企業(yè)公眾號運營的六個步驟

企業(yè)公眾號漸漸替代了官網(wǎng)，成了對外宣傳及與用戶溝通的一個重要渠道。而初創(chuàng)公司的新媒體運營該如何發(fā)揮企業(yè)號的大作用呢？這里教你六個步驟建立公眾號的運營邏輯。

做為一枚中小公司型或創(chuàng)業(yè)公司的公眾號運營喵，你是不是同樣經(jīng)歷過激情—納悶—無力，最后只好離職的宿命？縱然學(xué)會了運營的十八般武藝，但公司的公眾號就是搞不起來。

是因為你的文案不達(dá)標(biāo)，還是你的活動沒有吸引力，或是你的水平不夠格。

作為一名專職從事公眾號運營的職業(yè)人，我也時常在思考關(guān)于工作的問題。

市面上有很多教公眾號運營的課程，大到百萬級活動的策劃，小到自動回復(fù)語的設(shè)計。是否當(dāng)你把所有的套路都用盡時，你的公眾號就一定會成為大號？

這里將刷新你對公眾號新的認(rèn)知。

做產(chǎn)品的思考：

一、產(chǎn)品在“點線面體”的什么位置，比如當(dāng)你的產(chǎn)品是ATM機(jī)時，你所在的點已開始走向沒落。

二、你的產(chǎn)品提供一個什么樣的確定性，持續(xù)的提供用戶可以依賴的確定性是關(guān)鍵。

三、為了保證確定性的穩(wěn)定提供，需要的系統(tǒng)能力都包括哪些環(huán)節(jié)，是否有足夠的資本和能力來去支撐所有環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在我們假設(shè)：公眾號就是我們要做的產(chǎn)品，運營人即是產(chǎn)品經(jīng)理，要如何把這套邏輯搬過來用。

一、了解公眾號屬性

做公眾號之前，先了解公眾號的產(chǎn)品屬性，確定公眾號所在的點線面。

定義 :

公眾號是企業(yè)對外的內(nèi)容展示窗口。

如今的公眾號已經(jīng)越來越成為取代企業(yè)官網(wǎng)的一個企業(yè)對外窗口，有些企業(yè)甚至只有一個公眾號而沒有官網(wǎng)，或是官網(wǎng)只是一個簡單的擺設(shè)，特別是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至都不做官網(wǎng)了。

而現(xiàn)在的用戶，當(dāng)聽到某一家企業(yè)時，也都會習(xí)慣性的翻一翻他們的公眾號，而不是直接去翻看他們的官網(wǎng)。

這也越來越證明了公眾號對于一家企業(yè)的重要性，它代表著官網(wǎng)、企業(yè)的門戶。

公眾號的屬性有：產(chǎn)品窗口（購物）、客服窗口（售前售后）、內(nèi)容窗口（資訊）。可以說公眾號就是一個低成本的生態(tài)閉環(huán)，所以對于一家創(chuàng)業(yè)公司來說，好好經(jīng)營公眾號很有必要。

而對于公眾號運營人來說，你所在的位置就是：內(nèi)容窗口，你的任務(wù)是如何運作你的內(nèi)容，從零開始搭建你的內(nèi)容樹。

不過這里有一個問題：是否所有的企業(yè)都需要申請公眾號？

其實未必，這要思考你公眾號所在點對業(yè)務(wù)線，對企業(yè)面的發(fā)展意義，綜合評估是否有運營的價值。

二、公眾號定位

首先來說公眾號的定位，這是一個更古不變的首要問題，不管做什么，只要是一個新的事物就要思考它的定位是什么，就像人的定位，你是一個做什么工作的人？

對于公眾號的定位思考：公眾號是點，產(chǎn)品業(yè)務(wù)是線，企業(yè)是面。

企業(yè)品牌做的好，產(chǎn)品功能做好，這些都會給公眾號賦能。所以不要以為公眾號做的好不好是運營一個部門的事，其實是整個企業(yè)的事。

以企業(yè)為面，公眾號只是其中的一個點，明確企業(yè)的主要業(yè)務(wù)是什么，你這個公眾號的點對于產(chǎn)品業(yè)務(wù)的作用是什么，對企業(yè)的意義又是什么。

一般公司的公眾號定位：

企業(yè)宣傳

產(chǎn)品銷售

售前售后

但是我們通常所說的產(chǎn)品是為用戶的需求設(shè)計的，那這些是用戶需要的功能嗎？

大部分公司會把公眾號做為企業(yè)資訊的推送的窗口，其實大公司這樣做是沒問題的，因為關(guān)注大公司的企業(yè)動態(tài)，本身就是某一群體的用戶需求。比如華為，小米，蘋果….它們的公眾號就是天天發(fā)企業(yè)的東西。

當(dāng)你想這樣定位你的企業(yè)公眾號時，你要問自己：你的企業(yè)動態(tài)有群體關(guān)注嗎？這個群體足以支撐你運營流量嗎？你只為這一部分群體服務(wù)夠嗎？

如果你的回答是肯定的，那沒問題，企業(yè)信息隨便發(fā)，問題是大部分企業(yè)的知名度還不足以支撐起一片市場。

而我這篇文章也是針對那些初創(chuàng)企業(yè)，品牌沒什么知名度而言運營人而言的。

那怎么辦？

探究你內(nèi)容運營的目的，思考你的目標(biāo)用戶需要什么？關(guān)注什么？而你能提供什么？

三、競品分析

在確定了行業(yè)定位之后，我們就要開始著手去做競品分析這件事了。

人最怕的就是閉門造車。所以在做什么事情之前，一定要看看別人是怎么做的，哪怕你已經(jīng)有了自己很明確的想法，你也要看看你的主要對手在干嘛。

最直接的辦法就是查看行業(yè)里與你的商業(yè)模式最相似的，且做的好的公眾號，分析這個號從第一篇文章到最后一篇文章的發(fā)文內(nèi)容。

分析內(nèi)容的聚焦點：欄目類型，排版風(fēng)格，發(fā)送頻率、時間等等。

對于家居行業(yè)，我們來看看下面這家公眾號：

這家公眾號從12年成立，至18年，內(nèi)容一直在變化，其專注點也是不一樣的：生活、裝修、家居、品牌都有。

早期主要以家居生活實用干貨類為主，更早期產(chǎn)品類目更為復(fù)雜，沒有聚焦。不過也這是可以理解的：公眾號要配合企業(yè)的發(fā)展，而企業(yè)的發(fā)展一直在變化中，品牌的定位理念隨時都有可能變化。

如今這家企業(yè)公眾號開始轉(zhuǎn)型為品牌藝術(shù)類，內(nèi)容聚焦于品牌、生活藝術(shù)。

他們在第一階段搭建起完整的內(nèi)容樹，當(dāng)品牌逐漸完善后，如今則專注于品牌理念的傳遞。

做這一這步的目的，除了分析競爭對手，更重要的是評估自己當(dāng)前所處的階段是對手的哪一階段，而你要做的便是學(xué)習(xí)當(dāng)他們也處在你這個階段時的做法。

當(dāng)然并不是全搬，畢竟時代 不一樣了，那時候他們這樣搞活動，內(nèi)容行得通，到了此時的你，雖然還是面對那批用戶，那個市場，但卻不是那個年代了。

消費升級，內(nèi)容同樣要升級，當(dāng)年適合他們早期運營的內(nèi)容，已經(jīng)不再適合此時的你們。

所以此時的你們，借鑒的同時，結(jié)合時下的消費升級做內(nèi)容升級。

如何內(nèi)容升級，根據(jù)具體的目標(biāo)用戶來定。比如家居，就不能再純粹的收集生活干貨妙招之類的作為內(nèi)容推送。

但你可以在生活干貨妙招之類的主題上面加上其他元素，比如給內(nèi)容加多個主角，以故事的情式講一個人對于收納前收納后的生活變化，最后引出收納柜，收納柜的介紹之類的。

四、確定性的滿足

持續(xù)地提供用戶可以依賴的確定性，這個是關(guān)鍵。

為了保證確定性的穩(wěn)定提供，你需要的系統(tǒng)能力都要包括哪些環(huán)節(jié)？

比如：

羅輯思維的每天60秒語音，提供一個新知，就是一個確定性的事。

十點讀書，每天十點推文，提供一些文學(xué)讀物。

夜聽，每天推送一條情感音頻。

這些都是給用戶提供可以依賴的確定性。

而你的公眾號要給用戶提供什么可以依賴的確定性？

唯一能打動用戶的只有真情。

同樣的，如果是科技類的初創(chuàng)品牌，一開始就叫嚷著各種黑科技，同樣只會將產(chǎn)品與用戶的距離越拉越遠(yuǎn)。

我一直很排斥那些把自己端著的文案，一直宣傳自己有多好、多美。不明白他們是寫給用戶看的，還是寫給自己看的。

五、產(chǎn)品效率

你有足夠的資本和能力來支撐所有環(huán)節(jié)嗎？

既然已經(jīng)確定了對標(biāo)物、內(nèi)容的整體架構(gòu)，接下來就是內(nèi)容產(chǎn)出了，內(nèi)容產(chǎn)出即是效率。

對于初創(chuàng)品牌來說，如果更新頻率太慢，大家忘記你的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于記住你的時間，這樣是形成不了品牌認(rèn)知的。

這也是為什么很多微信公眾號，天天更，天天寫，甚至周六日也一樣的原因，他們要形成品牌認(rèn)知。

很多初創(chuàng)公司以為請一個人來運營公眾號，一周發(fā)一兩篇文章就行，這樣的想法是不對的。

對于運營人來說，一周原創(chuàng)兩三篇文章已經(jīng)是很高的效率了；但是對于產(chǎn)品運營來說是不夠的，特別是當(dāng)你要積累品牌認(rèn)知時，你只能不斷的用內(nèi)容來刺激用戶對你的認(rèn)知。

初創(chuàng)企業(yè)的公眾號，最好是一天更新一篇文章，長期的更新某一領(lǐng)域的內(nèi)容，才能讓用戶對你形成認(rèn)知。而這個工作，也是需要團(tuán)隊整體協(xié)作才能完成的。

六、讓用戶記得你

做到這一步時，已經(jīng)漸漸形成品牌效應(yīng)了。

說到讀書人，可能會想到邏輯思維的羅振宇；說到星座，會想到 Alex大叔；說到情感咨詢，會想到awawaya；說到廣告文案會想到文案圈；說到運營段子，會想到腦洞運營；說到辣雞湯，會想到咪蒙。

那你的你產(chǎn)品可以跟哪個點綁定在一起呢？

就如我們前面所說的定位，還有你內(nèi)容的整體調(diào)性。當(dāng)你形成了自己的風(fēng)格時，建立用戶認(rèn)知時，你再進(jìn)行品牌的宣傳時候就差不多了。

七、總結(jié)

綜上有六個步驟來建立公眾號的運營邏輯：

了解公眾號屬性：公眾號是企業(yè)的對外窗口，甚至比官網(wǎng)更重要。

公眾號定位：與目標(biāo)用戶結(jié)合，找到目標(biāo)用戶的關(guān)注點，將關(guān)注點與產(chǎn)品結(jié)合，作為你的內(nèi)容定位。

公眾號競品分析：找到參照物，做為運營參考，學(xué)習(xí)同時優(yōu)化升級自己。

確定性的滿足：持續(xù)的提供用戶可以依賴的確定性。

產(chǎn)品效率：調(diào)用企業(yè)資源來支撐確定性的供給。

讓用戶記住你：怎么讓用戶記住你，一步步走下來，至少堅持一年時間。

分析目標(biāo)用戶的需求點，將某一需求點與產(chǎn)品結(jié)合，作為內(nèi)容定位。

找到參照物，學(xué)習(xí)同時優(yōu)化升級自己。

確定性的滿足，讓用戶在這里得到對自己有用的東西。

規(guī)律性的日更，讓用戶習(xí)慣你，記住你。

至少堅持一段時間，不改變風(fēng)格、內(nèi)容、調(diào)性。

當(dāng)然，具體怎么做，還得一步步細(xì)化再細(xì)化。

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