如何策劃事件營(yíng)銷？

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，事件營(yíng)銷已經(jīng)成為一種比較流行的公關(guān)傳播和市場(chǎng)推廣手段。越來(lái)越多的企業(yè)和商家希望策劃出一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷，以擴(kuò)大企業(yè)品牌或者店鋪的影響力，實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷，進(jìn)而帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。一些企業(yè)也是想盡辦法策劃事件，以期吸引大眾的注意，但是這些信息常常被網(wǎng)民忽視。如何策劃一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷，是很多企業(yè)和商家面臨的難題。

要做好事件營(yíng)銷，我們先要了解一下事件營(yíng)銷的特性。
1.針對(duì)性
針對(duì)性強(qiáng)可以說(shuō)是事件營(yíng)銷最主要的特性，就是在網(wǎng)絡(luò)上比較活躍的事件中尋求商機(jī)，利用現(xiàn)有事件，引申出相關(guān)性強(qiáng)的事件。
2.主動(dòng)性
策劃事件的營(yíng)銷者掌握著事件營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，所以營(yíng)銷者要充分利用這種主動(dòng)權(quán)。
3.保密性
俗話說(shuō)“事成于密，敗于泄”，營(yíng)銷者要利用好自己手中的主動(dòng)權(quán)在營(yíng)銷開始之前做好所有數(shù)據(jù)的保密工作，這樣才能勾起各大搜索引擎對(duì)此次事件營(yíng)銷的興趣。
4.風(fēng)險(xiǎn)性
事件營(yíng)銷也存在不可預(yù)測(cè)的牽涉性風(fēng)險(xiǎn)，所以在開展事件營(yíng)銷之前要考慮周全，對(duì)可能發(fā)生的情況做好應(yīng)對(duì)措施。
5.爭(zhēng)議性
事情充滿爭(zhēng)議，才能引發(fā)網(wǎng)民的討論，事件才能火起來(lái)。
以上五個(gè)方面是事件營(yíng)銷的特點(diǎn)，也是做好事件營(yíng)銷的前提。
下面介紹一下做好事件營(yíng)銷的具體操作要點(diǎn)。
1.不能盲目跟風(fēng)
事件營(yíng)銷并不是盲目跟風(fēng)就能做好的，成功的事件營(yíng)銷背后都蘊(yùn)含有深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)。做事件營(yíng)銷不能看別人用某個(gè)方法火了就育目地去學(xué)，去生搬硬套。這些成功的策劃方案是別人根據(jù)自己的實(shí)際情況、在特定的場(chǎng)景下做出來(lái)的，并不一定也適合你的情況。所以，做事件營(yíng)銷應(yīng)盡可能地根據(jù)自己的情況去策劃，否則會(huì)適得其反。
網(wǎng)絡(luò)上曾出現(xiàn)過(guò)這樣一個(gè)帖子《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤“紅本女”事件》。講的是一個(gè)男子連續(xù)七天時(shí)間跟蹤一個(gè)漂亮女生，而這個(gè)漂亮女生無(wú)論走到哪里，都會(huì)帶著一臺(tái)紅色的聯(lián)想筆記本電腦。這個(gè)女生被網(wǎng)友稱為“紅本女”
但是，很快就有網(wǎng)友看出了問(wèn)題，發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上的一些照片都是專業(yè)拍攝出來(lái)的，而這個(gè)女生的動(dòng)作、神態(tài)也是擺拍的。網(wǎng)友以此斷定這是在炒作。網(wǎng)友的判斷沒(méi)錯(cuò)，這就是聯(lián)想公司策劃的一次事件營(yíng)銷。雖然這次事件營(yíng)銷的創(chuàng)意不錯(cuò)，想借“紅本女”營(yíng)銷筆記本電腦，但由于炒作痕這太明顯，還是露出了原形。
聯(lián)想的這次事件營(yíng)銷就不能說(shuō)是一次成功的營(yíng)銷，創(chuàng)意雖好，但是由于炒作的痕跡太重而被網(wǎng)友看透。那那幾年網(wǎng)絡(luò)紅人很受歡迎、聯(lián)想本想借著炒作網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，由于沒(méi)有掌握到事件營(yíng)銷的精，而使這次事件營(yíng)銷功虧一簣。
2.符合新聞法律法規(guī)
策劃事件營(yíng)銷時(shí)要符合相關(guān)的新聞法律法規(guī)，不能出現(xiàn)違法違規(guī)情況。有一個(gè)公司曾策劃過(guò)這樣一場(chǎng)事件營(yíng)銷:其先在城市的廣場(chǎng)中放置大量的公益雨傘，然后再安排人扎堆哄搶雨傘，再以新聞的形式報(bào)道該市市民的整體素質(zhì)不高。這篇新聞在發(fā)稿時(shí)被斃了，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這個(gè)事件反映的是本地民風(fēng)落后，甚至還存在治安隱患，不適合發(fā)表。這個(gè)公司策劃的事件營(yíng)銷最終失敗。
3.事件與品牌關(guān)聯(lián)
策劃事件營(yíng)銷的目的是為了擴(kuò)大品牌的知名度，是為營(yíng)銷做準(zhǔn)備的。所以，策劃的事件一定要與企業(yè)的品牌相關(guān)聯(lián)，像富亞涂料的老板親自喝漆料、張瑞敏砸海爾冰箱等這些事件都與企業(yè)的產(chǎn)品緊密相關(guān)，能突突出企業(yè)重視環(huán)保和產(chǎn)品的質(zhì)量。人們看到這樣的事件不僅記住了這次事件，而且記住了企業(yè)的產(chǎn)品。
4.控制好風(fēng)險(xiǎn)。
事件營(yíng)銷是一把“雙刀刃劍”，做得好能給企業(yè)帶來(lái)巨大的營(yíng)銷效果，做得不好則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)公關(guān)危機(jī)。這是因?yàn)?，事件營(yíng)銷存在風(fēng)險(xiǎn)性，在策劃事件營(yíng)銷時(shí)一定要對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)因素考慮周全，風(fēng)險(xiǎn)因素的存在極有可能給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。所以要對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素做好預(yù)防措施，控制好風(fēng)險(xiǎn)。KFC秒殺全家桶優(yōu)惠券事件營(yíng)銷就是一次沒(méi)有控制好風(fēng)險(xiǎn)的失敗的營(yíng)銷案例。
中國(guó)肯德基曾在淘寶網(wǎng)舉辦過(guò)“超值星期二”三秒秒殺的活動(dòng)，發(fā)行了100張折扣券，每張折扣券上的優(yōu)產(chǎn)品是64元全家桶、打?qū)φ蹫?2元的大優(yōu)忠。但是當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上秒殺回來(lái)的優(yōu)患?jí)巯M(fèi)時(shí)卻被肯德基單方面宣布無(wú)效。中國(guó)肯德基發(fā)布聲明稱由于部分優(yōu)惠券是假的,所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)中國(guó)肯德基的說(shuō)法并不買賬。中國(guó)肯德基的這次事件被稱為"KFC秒殺門”事件。
5.有吸引人的故事情節(jié)
好的事件營(yíng)銷應(yīng)該像故事一樣吸引人,故事情節(jié)應(yīng)該是一波未平一波又起,能讓人們一直關(guān)注事件的進(jìn)展,這樣產(chǎn)生的新聞效應(yīng)才能持久。
6.吸引媒體關(guān)注
事件營(yíng)銷和媒體是分不開的,凡是成功的事件營(yíng)銷都有媒體的參與。所以,在策劃事件營(yíng)銷時(shí)一定要吸引媒體的關(guān)注,引入媒體的力量,才能對(duì)事件起到推波助瀾的作用。
7.注重事件營(yíng)銷的長(zhǎng)效性
不要把事件營(yíng)銷當(dāng)作一時(shí)的權(quán)宜之計(jì),要把它當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目來(lái)做。要想使企業(yè)的品牌一直受到人們的關(guān)注、長(zhǎng)盛不衰,還要經(jīng)常制造一些新的事件或話題,保持曝光率和媒體關(guān)注度。
8.不斷探索
對(duì)事件的策劃有時(shí)候不一定能一炮打響,一開始大眾對(duì)事件的關(guān)注程度可能不如預(yù)期的高。這時(shí)候也不能氣餒,要通過(guò)不斷嘗試、探索,尋找成功的路徑。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)事件營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在于前期的策劃,無(wú)論是自己的創(chuàng)意還是借助其他事件,只有根據(jù)事件營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行周密策劃,才有可能取得事件營(yíng)銷的成功。

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