詳解互聯(lián)網(wǎng)運營的本質(zhì)與底層邏輯

近幾年一直從事運營和產(chǎn)品相關(guān)的工作，身在江湖，常會有人問到，什么是運營？

這個問題大到跟“如何能長壽”有一拼，如果我簡單的去陳述自己所總結(jié)的定義，會很不像“人話”，顯的裝X，還特令人費解，如果我長篇大論地去講又不太現(xiàn)實，畢竟廣義的運營不是一個單點的工作，而是一個系統(tǒng)的大工程。

所以我決定為TA寫一篇文章，盡可能用通俗的語言來講清楚高深的運營，這是我首要次用一篇文章系統(tǒng)地去闡釋一個概念！

我認(rèn)為理解運營的本質(zhì)邏輯要比僅僅記住運營的定義要重要的多，因為當(dāng)你進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)，不同的公司、不同的業(yè)務(wù)線、不同的產(chǎn)品同為運營人員所做的工作可能完全不同，這就是運營有趣的地方。

接下來我將帶你系統(tǒng)地了解運營的前世今生！

1. 運營的起源

談到運營的起源，要追溯到1995年，那一年瀛海威成立，標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的開始，然后新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站以及各大論壇相繼誕生，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)編輯、BBS管理員等運營的雛形。

直到2005以后，運營商ADSL寬帶入戶，直接帶動了互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展，百度、騰訊和阿里迅速崛起，搜索、社交、游戲、電商等應(yīng)用爆發(fā)，線上推廣、SEO、電商運營、媒體編輯等互聯(lián)網(wǎng)職位也隨之出現(xiàn)，這些都是運營的前身。

2007年蘋果公司在喬布斯的主導(dǎo)下發(fā)布了一款革命性的智能產(chǎn)品，那就是首要代iPhone手機，并引發(fā)了一場改變?nèi)祟惿畹闹悄苁謾C革命，重塑了很多傳統(tǒng)行業(yè)，從此進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。App應(yīng)用爆發(fā)，顛覆了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，從此app推廣、微博運營等運營工種隨之誕生。

運營這個崗位就是伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及微信大流量生態(tài)的崛起而不斷演變的，直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代才演變成型，運營的崗位也從之前雜亂無章變的規(guī)范統(tǒng)一，比如主流互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都有產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營、活動運營、用戶運營、新媒體運營和社群運營等崗位。從百度指數(shù)也可以看出運營的熱度是從2012年開始加速上升。

近兩年隨著流量紅利的消失，所有的企業(yè)都在搶存量市場，因此逐漸演變出了一些更為細(xì)分和高級的運營，比如增長運營、策略運營和裂變運營等等。

2. 運營的定義

關(guān)于運營的定義，每一個人有不同的理解，眾說紛紜，但是本質(zhì)都差不多。

在做了很多運營的相關(guān)工作和假裝看了很多書之后，我也對運營有了自己的理解和思考。

運營就是使產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，同時成就彼此的一個過程。這里所說的產(chǎn)品是一個寬泛的概念，不僅僅指一個app或者一個網(wǎng)站，也可能是一篇文章、一門課程、一項服務(wù)，這些都可以用產(chǎn)品的思維去運營。

運營的定義可以拆分為三個維度進行解釋，分別是一個前提、一系列干預(yù)和三個目的。

（1）一個前提

在滿足用戶某種需求或者提供某個使用場景的前提下。如果一個產(chǎn)品對用戶沒有太大的價值，而一味地想去利用用戶，那遲早會死的很慘。

阿里曾經(jīng)有一個著名的失敗的社交產(chǎn)品，當(dāng)時所有的產(chǎn)品經(jīng)理都在問這個產(chǎn)品對用戶有什么價值，其實這個產(chǎn)品在當(dāng)時戰(zhàn)略價值遠遠大于用戶價值，更多是為了阻擊微信，以防自己的電商市場遭到侵蝕，然而非但沒有阻擋微信的發(fā)展，卻還被微信搶占了近半的支付市場份額，這個產(chǎn)品叫做來往，是杰克馬永遠的遺憾。

（2）一系列干預(yù)

一系列推動產(chǎn)品和用戶建立聯(lián)系的良性循環(huán)干預(yù)。

運營的工作真的是五花八門，尤其剛剛?cè)腴T的運營新人更是一頭霧水。幾乎所有的業(yè)務(wù)都包含有產(chǎn)品和用戶兩種元素，而運營的工作就是讓這兩者建立聯(lián)系，黑貓白貓抓到老鼠就是好貓，十八般武藝樣樣都會一點，但是如果找不到自己的定位，即使做了三五年運營依舊感覺是在打雜。

（3）三個目的

三個目的分別是用戶增長、用戶活躍維系和用戶商業(yè)變現(xiàn)。我始終認(rèn)為目的是重要的，只有達到目的，才算運營的成功。

ofo小黃車是一個有代表性的明星級產(chǎn)品，幾乎經(jīng)歷了一個產(chǎn)品的全生命周期，從用戶增長到用戶活躍，在資本的追捧下順風(fēng)順?biāo)欢髞頉]有找到很好的變現(xiàn)模式，還錯過了跟摩拜合并和被滴滴收購的機會，現(xiàn)在只能垂死掙扎。之所以錯過兩次曲線救國的機會，馬化騰在朋友圈給出的解釋是有人行使了一票否決權(quán)。無論如何，都已無力回天，ofo小黃車走到今天也算生的光榮，只是不愿死的很慘。

綜上所述，在滿足用戶需求的前提下，為了用戶增長、用戶活躍和用戶變現(xiàn)所采用的一系列推動產(chǎn)品和用戶建立聯(lián)系的良性循環(huán)干預(yù)，這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的運營。而運營的終極目的就是賺錢！

3. 運營的分類

當(dāng)年QQ剛剛起步，馬化騰假裝女孩去跟網(wǎng)友聊天；滴滴創(chuàng)業(yè)初期，迫于很少有用戶使用產(chǎn)品，程維讓員工自己在北京來回打車；王思聰在IG奪冠之后，親自進行微博抽獎。

其實以上這些都屬于運營的范疇，那么到底運營有哪些工種呢？

以下是我對主要運營工作的分類，其實各種運營之間多多少少都是有一定聯(lián)系的，只是工作的側(cè)重點和屬性不太一樣，但是運營的本質(zhì)邏輯還是相通的。

（1）按結(jié)構(gòu)屬性四類：

產(chǎn)品運營：產(chǎn)品運營所做的工作主要是通過一系列人為干預(yù)來提升產(chǎn)品各維度的數(shù)據(jù)。運營指標(biāo)包括下載量、注冊量、轉(zhuǎn)化率、日活、月活等等。

美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）1966年首次提出產(chǎn)品生命周期理論，他將產(chǎn)品的發(fā)展分為引入、成長、成熟、衰退四個階段。產(chǎn)品運營要時刻把控產(chǎn)品所處的階段，在不同的階段采取相應(yīng)的策略來提升產(chǎn)品各維度數(shù)據(jù)。

下圖是《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》作者蘇杰對產(chǎn)品生命周期的解讀，可能每個人的叫法不太一樣，但是本質(zhì)都是一樣。

活動運營：顧名思義，活動運營就是針對某一活動進行策劃、執(zhí)行、評估、改進的全過程項目管理。

比如曾經(jīng)刷爆互聯(lián)網(wǎng)的支付寶錦鯉活動，大部分人只看到了結(jié)果的呈現(xiàn)，其實在這之前支付寶團隊做了精細(xì)化的運營。這其中的整體策劃、資源確認(rèn)、預(yù)埋爆點、造勢營銷、品牌背書等每一個環(huán)節(jié)都為這場成功的活動做了支撐。

這場活動主要分為4個階段：

首要、啟動階段：首先在支付寶微博發(fā)布通知，然后各大知名品牌迅速評論參與。

第二、爆發(fā)階段：“三百萬分之一的概率“成為熱門話題，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，并通過微信公眾號引流到微博，將本次活動推向高潮。

第三、公布結(jié)果：制作獎品條幅，并拍攝視頻造勢。

第四、二次傳播：支付寶錦鯉信小呆本人，發(fā)布一條超帶網(wǎng)感的微博“我下半生是不是不用工作了”，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)72萬，進一步提高了活動的話題性。

內(nèi)容運營：內(nèi)容運營不是一個單點的內(nèi)容生產(chǎn)，而是通過人為干預(yù)使內(nèi)容從生產(chǎn)、加工、互動、消費直至輸出形成一個良性的循環(huán)。在這過程中要不斷地關(guān)注內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動量以及轉(zhuǎn)化量等數(shù)據(jù)。

抖音背靠今日頭條，擁有大把的免費流量，通過發(fā)軟文通稿的形式為抖音網(wǎng)羅大批用戶，如何讓內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化更多的有效用戶也是內(nèi)容運營要干的事兒。

用戶運營：用戶運營也是一個系統(tǒng)的工程，通過人工干預(yù)使產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，從拉新、留存、促活一直到商業(yè)變現(xiàn)形成一個良性的閉環(huán)。

在這里植入一個AARRR模型的概念，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入和自傳播5個重要環(huán)節(jié)。四大運營指標(biāo)：來源量、轉(zhuǎn)化量、活躍量和留存量。

（2）按運營對象四類：

電商運營：目前電商運營主要指的是對網(wǎng)上店鋪的運營和管理，這些店鋪包括但不限于淘寶、天貓、京東、拼多多等等電商平臺。負(fù)責(zé)店鋪的搭建、導(dǎo)流、品類搭配、上下架甚至發(fā)貨等工作，要對流量、客單價、轉(zhuǎn)發(fā)率以及銷售額等指標(biāo)負(fù)責(zé)。不同體量的公司可能分工和定位不太一樣，可能一人專職，也可能一人多職。

新媒體運營：新媒體運營是利用微信公眾號、新浪微博、今日頭條、貼吧、知乎等新興媒體平臺工具進行產(chǎn)品包裝、宣傳、推廣、營銷和盈利的一系列互聯(lián)網(wǎng)運營手段。運營人員要對自媒體平臺的粉絲數(shù)、閱讀量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)負(fù)責(zé)。

社群運營：社群運營簡單來說就是把一幫人聚集到一起，但是這一幫人不是隨便聚集來的，他們是有相同的社交屬性或者相同的價值需求才聚集到一起的。一個社群要想持續(xù)的生存下去就要持續(xù)的輸出社群的價值，因此要去設(shè)定社群的機制和規(guī)則、構(gòu)建完善的社群文化體系、不斷地去吸引更多有共性的人。

（3）新興類運營：

增長運營：其實在美國是沒有明確的運營崗位的，而與中國的運營對應(yīng)的就是“增長”崗位。隨著流量紅利的消失，獲客成本的升高，國內(nèi)逐漸演變出增長運營的崗位，增長運營也是一種負(fù)責(zé)用戶增長的職位，偏向策略更強，對運營人的能力要求更高。需要通過數(shù)據(jù)分析，對內(nèi)構(gòu)建得到用戶的分層體系，并制定相應(yīng)的精細(xì)化運營方案；對外探索關(guān)鍵有效的渠道，以及用戶新增方法并持續(xù)優(yōu)化。

來日方長，具體每一個工種如何去干，以后慢慢交流，畢竟我功力尚淺，高深的運營瞎扯太多容易走火入魔。

當(dāng)然除了以上所提到的主流運營崗位，其實市面上還存在一些細(xì)分的運營，比如SEO優(yōu)化、app推廣、應(yīng)用商店運營、品類運營、游戲運營等等，2018年由于抖音的火爆也出現(xiàn)了很多短視頻運營的崗位，這里不再一一贅述。

4. 運營的本質(zhì)

上面我介紹了運營的定義以及工種，看完之后會感覺大而空依舊不像“人話”，無論什么工種都是要去實操的，我將運營工作的本質(zhì)歸結(jié)為三個步驟：發(fā)現(xiàn)問題、拆解問題、解決問題。

發(fā)現(xiàn)問題：我們要去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)存在的本質(zhì)問題，當(dāng)這些本質(zhì)問題解決之后就可以推動我們產(chǎn)品進一步的發(fā)展，這就是我們要去發(fā)現(xiàn)的問題。

拆解問題：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)問題之后，有的時候問題很大，我們可以將問題拆解成不同的維度、不同的步驟、不同的目標(biāo)去支撐大問題的解決。

解決問題：當(dāng)我們清晰而有邏輯地將問題拆解之后，會發(fā)現(xiàn)一切都很清晰，只要按步驟靈活的去執(zhí)行，結(jié)果就不會很差。

下面舉個小例子，這是我真實實踐過的一個微博案例。

發(fā)現(xiàn)問題：如何能夠成為微博自媒體？我也不是什么流量大V,在行業(yè)內(nèi)也沒有影響力，對于一個小白來說可以說是天方夜譚。

拆解問題：當(dāng)我在研究完微博平臺之后，我可以把以上的問題拆解成4各維度：

首要、清晰的頭像并且綁定手機號，這是容易完成的，只要你有基本的使用產(chǎn)品的常識都可以完成；

第二、發(fā)布文章20篇以上或者發(fā)布視頻10條以上，這一條也很簡單只是數(shù)量上的要求；

第三、持續(xù)貢獻某一固定領(lǐng)域的高質(zhì)量內(nèi)容；

第四、月閱讀量達到100萬以上。

解決問題：當(dāng)我們拆解完之后發(fā)現(xiàn)，首要和第二條很容易就可以做到，第三條在我統(tǒng)計了微博的內(nèi)容領(lǐng)域之后也輕而易舉的做到了，關(guān)鍵的就是第4條100萬的閱讀量，當(dāng)我把這一套流程梳理通順之后，發(fā)現(xiàn)成為微博自媒體幾乎可以等同于月閱讀量達到100萬，但就是這一條硬性指標(biāo)擋住了99%的人，按少發(fā)20條微博來算，平均每條微博的閱讀量要5萬以上。

剛開始我也有過很多幻想，如果鹿晗幫我轉(zhuǎn)發(fā)一下微博，別想了，做夢；如果我買彩票中了500萬，我去買流量，別想了，不大可能；如果微博出現(xiàn)bug,一不小心給我刷了100萬，別想了，幾率很小。但是后我還是做到了100萬閱讀量。

選擇大流量領(lǐng)域：

在這個互聯(lián)網(wǎng)時代不缺的就是明星八卦與吃瓜群眾之間的故事，所以我專門選擇了娛樂領(lǐng)域來搞，流量越大意味著競爭越大，而娛樂領(lǐng)域又太廣，目標(biāo)群體太大而且復(fù)雜，難以撬動，所以我又選擇了一個更為細(xì)分的目標(biāo)群體——華晨宇粉絲群。

產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容：

憑著自己對音樂的喜愛和理解，我開始從音樂評論做起，在粉絲不到100的情況下，發(fā)表的首要條音樂評論閱讀量竟然達到了1.6萬，這讓我看到了希望。

大V轉(zhuǎn)發(fā)背書：

對于一個無名小白，讓黃V或者藍V幫你轉(zhuǎn)發(fā)的前提是，你的內(nèi)容對他的粉絲群體有足夠大的價值或者能夠產(chǎn)生巨大的共鳴，于是我不抱希望的私信了華晨宇音樂網(wǎng)的官微，希望幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。

對方的回復(fù)是：“我們看看內(nèi)容”，后來我就再也沒有收到回復(fù)，直到有一天我收到了成千上萬的@、評論以及點贊提醒，我才知道華晨宇音樂網(wǎng)官微轉(zhuǎn)發(fā)了我的微博長文，同時又引起了多級裂變，而那是我首要次發(fā)微博長文，那篇文章閱讀量9.8萬。

后來我就按照這樣的邏輯，努力去產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，理所當(dāng)然就達到了月閱讀量100萬。

這個案例很簡單也很小，但是希望會對您有所啟發(fā)和思考。

兩年前還被資本追捧，一年前還是暴富神話，今年就是垂死掙扎，這就是當(dāng)下中國的互聯(lián)網(wǎng)。只有看清事情的本質(zhì)，才能適應(yīng)多變的環(huán)境，但愿你不會后悔讀到這篇文章。

網(wǎng)頁標(biāo)題：詳解互聯(lián)網(wǎng)運營的本質(zhì)與底層邏輯
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