社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)如何落地？

與其他O2O模式相比較的話，社區(qū)O2O并不是一個(gè)燒錢的模式，而是從落地之時(shí)起就要建立自營(yíng)能力。

羅里.麥克林說，城與人在歷史中彼此形塑、影響、交融，而社區(qū)O2O作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代城與人交互而生的本地化生活服務(wù)模式，它將如何落地本地生活服務(wù)領(lǐng)域，成為大家一直關(guān)注的話題。在《社區(qū)O2O的達(dá)芬奇密碼：真實(shí)揭露社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯和終極密碼》一文里，我強(qiáng)調(diào)“社區(qū)O2O只有找到線下流量的入口，縱深做透物業(yè)管理服務(wù)，才能形成與物業(yè)公司、業(yè)主的信任關(guān)系，引入商戶自建消費(fèi)場(chǎng)景才能讓社區(qū)O2O真正實(shí)現(xiàn)落地和盈利?！睂?shí)際上，社區(qū)O2O與其他O2O模式上相比較的話，社區(qū)O2O并不是一個(gè)燒錢的模式，而是從落地之時(shí)起就要建立自營(yíng)能力。

2張圖看懂社區(qū)O2O的運(yùn)營(yíng)

談起運(yùn)營(yíng)，也許有人又會(huì)說“這是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)+物業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式的顛覆，不只是工具和場(chǎng)景方式的改變，更是一場(chǎng)從物業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的質(zhì)變。”

從商業(yè)頂層運(yùn)營(yíng)的角度來看，社區(qū)運(yùn)營(yíng)確實(shí)是需要從“價(jià)值”維度進(jìn)行平臺(tái)端的多方進(jìn)行整合——聚焦(業(yè)主)用戶、(物業(yè))服務(wù)、(商戶)運(yùn)營(yíng)三關(guān)，從前端到后端，從平臺(tái)到社區(qū)，從商戶到用戶，從營(yíng)銷到推廣，從服務(wù)到管控，從單店到復(fù)制……層層遞進(jìn)，節(jié)節(jié)相關(guān)，社區(qū)O2O的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)“前端服務(wù)+后端IT”的平臺(tái)模式。少跑馬圈地，多產(chǎn)品深挖和細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)，這才是大多數(shù)社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)者需要考慮的問題。

從O2O運(yùn)營(yíng)“引流 —— 促活和轉(zhuǎn)化 —— 流失預(yù)警” 3個(gè)關(guān)鍵路徑來看，以社區(qū)服務(wù)為核心的社區(qū)O2O和電商相比，運(yùn)營(yíng)思路還是有些差別：電商的重點(diǎn)在線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO等，而社區(qū)服務(wù)O2O更注重線下的服務(wù)體驗(yàn)，也就是說更為關(guān)社區(qū)用戶的場(chǎng)景互動(dòng)及服務(wù)監(jiān)控——通過平臺(tái)化管理和物業(yè)網(wǎng)格化管家線下運(yùn)營(yíng)思路打通線上線下場(chǎng)景，這樣才能更好的管理、營(yíng)銷、服務(wù)用戶，同時(shí)本地服務(wù)的差異化也造就了運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，每個(gè)地方都有自己的特點(diǎn)，所以在運(yùn)營(yíng)層面也不能一概而論。

對(duì)于“前端社區(qū)，后臺(tái)IT化 ”的社區(qū)O2O而言(如下圖)，線下社區(qū)如何快速獲取用戶，轉(zhuǎn)化成平臺(tái)活躍用戶是永恒的話題。因此，社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)一定是聚焦用戶，基于大數(shù)據(jù)的算法和精準(zhǔn)推廣，更確切地說是基于商業(yè)客戶自身的數(shù)據(jù)庫(kù)+平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)打通的CRM管理體系下，完成的O2O大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)單地說：用戶打通、數(shù)據(jù)打通、服務(wù)打通，營(yíng)銷打通，管家打通，內(nèi)容打通等，如何讓整體閉環(huán)更加符合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)，這才是運(yùn)營(yíng)的根本。

做運(yùn)營(yíng)之前，任何一家物業(yè)社區(qū)O2O企業(yè)都要確定好你的運(yùn)營(yíng)核心邏輯及所處的運(yùn)營(yíng)階段?，F(xiàn)在大多數(shù)物業(yè)型社區(qū)O2O都從“孕期”步入到“分娩期”：這個(gè)時(shí)候“核心業(yè)務(wù)線落地是轉(zhuǎn)化關(guān)鍵”——通過前期智能停車、物業(yè)繳費(fèi)、門禁等物業(yè)服務(wù)場(chǎng)景與社區(qū)用戶搭建起來的工具價(jià)值，社區(qū)O2O成功實(shí)現(xiàn)了和社區(qū)用戶的“孕育”階段。這個(gè)時(shí)候平臺(tái)往后潛，前端運(yùn)營(yíng)一切圍繞“核心業(yè)務(wù)線”在社區(qū)落地而進(jìn)行全面開展。如萬科社區(qū)O2O平臺(tái)聚焦“為社區(qū)公共權(quán)益”開展社區(qū)公益集市、公共服務(wù)提供;長(zhǎng)城物業(yè)一應(yīng)生活圍繞“悅幫到家服務(wù)和閃電送”強(qiáng)化社區(qū)生活服務(wù)的業(yè)務(wù)落地，就是典型的用戶運(yùn)營(yíng)意識(shí)——通過和社區(qū)用戶的“價(jià)值錨點(diǎn)”需求連接獲取用戶的信任。

運(yùn)營(yíng)落地黃金四字“人.貨.場(chǎng).服”

在我看來，社區(qū)O2O的運(yùn)營(yíng)落地可以總結(jié)為四個(gè)字：“人、貨、場(chǎng)、服”——邏輯順序表達(dá)的是：社區(qū)O2O市場(chǎng)采取C2B2C的模式，而是先借助云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)社區(qū)用戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)特征，針對(duì)每個(gè)社區(qū)“人”(社區(qū)用戶)家庭生活需求優(yōu)先排列，平臺(tái)開啟嚴(yán)選和預(yù)售模式直采“貨”(商品和生活服務(wù))，并開通社區(qū)全渠道(App、微信、400、客服電話)的場(chǎng)景連接方式，完成“場(chǎng)”(家門口)的即時(shí)服務(wù)體驗(yàn)，在整個(gè)過程中通過“服”(網(wǎng)格管家服務(wù))的全程服務(wù)提供“社區(qū)三包”的信任背書。

其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是“場(chǎng)”，家門口場(chǎng)景體驗(yàn)在社區(qū)O2O下顯得尤為重要。社區(qū)O2O的場(chǎng)，是要給消費(fèi)者構(gòu)建虛擬生活服務(wù)場(chǎng)景，拉近社區(qū)生活服務(wù)與社區(qū)住戶的距離，從而完成社區(qū)住戶完成全新的直觀消費(fèi)體驗(yàn)。

關(guān)鍵在于業(yè)務(wù)線和營(yíng)銷推廣落地

“人.貨.場(chǎng).服”運(yùn)營(yíng)能力最終考核結(jié)果是看個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)訂單量、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、服務(wù)滿意度等，這些都是單個(gè)社區(qū)服務(wù)訂單的集合。圍繞訂單產(chǎn)生目標(biāo)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)落地關(guān)鍵問題無非是圍繞“先業(yè)務(wù)線落地再營(yíng)銷推廣落地”兩大核心工作——也只有這樣才能把社區(qū)訂單密度和規(guī)模做起來。在具體實(shí)施運(yùn)營(yíng)過程中，我們要必須要強(qiáng)化的以下2點(diǎn)：

(1)業(yè)務(wù)線落地

這里我們說的是業(yè)務(wù)線不能飄在平臺(tái)，要要下沉到每一個(gè)社區(qū)，從采購(gòu)到訂單完成，做好每條業(yè)務(wù)線的整體運(yùn)營(yíng)閉環(huán)設(shè)計(jì)。

首先，要求業(yè)務(wù)線的供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的環(huán)節(jié)都必須要做到可視化，這樣才能滿足社區(qū)服務(wù)“快而準(zhǔn)”的需求;比如生活服務(wù)我們可以將服務(wù)評(píng)價(jià)細(xì)分到到達(dá)時(shí)間、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)禮儀等關(guān)鍵指標(biāo)，具體量化工作如“一個(gè)服務(wù)帶幾塊抹布，穿鞋套，一個(gè)小時(shí)多少錢等”，這些都是服務(wù)可視化必須要解決的問題，除了這個(gè)還有基于SAAS系統(tǒng)做的售前(社區(qū)家庭背景及資質(zhì)信息統(tǒng)計(jì))，售中(線上及時(shí)匹配、更換家政人員)、售后(從橫向縱向跟蹤家政人員服務(wù)口碑的標(biāo)準(zhǔn)化把握)等等，每一條業(yè)務(wù)線都事無巨細(xì)必須做好每個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置。

其次，每條業(yè)務(wù)線落地要做好和社區(qū)管家服務(wù)團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)入工作。每條業(yè)務(wù)線要做好模擬情境培訓(xùn)課件的開發(fā)，提前預(yù)設(shè)好每一個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，全面提升管家生活服務(wù)能力。在業(yè)務(wù)線落地過程中，鑒于社區(qū)O2O本地化服務(wù)及即時(shí)性服務(wù)需求，建議平臺(tái)業(yè)務(wù)線落地以“樣板社區(qū)”開始。通過樣板社區(qū)業(yè)務(wù)線的試運(yùn)營(yíng)和內(nèi)公測(cè)，在運(yùn)營(yíng)過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行流程優(yōu)化，以“先做好1個(gè)社區(qū)，再進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)制”的思路去運(yùn)營(yíng)，這樣把運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)減到最低;

(2)營(yíng)銷推廣落地

在營(yíng)銷推廣中，聚焦業(yè)務(wù)線進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，要推拉結(jié)合，雙向驅(qū)動(dòng)。

在推的層面，引入深度分銷理念對(duì)網(wǎng)格管家進(jìn)行整體營(yíng)銷能力的提升。在社商技能培訓(xùn)、營(yíng)銷話術(shù)、營(yíng)銷表格、營(yíng)銷激勵(lì)等各個(gè)層面對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)，同時(shí)把這些工作量化到每個(gè)管家的日常工作中內(nèi);在拉的層面，我們強(qiáng)調(diào)用戶體系的搭建。在推廣手段上強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)用，強(qiáng)化物業(yè)服務(wù)屬性，多開“服務(wù)體驗(yàn)會(huì)”活動(dòng)等，讓用戶參與到社區(qū)新服務(wù)設(shè)計(jì)、特色服務(wù)研發(fā)中來，提供線下活動(dòng)參與積極性;同時(shí)強(qiáng)化線下業(yè)主活動(dòng)參與及互動(dòng)的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)參與者、積極者給予現(xiàn)金、服務(wù)卡等激勵(lì)，對(duì)優(yōu)秀的服務(wù)從業(yè)者給予表彰。回歸營(yíng)銷本質(zhì)，社區(qū)O2O打造的是一個(gè)生活服務(wù)價(jià)值的群落，營(yíng)銷推廣的社群意識(shí)就尤為重要，營(yíng)銷推廣落地到社區(qū)最終目的最終是為了打造社區(qū)圈層，這就需要內(nèi)容上與社區(qū)用戶的生活態(tài)度始終保持一致，這樣才能讓推廣落地產(chǎn)生“化學(xué)”反應(yīng)。

馬克.B曾經(jīng)說過“我的大腦會(huì)自然發(fā)現(xiàn)失去之間的聯(lián)系”，在我看來，社區(qū)O2O落地其實(shí)并不難，關(guān)鍵是社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)者要用大腦去發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)和制定關(guān)鍵行動(dòng)要素。

作者：呂雨華，長(zhǎng)城物業(yè)集團(tuán)高級(jí)副總裁，廣東省物業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、清華經(jīng)管學(xué)院工商管理碩士，專注社區(qū)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究及運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

本文由 @呂雨華 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash

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新聞標(biāo)題：社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)如何落地？
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