做活動(dòng)沒(méi)有目標(biāo) 和咸魚(yú)有什么區(qū)別

于產(chǎn)品而言，活動(dòng)是幫助新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)、吸引新用戶的有效手段;同時(shí)也是產(chǎn)品在成長(zhǎng)成熟期提升用戶活躍度、培養(yǎng)忠實(shí)用戶、找回流失用戶的不二之選。于公司而言，活動(dòng)是宣傳并樹(shù)立企業(yè)形象、打開(kāi)知名度、獲取直接收益的好方式。于用戶而言，活動(dòng)可以為用戶提供最新的產(chǎn)品上線、促銷、優(yōu)惠信息，并通過(guò)活動(dòng)獎(jiǎng)品滿足用戶的得益心理。

以上就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，而這些價(jià)值也恰恰是活動(dòng)前期所預(yù)設(shè)的目標(biāo)，從策劃、資源整合、預(yù)熱再到執(zhí)行，最終實(shí)現(xiàn)了的預(yù)期目的。

因此說(shuō)，一個(gè)可量化目標(biāo)的確立，是活動(dòng)得以順利開(kāi)展的前提和指導(dǎo)。

那么，問(wèn)題來(lái)了：活動(dòng)目標(biāo)有哪些細(xì)分的類型?該如何制定出具體的、可執(zhí)行的目標(biāo)?

一、拉新

什么是拉新?所謂“拉新”，就是吸引新的用戶。對(duì)于APP來(lái)說(shuō)，拉新意味著新的用戶下載注冊(cè);而對(duì)于眾多的微信公眾號(hào)、微博、貼吧運(yùn)營(yíng)個(gè)體而言，拉新指的是吸引新的粉絲關(guān)注。

產(chǎn)品不能沒(méi)有用戶，所以，在初期階段，源源不斷地獲取新用戶是產(chǎn)品得于生存發(fā)展的重要前提。通過(guò)精心策劃的線上線下活動(dòng)，可以快速達(dá)到拉新的效果，所以，拉新成為眾多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)。

而拉新目標(biāo)的制定，應(yīng)該是可量化的，具體到確切的數(shù)字。

類似于“獲取新的用戶注冊(cè)/關(guān)注”這樣的目標(biāo)就非常模糊，無(wú)法明確要讓多少粉絲來(lái)注冊(cè)/關(guān)注，在后續(xù)的資金投入、活動(dòng)對(duì)象的選擇、推廣的強(qiáng)度等等方面會(huì)顯得毫無(wú)依據(jù)。最后造成用戶獲取成本過(guò)高、新增用戶數(shù)量不足、活動(dòng)執(zhí)行方向走偏等不佳效果。

可量化的拉新目標(biāo)，應(yīng)該是“新增注冊(cè)/關(guān)注用戶xx人”這樣具體性的。

舉個(gè)例子：主辦一場(chǎng)線下分享沙龍活動(dòng)，旨在為自己的微信公眾號(hào)吸收500個(gè)新的關(guān)注粉絲，具體是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)掃碼關(guān)注抽獎(jiǎng)的形式。

為了達(dá)到500個(gè)新增關(guān)注的目的，活動(dòng)的人數(shù)大體可以確定下來(lái)：需要確保至少500個(gè)人到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng);接著，場(chǎng)地的大小可以有定數(shù)，對(duì)比著找到最合適的地點(diǎn);在設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則上面，讓現(xiàn)場(chǎng)的人同時(shí)掃描二維碼，設(shè)定第5、50、100、150、200、250、......、500個(gè)關(guān)注的人可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品，這樣一來(lái)，利用人的好奇和求益心理，至少保證了500個(gè)現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與掃碼;最后，獎(jiǎng)品的數(shù)量也隨之確定。

這便是制定量化拉新目標(biāo)的好處，它讓活動(dòng)的策劃有跡可循，讓活動(dòng)的執(zhí)行更加順利，讓活動(dòng)資源的利用更加精準(zhǔn)。

二、留存(防止流失)

什么是留存?通俗點(diǎn)來(lái)講，就是指新增用戶中經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后留下來(lái)的那部分，這個(gè)時(shí)間一般以日、周、月來(lái)計(jì)算。而留存率，顧名思義，就是留下來(lái)的占當(dāng)時(shí)新增總用戶的比率。

用戶的留存至關(guān)重要，可以想象一下，通過(guò)一系列方式新增了數(shù)量可觀的用戶，最后卻因?yàn)楦鞣N原因幾乎全部流失，留存率低到可憐。那么，之前所做的一切就是無(wú)用功了。

所以，利用相關(guān)的活動(dòng)留住用戶，也成了如今大多數(shù)企業(yè)商家、運(yùn)營(yíng)人員的常用手段。通常，這種防止用戶流失的活動(dòng)，可以制定“用戶日/周/月留存率保持在/不低于xx%”的明確目標(biāo)，和拉新一樣，留存目的也要量化、具體化。

為了確立這樣一個(gè)目標(biāo)，我們往往需要研究下面幾個(gè)問(wèn)題：

1、什么是用戶生命周期?就像產(chǎn)品從誕生到最終死亡的生命周期一樣，我們的用戶也有相應(yīng)的生命周期，從開(kāi)始注冊(cè)/關(guān)注使用產(chǎn)品的小白，到在使用中不斷摸索熟悉的老司機(jī)，到使用頻率達(dá)到高峰的重度使用者，最終會(huì)在一段時(shí)間后慢慢減少使用的次數(shù)，直至最后完全拋棄產(chǎn)品，用戶生命周期宣告結(jié)束。

了解用戶生命周期后，通過(guò)觀察用戶的使用行為和頻率，得出用戶所處的階段，然后依據(jù)該階段的屬性特點(diǎn)，制定相應(yīng)的目標(biāo)，策劃針對(duì)性的活動(dòng)，讓這批用戶大程度的留存下來(lái)。

2、除此之外，做好流失用戶的定義。到底什么樣的用戶才是真正意義上的流失用戶，因?yàn)椋⒉皇侵挥心切┱嬲∠P(guān)注、卸載了APP的用戶才稱為流失用戶。不同的產(chǎn)品，對(duì)于流失的定義標(biāo)準(zhǔn)不一樣，有些一個(gè)星期不用可算作流失，有些則長(zhǎng)達(dá)半年不用才算流失。

明確何為流失用戶，可以知道哪部分用戶即將流失或者已經(jīng)處于流失階段，作為留存目標(biāo)定制的參考。

三、促活

什么是促活?展開(kāi)來(lái)說(shuō)，就是促進(jìn)用戶活躍的意思。活躍的用戶會(huì)經(jīng)常登陸應(yīng)用、使用產(chǎn)品、在平臺(tái)中留言，為網(wǎng)站、產(chǎn)品、平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，是真正有用的用戶。

很簡(jiǎn)單的例子，我們打開(kāi)任何一個(gè)QQ群，都會(huì)發(fā)現(xiàn)在每個(gè)群?jiǎn)T名字前面標(biāo)有“活躍”、“吐槽”、“冒泡”、“潛水”的標(biāo)簽，相應(yīng)表示從最活躍到最不活躍，這是根據(jù)每個(gè)人平常在群里面留言互動(dòng)的頻繁程度來(lái)打標(biāo)簽的。

q群里活躍的成員，通過(guò)多次的發(fā)言，可以保持整個(gè)群的氣氛和熱度，帶動(dòng)不活躍的成員加入討論互動(dòng)，這就是活躍用戶的價(jià)值。

因此，促進(jìn)用戶活躍也是眾多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。促活的目標(biāo)可以分為兩大部分：讓不活躍的用戶變得活躍;讓活躍的用戶變得更加活躍。

首先，明確什么樣的用戶是活躍用戶。跟流失用戶相對(duì)應(yīng)，活躍用戶可以根據(jù)使用的頻率來(lái)定義，一周登陸/使用多少次為周活躍用戶、一個(gè)月登陸/使用多少次為月活躍用戶。根據(jù)產(chǎn)品的屬性不同，其活躍的定義是有差別的。

根據(jù)活躍用戶的定義標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)并分離出活躍與不活躍的用戶，在通過(guò)對(duì)這批活躍用戶的行為屬性分析，掌握他們活躍的因素。

如果把目標(biāo)定為：讓不活躍的用戶變得活躍，則可以制定出針對(duì)不活躍用戶或者全體用戶的活動(dòng)，讓不活躍的用戶增加登陸使用的次數(shù)，讓他們走向活躍;也可以讓活躍用戶帶動(dòng)不活躍的用戶。

如果把目標(biāo)定為：讓活躍用戶更加活躍，這樣的活動(dòng)就更加針對(duì)于活躍用戶群體。

四、召回流失

總有那么些用戶，我們無(wú)法挽留住，他們輕輕地走不帶走一片云彩。而這批流失的用戶，是我們要想辦法找回來(lái)的，召回流失就成了一些活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

在制定這樣的目標(biāo)之前，必須要知道用戶為什么流失掉了。

舉一個(gè)例子，微信公眾號(hào)的粉絲流失問(wèn)題每天在上演，近段時(shí)間掉的特別厲害，為了分析掉粉的原因，做了相關(guān)的研究。

最終發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題出現(xiàn)在公眾號(hào)推送的內(nèi)容變換過(guò)于頻繁，文章的質(zhì)量有所下降，沒(méi)能提供實(shí)操性的東西給用戶，這就造成每次推送文章的時(shí)候，大批粉絲取關(guān)。

同樣的道理，用戶的流失總是有跡可循的，要么是產(chǎn)品的體驗(yàn)存在問(wèn)題，要么產(chǎn)品的功能無(wú)法滿足用戶的需求等等。這些流失的用戶極有可能去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，有些更是對(duì)我們的產(chǎn)品不滿，向周圍的人抱怨傳達(dá)不好的信息，從而帶來(lái)負(fù)面影響。

因此，我們有必要通過(guò)某些途徑召回這部分用戶，告知他們已經(jīng)改善的方面，邀請(qǐng)他們?cè)俅侮P(guān)注體驗(yàn)，重新信任產(chǎn)品。

關(guān)于流失后的召回，可以通過(guò)郵件、短信等方式把相關(guān)的活動(dòng)、消息推送到用戶那里。

至此，拉新、留存、促活、召回流失作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本目標(biāo)，全部介紹完了。

當(dāng)然，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)不僅僅只有這4個(gè)，還包括宣傳/樹(shù)立企業(yè)形象、提高銷售利潤(rùn)、增加市場(chǎng)占有率等等，在這里就不一一詳談。

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