社區(qū)運(yùn)營(yíng)推廣存在的問(wèn)題

雖說(shuō)不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)技巧都有相通的地方，但社區(qū)運(yùn)營(yíng)卻有些“特別”。比如說(shuō)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)對(duì)于用戶社群運(yùn)作的要求更高，需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員更“人性化”。所以我一直覺(jué)得，做社區(qū)運(yùn)營(yíng)的人，思想要更開(kāi)放，拋棄無(wú)謂的控制欲，適度隱藏自我意識(shí)，服務(wù)用戶的意識(shí)要更強(qiáng)烈……

記得我剛?cè)胄凶錾鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)，面試還經(jīng)過(guò)了一個(gè)性格測(cè)試。之后在做社區(qū)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，深深的感受過(guò)不同個(gè)性的運(yùn)營(yíng)對(duì)于社區(qū)的影響非常大。特別是初始階段的運(yùn)營(yíng)，作為第一批核心，總會(huì)吸引到類(lèi)似的人，營(yíng)造出相應(yīng)的社區(qū)氛圍。我總覺(jué)得不是所有人都適合做社區(qū)運(yùn)營(yíng)，從性格到能力，社區(qū)運(yùn)營(yíng)有太多“特殊”要求。

前段時(shí)間，跟幾個(gè)人就社區(qū)運(yùn)營(yíng)上的某些觀點(diǎn)“吵了一架”。幾個(gè)人的職業(yè)背景跟性格差別很大，有營(yíng)銷(xiāo)，編輯，產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，當(dāng)深入去聊的時(shí)候，都控制不住自己的情緒了。

這篇文章就把這個(gè)交流過(guò)程中涉及到的幾個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的爭(zhēng)論點(diǎn)整理出來(lái)，包括如何活躍用戶，如何獲取流量，如何跟KOL合作。或許可以從中更直觀地感受到“什么是社區(qū)運(yùn)營(yíng)”。(PS：當(dāng)然，這些只是我個(gè)人的理解，有不同想法留言吧。)

社區(qū)運(yùn)營(yíng)是需要時(shí)間積累的，急躁的催化社區(qū)的生長(zhǎng)，社區(qū)的消亡也會(huì)更快。很多人做社區(qū)，只想著盡快的圈一群人、著急的讓用戶活躍起來(lái)，最后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有那么容易，用戶加入后沒(méi)有互動(dòng)就走了。

運(yùn)營(yíng)需要多跟用戶接觸，不管是做個(gè)調(diào)查還是閑聊，看看用戶真正想要的是什么，為什么要加入，還可以潛入同類(lèi)圈子中互動(dòng)一下。做社區(qū)，跟用戶溝通，理解和挖掘用戶需要，建立一些關(guān)系……這些都很重要也很必要。

一、行業(yè)資深的用戶會(huì)不會(huì)用社區(qū)產(chǎn)品?

很多人都習(xí)慣用自己的狀態(tài)去理解用戶，就會(huì)直接認(rèn)為，那些行業(yè)內(nèi)資深的用戶(工作經(jīng)驗(yàn)豐富、行業(yè)的頭部用戶等等)都很忙很忙，哪有時(shí)間上什么社區(qū)，或者加入什么社群。

在思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我反而不急著下定論，而是先想：到底什么才算是資深用戶，他們分別有著怎樣的需要?

不管是什么用戶(除了遺世獨(dú)立的用戶極少數(shù)派之外)都會(huì)有跟外部建立關(guān)系的需要，不管是獲取信息，資源，感情寄托…..如果有一個(gè)可以滿足他們需要的社區(qū)，那就會(huì)去。只是，大多社區(qū)的誤區(qū)是，給得不對(duì)或者給得太多。

一個(gè)資深的用戶不登錄某個(gè)社區(qū)，比較常見(jiàn)的原因就是，這個(gè)社區(qū)沒(méi)有吸引人的點(diǎn)，包括人物關(guān)系、內(nèi)容等等。要知道，資深用戶識(shí)別篩選社區(qū)的要求更高。

當(dāng)然，不用某個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)橛脩羲讲粚?duì)等。但是關(guān)于某個(gè)類(lèi)別的用戶會(huì)不會(huì)逛社區(qū)，不能因?yàn)榫植康默F(xiàn)狀而直接推斷所有的用戶。既然社交缺不了，那什么樣的產(chǎn)品，什么樣的吸引力，滿足什么需要，才是判斷用戶需要跟社區(qū)價(jià)值的關(guān)鍵問(wèn)題。

有些人會(huì)認(rèn)為“只有小白才有逛社區(qū)的需要”、“社區(qū)的用戶大多就只是屌絲”……理解用戶的深度跟維度，就是那些爭(zhēng)吵的源頭之一。

二、生活中，行業(yè)資深的用戶想去社區(qū)看什么呢?

這個(gè)問(wèn)題上面稍微提及到。有一部分資深用戶的現(xiàn)狀是處在平臺(tái)期，而大多會(huì)開(kāi)始進(jìn)入個(gè)人價(jià)值轉(zhuǎn)折的潛伏期。為了讓個(gè)人的價(jià)值大限度發(fā)揮，他們會(huì)需要有價(jià)值的關(guān)系，不管是粉絲，還是同行或者資源。

不同屬性的資深用戶想看的內(nèi)容、互動(dòng)的訴求會(huì)不一樣，所以，不如來(lái)看看有哪些可以挖掘資深用戶需求的方法。

1、了解行業(yè)中的趨勢(shì)

不管是內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)變現(xiàn)、社群等等，這些新趨勢(shì)對(duì)于不同行業(yè)的人群的影響程度會(huì)不一樣，結(jié)合著行業(yè)的趨勢(shì)，包括市場(chǎng)的、從業(yè)人員的、企業(yè)情況的……多找?guī)讉€(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品去了解一下，看看對(duì)方是怎么沉淀這些資深用戶的，資深用戶的生長(zhǎng)鏈條是什么，市場(chǎng)對(duì)于這些產(chǎn)品的沖擊是什么。

做好這部分的趨勢(shì)分析，對(duì)于社區(qū)的整體經(jīng)營(yíng)策略會(huì)有一個(gè)比較系統(tǒng)的直觀的理解，這也是很多產(chǎn)品切入時(shí)找到用戶需求變化契機(jī)的方式。

2、多種方式做用戶調(diào)查溝通

很多人習(xí)慣憑空或依賴過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)去判斷用戶的情況，然后就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。只是，經(jīng)驗(yàn)更多的是保持對(duì)某些問(wèn)題的敏感度，真正想要去了解用戶需要，還是要跟用戶做多角度的溝通跟調(diào)查。

調(diào)查除了跟用戶一對(duì)一溝通，還需要去設(shè)置一些調(diào)查表去了解用戶的情況，當(dāng)然還有通過(guò)線上線下的各種用戶集中渠道去了解，從用戶的場(chǎng)景中更多角度的了解用戶。

在設(shè)置調(diào)查方式的時(shí)候，就是深入淺出的挖掘用戶內(nèi)心真正想要表達(dá)的。用戶對(duì)于自己內(nèi)心最想要的并不能直觀無(wú)差別的表達(dá)出來(lái)，這就是為什么經(jīng)?？吹酵粋€(gè)問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)很多不同的選擇，但本質(zhì)上又指向同一個(gè)需要的情況。

所以在做用戶調(diào)查的時(shí)候，可以把這個(gè)做成用戶互動(dòng)畫(huà)像的過(guò)程，標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，個(gè)性化的深挖都很重要。很多公司就只是找一個(gè)普通的專(zhuān)員，上網(wǎng)下載標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查表，用這種方式去調(diào)查用戶，不管是100張表，還是10000張表，最終也很難真正了解到用戶的需要跟情況的。

對(duì)用戶溝通調(diào)查的態(tài)度，側(cè)面的反應(yīng)了這個(gè)產(chǎn)品的初衷目的，也看出一個(gè)公司對(duì)于用戶的重視程度，也反映出一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)基因。

三、什么類(lèi)型的社區(qū)活動(dòng)才能吸引人?

這里還是啰嗦一下，不同人對(duì)于不同活動(dòng)類(lèi)型的喜好度是不一樣的。對(duì)于普通用戶，贈(zèng)送一些小禮品，他們就會(huì)很喜歡。但是對(duì)于資深的用戶，贈(zèng)送小禮品就不一定能夠滿足到他們了。一般來(lái)說(shuō)，設(shè)置活動(dòng)的時(shí)候，需要有一些步驟去生產(chǎn)吸引人的活動(dòng)：

1. 分析活動(dòng)目的
2. 活動(dòng)對(duì)象分析
3. 活動(dòng)創(chuàng)意篩選
4. 活動(dòng)執(zhí)行(資源、渠道、落地展現(xiàn)、跟蹤等)

活動(dòng)類(lèi)型主要的就那幾種，運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)這幾種類(lèi)型套用各種好玩的創(chuàng)意。社區(qū)的活動(dòng)，可以做得很好玩很有創(chuàng)意，也可以做得很常規(guī)普通。一個(gè)活動(dòng)有沒(méi)有效的判斷依據(jù)是——制造用戶付出跟收獲的不對(duì)等，當(dāng)用戶覺(jué)得收獲比付出更大，那就會(huì)去參與。

有一些活動(dòng)，看上去好像讓用戶花了很多時(shí)間精力的成本，“對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)真不劃算，用戶肯定不參加?！逼鋵?shí)也未必，只需要最終給到用戶的收獲感超出意料就好，也可以在用戶付出一點(diǎn)就預(yù)支收益去平衡，還可以附加更多用戶意料之外的收益，例如，用戶買(mǎi)了一個(gè)熱水器，竟然還收獲了一個(gè)洗浴套組。只要不是驚嚇，就算是小小的驚喜，都會(huì)在用戶心中的小算盤(pán)中記上一筆。

一旦這么去想，有趣、榮譽(yù)、紅包….一切都可以作為收益。

我理解的活動(dòng)核心類(lèi)型主要是兩個(gè)，圍繞這個(gè)類(lèi)型，接下來(lái)就可以根據(jù)社區(qū)的類(lèi)型，每一個(gè)階段要打動(dòng)的用戶收窄，做個(gè)性化的創(chuàng)意方案。

1、利益型

參與活動(dòng)換取利益——當(dāng)用戶做了些什么，就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，禮品、資料、資源、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)….這時(shí)候就需要根據(jù)運(yùn)營(yíng)需要，看看用戶需要什么，要怎么包裝，怎么拆解用戶要做的事，怎么結(jié)合產(chǎn)品引導(dǎo)用戶的付出，當(dāng)然還要考慮熱點(diǎn)，看看用戶目前階段最容易被什么刺激。

有一些活動(dòng)，生硬的包裝了一個(gè)好玩的東西，但是用戶反饋就很平淡。用戶收益什么，付出什么，這兩個(gè)之間的關(guān)系沒(méi)有搞清楚，活動(dòng)的效果自然也就不清楚了。

2、杠桿型

這個(gè)杠桿主要就是關(guān)系杠桿，很多活動(dòng)都希望可以拉動(dòng)用戶的社交關(guān)系，借已有的用戶去拉動(dòng)其他的用戶加入。特別對(duì)于社區(qū)活動(dòng)而言，出于ROI的考慮，出于用戶精準(zhǔn)的考慮，能夠用幾個(gè)用戶就撬動(dòng)倍數(shù)級(jí)別的用戶加入，這自然是最好的。

用大咖分享的方式去吸引用戶加入社區(qū)、限量捆綁賬號(hào)、邀請(qǐng)進(jìn)入、策劃有分享欲望的內(nèi)容……這些都是因?yàn)槎⑸狭巳吮澈蟮娜巳巳巳巳巳?。在策劃活?dòng)的時(shí)候，就要去了解一下，人和人之間的關(guān)系是什么，只是曝光一下的關(guān)系，還是可以深度分享的關(guān)系，是信任的關(guān)系，還是鄙視的關(guān)系……在關(guān)系的理解基礎(chǔ)上，優(yōu)化相應(yīng)的創(chuàng)意、流程、方式、文案等等。

四、流量大，為什么UGC還那么少?

產(chǎn)品對(duì)用戶有沒(méi)有用，活動(dòng)的刺激，有沒(méi)有好的內(nèi)容…..相信這些原因大多數(shù)人都會(huì)想到，這些也是很重要的原因之一。只是，很多人會(huì)忽略一點(diǎn)。

就是氛圍的運(yùn)營(yíng)。

社區(qū)從關(guān)系到生態(tài)，離不開(kāi)用戶作為社區(qū)中的成員后所感受到的氛圍，沒(méi)有活躍的氛圍，連評(píng)論都會(huì)很少，留存就更不用說(shuō)了。如果這個(gè)氛圍是低質(zhì)量的，那用戶愿意投入的就會(huì)更少，UGC自然就會(huì)少了。

氛圍好像是一個(gè)很難說(shuō)清楚的感覺(jué)，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，需要把氛圍轉(zhuǎn)化成可拆解的各種維度，包括：UGC數(shù)量，明星用戶量，用戶頭像的呈現(xiàn)比例，數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)顯示……這些維度單獨(dú)一個(gè)不會(huì)有效，組合起來(lái)才會(huì)表現(xiàn)出“氛圍”。

不管是社區(qū)運(yùn)營(yíng)還是其他產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)領(lǐng)域的職能人員去溝通的時(shí)候，難免都會(huì)有各自想問(wèn)題的慣性，然后就容易導(dǎo)致問(wèn)題越討論越復(fù)雜，越來(lái)越難解開(kāi)，其實(shí)很多問(wèn)題的本質(zhì)并沒(méi)有想象中那么復(fù)雜。

把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)化，做好專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言翻譯，也是一個(gè)人的能力呀。爭(zhēng)吵，有時(shí)候只是在展現(xiàn)嗓門(mén)大而已。

最后，特別說(shuō)一句，社區(qū)不等同于BBS，也不等同于某一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。社區(qū)是用戶之間的社交關(guān)系生態(tài)

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