而成，新機遇也不必孤注一擲。

網站題目：微信應用號到來，甘霖未必就止渴
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