企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的處理策略

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)要在以上原則的指導(dǎo)下，采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施，以大限度地減少網(wǎng)絡(luò)危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。那么，在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生時(shí)如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)？

1.誠(chéng)信策略——樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)要采取果敢、正確的措施，先表達(dá)解決問(wèn)題的誠(chéng)意，以誠(chéng)懇的態(tài)度面對(duì)公眾。在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中要保持清醒的頭腦和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要著眼于整個(gè)市場(chǎng)和公司的整體形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.轉(zhuǎn)移性策略——重塑新品牌。營(yíng)銷環(huán)境變化或企業(yè)市場(chǎng)定位失誤，企業(yè)產(chǎn)品遭受威脅甚至品牌形象嚴(yán)重受損時(shí)，可考慮實(shí)施轉(zhuǎn)移性策略，重新塑造新品牌。通過(guò)產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移，尋找產(chǎn)品的新用途，轉(zhuǎn)移或擴(kuò)大產(chǎn)品功能為顧客提供新產(chǎn)品；通過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)重新定位使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個(gè)安全領(lǐng)域；通過(guò)資源轉(zhuǎn)移，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他行業(yè)或部門。

3.縮減性策略——集中優(yōu)勢(shì)重拳出擊。企業(yè)陷入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)，要考慮企業(yè)抵御網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的能力，在某些領(lǐng)域縮減企業(yè)的營(yíng)銷范圍和規(guī)模，盡可能保存實(shí)力，全力維持能繼續(xù)盈利的產(chǎn)品項(xiàng)目，逐漸積累資本，以期度過(guò)難關(guān)，東山再起。這樣既可以避免不必要的財(cái)力、物力、人力的過(guò)多損失，也可以通過(guò)收縮后的資源調(diào)整配置，使企業(yè)更快進(jìn)入新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。

4.公關(guān)策略——溝通化解網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)生營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)，從發(fā)生到消除要經(jīng)歷三個(gè)階段，在每個(gè)階段要實(shí)施不同的策略：

一是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的準(zhǔn)備期。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)挑選最合適的人，建立有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)小組，對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控，做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生后的溝通工作，爭(zhēng)取新聞界的理解與合作，這是妥善處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的關(guān)鍵。首先，應(yīng)掌握宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),以及電話、網(wǎng)絡(luò)等形式向社會(huì)準(zhǔn)確告知網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生的具體情況、公司目前和未來(lái)的應(yīng)對(duì)措施等內(nèi)容；其次，統(tǒng)一信息傳播的口徑，對(duì)技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的問(wèn)題，使用準(zhǔn)確的語(yǔ)言，以避免出現(xiàn)猜忌和流言；再次，設(shè)立24小時(shí)開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理信息中心，隨時(shí)接受媒體和公眾的訪問(wèn)；最后，要慎重選擇新聞發(fā)言人。發(fā)言人可以安排總經(jīng)理或廠長(zhǎng)等主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任，但如果網(wǎng)絡(luò)危機(jī)涉及技術(shù)問(wèn)題，就由分管技術(shù)的負(fù)責(zé)人回答技術(shù)問(wèn)題。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)涉及法律問(wèn)題時(shí)，法律顧問(wèn)就是最好的發(fā)言人。

二是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的處理期。首先，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以消費(fèi)者的利益為第一，以積極坦誠(chéng)的態(tài)度去贏得時(shí)間，爭(zhēng)取消費(fèi)者諒解，創(chuàng)造營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的良好氣氛。而不應(yīng)試圖掩蓋事件，或處理問(wèn)題時(shí)千方百計(jì)為自己開(kāi)脫責(zé)任。其次，通過(guò)媒體平息、化解網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生后，不善于處理與媒體的關(guān)系，其結(jié)果是可能導(dǎo)致與實(shí)情有出入的錯(cuò)誤和猜測(cè)性報(bào)導(dǎo)，使公司在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中處于被動(dòng)與不利狀態(tài)。相反，如果企業(yè)能向媒體真實(shí)、客觀、及時(shí)地提供其所需的信息，則可通過(guò)他們報(bào)道事情的真相，掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)。這樣，既可控制網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，又可為企業(yè)樹(shù)立坦率的形象，并借助媒體幫助公司進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

三是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的恢復(fù)期。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件中企業(yè)遭受的硬損失只是一小部分而重大損失在于企業(yè)形象及與消費(fèi)者和其他公眾的良好關(guān)系的破壞。因此，對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)危機(jī)造成的不良影響，一定要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，及時(shí)采取科學(xué)的公關(guān)措施，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象，主動(dòng)恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。

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