傳統(tǒng)電商增量放緩，三四五六線市場將被小程序收割

盡管微信創(chuàng)始人張小龍一再強(qiáng)調(diào)，“小程序不是專門為電商準(zhǔn)備的”，但由于強(qiáng)社交屬性，微信更容易觸達(dá)不習(xí)慣使用App的三、四、五線城市和中老年人群，仍有不少商家將小程序視為收割下一波電商增量市場的重要利器。

老一套行不通了，新的機(jī)會(huì)在微信小程序

“十幾年前，淘寶那波在四季青（中國最具影響力的服裝批發(fā)市場）撈出衣服按斤稱、玩流量、玩‘9.9元包郵’的人，真的都到微信來了，全都開始玩小程序了?！?/p>

而微信小程序的“銷貨”能力，完全超出想象：

十點(diǎn)讀書就是一個(gè)典型案例，旗下知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“十點(diǎn)課堂”上線10個(gè)月，獲得了將近30萬付費(fèi)用戶，打平甚至超過以往的廣告收益；同時(shí)開設(shè)“十點(diǎn)好物”微商城發(fā)展實(shí)物電商，實(shí)現(xiàn)一年近6000萬銷售額；今年3月上線小程序，嘗試“1元搶購”營銷，更是一周爆賣300萬元。

另一邊，靈魂有香氣的女子深挖女性群體的情感需求，建立了高粘度、高質(zhì)量的女性社群，2017年，其公眾號(hào)用戶已達(dá)200萬。以此為基礎(chǔ)，靈魂有香氣的女子展開了電商和知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。據(jù)其介紹，今年開通的小程序店鋪“香氣優(yōu)選”，上半年電商流水已經(jīng)達(dá)到6000萬元，與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)累計(jì)營收也近千萬元。

更大的流量奇跡來自于拼多多。這個(gè)2015年9月成立的電商商城平臺(tái)借助微信社交生態(tài)和小程序，花了一年時(shí)間將GMV由20億元做到了400億元，用戶數(shù)超3億，引起了阿里和京東的高度警覺。

拼多多、黎貝卡們急速增長的GMV，驗(yàn)證了社交電商模式成功的可能性。

“All in小程序”

“如果沒有小程序，恐怕不會(huì)有任何VC再去投電商，而沒有小程序的電商商城平臺(tái)我已經(jīng)不看了?！币晃魂P(guān)注電商的 VC表示。

“沒有任何猶豫，百果園今年在線上部分會(huì)‘All in小程序’?！卑俟麍@集團(tuán)運(yùn)營中心總監(jiān)孫鵬說。作為國內(nèi)大的水果零售商，百果園2017年全年銷售額84億元，其中電商銷售占比20%，孫鵬說，預(yù)計(jì)2018年，小程序要承載百果園40%的線上訂單。

小程序正在取代傳統(tǒng)App成為零售門店新的線上入口。商家很多線上流量來自門店，但很少會(huì)有人在門店內(nèi)花 40-50M 流量去下載 App，“在微信上使用小程序，比關(guān)掉微信再打開一個(gè) App 體驗(yàn)上更加順暢。”

關(guān)于小程序電商的定位，騰訊社交廣告有關(guān)負(fù)責(zé)人 Tommy 指出，騰訊做的是直營電商。所謂直營電商，就是商戶可以直接在微信的生態(tài)鏈?zhǔn)圪u商品，小程序幫助商家把商品和用戶連接起來，把產(chǎn)品推送到用戶面前，完成簡單便利的流程。

與淘寶、京東這一類貨架式電商不同，小程序是基于微信社交生態(tài)的“去中心化”電商?！皞鹘y(tǒng)電商是以貨架、商品為核心，是已經(jīng)產(chǎn)生了購買需求之后找商品的路徑，而微信有社交關(guān)系、有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這兩層關(guān)系在里面，以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求。”光速中國基金副總裁趙婧表示。

小程序用戶散落在微信群、公眾號(hào)及朋友圈里，依賴社交網(wǎng)絡(luò)天然的裂變效應(yīng)，在短時(shí)間引爆產(chǎn)品，觸達(dá)眾多用戶。目前，小程序電商已出現(xiàn)砍價(jià)、拼團(tuán)、優(yōu)惠券、買贈(zèng)等多種形式。

相比傳統(tǒng)的流量獲取方式，小程序目前在成本上表現(xiàn)出明顯優(yōu)越性。目前，微信月活躍數(shù)已超 10 億，一線城市的滲透高達(dá) 98%，坐擁高額流量，與貨架式電商不同，去中心化的流量免去了沖排名、辦鉆展和直通車的費(fèi)用，銷售也沒有抽成，保證了商家的利潤空間。

小程序的流量分發(fā)不僅局限在線上。趙婧表示，越來越多的線下品牌商、渠道商同樣在通過小程序做新客的獲取、產(chǎn)品的線上銷售和服務(wù)效率的提升。小程序和線下餐飲、零售、本地生活服務(wù)、金融等行業(yè)結(jié)合，場景會(huì)越來越廣泛。

三四五線增量市場爭奪戰(zhàn)

從復(fù)購率來看，中心化電商很難做到 20%，但小程序平臺(tái)復(fù)購率 40% 比比皆是，一些大號(hào)甚至做到了 80%。而因?yàn)樯缃?a target="_blank">電商商家與客戶的信任感更強(qiáng)，服裝品類在小程序的退換貨比例只有 5%。

光速中國認(rèn)為“去中心化”電商有著巨大機(jī)會(huì)。趙婧認(rèn)為，對于創(chuàng)業(yè)者而言，核心在于能否精準(zhǔn)的切入某一類用戶群體，并讓用戶持續(xù)的產(chǎn)生購買。比如，于小戈抓住的是追求品質(zhì)生活的女性用戶，拼多多則抓住了價(jià)格敏感人群。

作為一項(xiàng)國民級(jí)應(yīng)用，微信已占用了人們 50% 的手機(jī)時(shí)間。這使得無論涉足任何一個(gè)領(lǐng)域，微信都有顛覆市場格局的可能。

資深電商分析師李成東分析稱，短期來看，小程序電商對阿里的影響主要是在重疊人群上。在這部分人群上，雙方勝負(fù)的關(guān)鍵在于當(dāng)用戶有了消費(fèi)欲望，是直接搜索小程序，還是習(xí)慣性地點(diǎn)開淘寶 App 進(jìn)行購買。

更為重要的是，小程序切割了淘寶的增量。格上理財(cái)合伙人兼投資總監(jiān)朱昂表示：“過去幾年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長最快的方向是三四五線城市，無論是阿里、京東這樣的電商，還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應(yīng)用，過去幾年一直在不斷向下滲透渠道?！?/p>

“淘寶 5 億多用戶，微信 10 億多用戶，中間4億多的差距大部分是在三四五線城市使用微信但是不在網(wǎng)上購物的中老年人，而這一人群恰恰是拼多多的主要的受眾人群?！背诌\(yùn)營總監(jiān)楊淋表示。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前微信小程序用戶在一、二線城市占比為 50%，四線城市及以下占比高達(dá) 31%，這與小程序電商用戶基本吻合。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，小程序電商用戶分布中，一線城市的占 23.9%、二線城市 37.7%、三線城市以下占比 39.4%，大多數(shù)用戶月入收入在 3000-8000 元。而小程序電商的用戶普遍屬于中等收入水平，小程序電商的商品可以實(shí)惠的價(jià)格和高性價(jià)比的商品吸引消費(fèi)者。

正如貝貝網(wǎng) CEO 張良倫所言，社交電商因?yàn)槠淇梢酝ㄟ^人與人之間的網(wǎng)狀傳播快速解決四五線人群觸達(dá)和下沉的問題。

“其實(shí)阿里不是在面對微信或小程序的沖擊，真正讓阿里焦慮的是，增量市場來了它要如何抓住？”

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