企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷的迷失

數(shù)字經(jīng)濟的到來，對全球諸多領域的商業(yè)模式都產(chǎn)生了顛覆性影響;其中之一是產(chǎn)生了網(wǎng)絡營銷這一嶄新營銷模式。電子郵件、搜索引擎、彈出式廣告等都成為新興的廣告手段，使得企業(yè)的營銷手段更加精準，而且大大降低了營銷成本;然而，06年9月，由網(wǎng)友自發(fā)組成的“中國反流氓軟件聯(lián)盟”向北京海淀法院遞交訴狀，起訴有關網(wǎng)站的不正當網(wǎng)絡營銷手段;自此引發(fā)了一場全國性的“反流氓軟件運動”;引起了全國上下對網(wǎng)絡營銷這一新興營銷模式的關注。我們看到，很多企業(yè)在盡情享受新興網(wǎng)絡技術帶來的優(yōu)惠的同時，卻迷失了營銷的方向。

迷失之一：點擊率為王。目前互聯(lián)網(wǎng)中衡量網(wǎng)站受歡迎程度的重要標準，是網(wǎng)站的點擊率。點擊率高的網(wǎng)站，就代表著客戶群體廣泛，受社會歡迎程度高，因而更容易受到風險投資家的青睞，也有助于企業(yè)提高其在同行業(yè)中的影響力。網(wǎng)站的點擊率是如此重要，以至于一些企業(yè)采取了種種非常規(guī)手段進行網(wǎng)絡營銷。根據(jù)北京網(wǎng)絡行業(yè)協(xié)會公布的一份網(wǎng)上調(diào)查，有數(shù)以萬計的網(wǎng)民向該協(xié)會舉報其電腦被強行安裝軟件，遭到瀏覽器挾持且無法卸載等;而實際上，飽受此類侵擾的網(wǎng)民遠遠不止這個數(shù)目。這些非常規(guī)網(wǎng)絡營銷手段的共同特點就是：不惜以犧牲消費者利益為代價，強制向消費者傳遞產(chǎn)品信息。

我們必須清楚的認識到，營銷的最終目標，是獲得消費者的忠誠度。所有營銷手段，都應當圍繞“多渠道、最廣泛的接觸消費者并獲得消費者好感”這一目標進行。“反流氓軟件運動”表明，當企業(yè)的營銷手段損害了消費者利益時，這種營銷必定是失敗的。

迷失之二：單向溝通;互聯(lián)網(wǎng)技術為企業(yè)與消費者溝通提供了新的形式。電子期刊、博客、RSS等日益被廣泛用于企業(yè)與消費者溝通。這些渠道非常有效的傳遞了企業(yè)希望傳播的信息。然而遺憾的是，很多企業(yè)熱衷于將自己的信息傳遞給消費者的同時，卻忽略了利用互聯(lián)網(wǎng)技術鼓勵消費者主動與企業(yè)溝通。

在這方面，寶潔公司無疑做出了表率。例如，寶潔采用其基于Web的創(chuàng)新技術來改善聆聽消費者意見的能力。通過互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行在線消費者的研究和理念調(diào)查，寶潔不但降低了成本，而且大大提高工作效率，使寶潔可以更快地將消費者愿意購買的產(chǎn)品推向市場。正如寶潔總裁兼首席執(zhí)行官A.G.Lafley所言：“一、兩年前，我們在全球進行數(shù)千份理念測試和消費者調(diào)查時，需要6到8周時間，今天我們在48到72小時內(nèi)即可完成大部分理念測試，且成本低得多，可靠性相同甚或更高。這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量。”

迷失之三：網(wǎng)絡營銷就是競價排名。Google, 百度的巨大成功，使得“競價排名”幾乎成了網(wǎng)絡營銷的代名詞。我在工作中不斷接到自稱網(wǎng)絡營銷公司打來的推銷電話，聲稱要幫我做網(wǎng)絡營銷。他們能做什么呢?第一：“競價排名”，第二：門戶網(wǎng)站廣告代理，第三呢?沒有了。失望之余，我往往會追問一句：你這就叫“網(wǎng)絡營銷”嗎?

我們必須認識到，網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)性工程，不僅僅是通過網(wǎng)站廣告或競價排名把消費者引到企業(yè)網(wǎng)站即可。消費者對哪些方面內(nèi)容最感興趣?能迅速找到自己需要的信息嗎?其瀏覽深度是多少?哪些網(wǎng)頁最為消費者關注?有多少消費者愿意留下自己的聯(lián)系方式，成為網(wǎng)站的會員?會員瀏覽網(wǎng)站的頻率是每月多少次?公司最忠誠的會員是怎樣一個群體?有多少會員轉化為了企業(yè)的顧客?諸如此類的問題，都是網(wǎng)絡營銷中必須關注的方面。網(wǎng)絡營銷，必須融入整個營銷鏈的各個環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡營銷的未來方向：構建和諧社區(qū)。數(shù)字經(jīng)濟的特征之一是海量信息：消費者的信息來源被極大的拓寬，信息量也以幾何級數(shù)字倍增，這使得企業(yè)的市場營銷工作更為困難。一方面，有限的廣告經(jīng)費使得企業(yè)只能集中財力投向少數(shù)幾個媒體渠道，縮小了與消費者的接觸面;而另一方面，消費者的信息來源廣泛，可選擇項目過多，反而更難做出購買決策?？梢灶A見的是，在未來的市場發(fā)展中，企業(yè)為了獲得相對的競爭優(yōu)勢，會將市場進行進一步的細分，而網(wǎng)絡社區(qū)將是細分市場中溝通企業(yè)與消費者的重要渠道。

在網(wǎng)絡社區(qū)中，消費者不僅可以方便的獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息，還可以與其他消費者分享產(chǎn)品的使用心得。如：Earth Google中就有著各種各樣的小社區(qū)，用戶們在這里相互交流自己的新發(fā)現(xiàn)，在地圖上標注記號后，向其他用戶展示;這些有趣的發(fā)現(xiàn)也激發(fā)了更多用戶參與到Earth Google的深入使用中，有效擴大了其市場份額。

此外，消費者還可以通過網(wǎng)絡社區(qū)向企業(yè)反饋產(chǎn)品質(zhì)量，提出改進意見，還可以參與未來產(chǎn)品的概念設計。消費者對產(chǎn)品的了解不是從新產(chǎn)品上市時才開始，而是從產(chǎn)品規(guī)劃時就開始了，這樣，當產(chǎn)品上市時，已經(jīng)有一大批忠實的用戶充分理解了產(chǎn)品的設計理念，功能與特色。有著這樣一批前衛(wèi)用戶與口碑傳播者，產(chǎn)品的成功銷售還是一件值得擔心的事情嗎?

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