微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)失敗的六脈診斷

在自媒體時(shí)代，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?，人們不再接受被一個(gè)“統(tǒng)一的聲音”告知對(duì)或錯(cuò)，每一個(gè)人都在從獨(dú)立獲得的資訊中，對(duì)事物做出判斷。自媒體正在迅猛生長(zhǎng)，一些涵蓋各行各業(yè)的專(zhuān)業(yè)人員正以他們獨(dú)特的公眾賬號(hào)發(fā)聲，向所有對(duì)他們感興趣的讀者傳播那些你無(wú)法在公開(kāi)世界里看到的信息。

2012年8月中旬，微信推出了微信公眾平臺(tái)；同年11月下旬，平臺(tái)開(kāi)放了自定義回復(fù)接口，圍繞這個(gè)自定義接口出現(xiàn)了很多公眾賬號(hào)。

長(zhǎng)期關(guān)注文化旅游產(chǎn)業(yè)的知名自媒體人崔俊超于2013年12月注冊(cè)了一個(gè)微信公眾賬號(hào)“崔俊超”，主打文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論文章，短短的幾個(gè)月時(shí)間，通過(guò)各個(gè)渠道和朋友的互相推薦，他的微信公共賬號(hào)訂閱讀者已經(jīng)穩(wěn)定在12400名左右。同樣出于個(gè)人興趣，依靠朋友互推和粉絲口碑傳播的搜狐自媒體賬號(hào)“崔俊超”，也在短短3個(gè)月時(shí)間閱讀總量近六百萬(wàn)，最令賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者崔俊超感興趣的是和粉絲的互動(dòng)，完全沉浸在個(gè)人趣味中的他甚至沒(méi)有想過(guò)有關(guān)自媒體的問(wèn)題，他認(rèn)為自己“只是文化旅游從業(yè)者為同行寫(xiě)點(diǎn)東西。文化旅游產(chǎn)業(yè)從事多年，深知不易。興趣變成工作，會(huì)是另一種悲哀”。

時(shí)至2014年8月，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信公號(hào)賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到580萬(wàn)，且每日新增1.5萬(wàn)個(gè)，值得注意的是，80%的公號(hào)粉絲數(shù)量在萬(wàn)人以下。

自從微信公眾號(hào)逐漸開(kāi)放之后，萬(wàn)粉以上的公眾帳號(hào)數(shù)所占比例更小。身邊越來(lái)越多的人開(kāi)設(shè)了自己的公眾號(hào)，雖然目的各不相同，有的基于自我表達(dá)需要，有的則是團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，有的是校媒，但是其中絕大多數(shù)都沒(méi)有做起來(lái)，粉絲量長(zhǎng)期遲滯，有的閱讀量甚至徘徊在100左右，多在朋友圈內(nèi)閉路傳播，很少或基本上沒(méi)有二次分享。

究竟是什么原因使微信公號(hào)吸粉變得困難？下面為您解讀一下我個(gè)人的幾點(diǎn)看法。

1.復(fù)制+粘貼泛濫，抄襲亂象難抑

抄襲是公眾號(hào)泛濫的一大主因。網(wǎng)絡(luò)文章的大量復(fù)制粘貼，使得微信的原創(chuàng)能力大大受挫，因此剛開(kāi)始做公眾號(hào)的那批人就面臨進(jìn)退維谷的境地——沒(méi)有原創(chuàng)基本上沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，想要做成大號(hào)基本上不可能，但是另一方面，有了精品原創(chuàng)卻無(wú)力保護(hù)（微信的前期并沒(méi)有遏制抄襲的有效手段），正所謂“1人原創(chuàng)，99人抄襲”。

當(dāng)時(shí)的亂象養(yǎng)肥了那些靠抄襲起家的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。微信的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，久之，微信的原創(chuàng)空間就被壓榨干凈了。抄襲者的行為從來(lái)都是以喪失原創(chuàng)者的生存空間為代價(jià)的。

總體上，微信公號(hào)抄襲成風(fēng)可以歸咎于三點(diǎn)：抄襲者為博人眼球而大量復(fù)制粘貼復(fù)制粘貼、微信的對(duì)抄襲現(xiàn)象的懲治不力、讀者的閱讀習(xí)慣——既渴求優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，但另一方面卻缺少對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保護(hù)意識(shí)，覺(jué)得“好文章就應(yīng)該不問(wèn)出處”，以上三點(diǎn)，是微信抄襲成風(fēng)的重要推手，間接縱容了抄襲號(hào)的肆虐。

不過(guò)，針對(duì)抄襲，微信很快開(kāi)展了針?shù)h相對(duì)的行動(dòng)。2013年12月，微信公眾號(hào)的內(nèi)容無(wú)法在pc端和移動(dòng)端隨意復(fù)制了，此前微信官方層宣布開(kāi)始微信原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)內(nèi)測(cè)，原創(chuàng)保護(hù)舉措推行之后，用戶只需要申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)保護(hù)就可以避免被濫用，此舉給了原創(chuàng)用戶足夠的發(fā)展空間。根據(jù)效果來(lái)看，騰訊此舉還是能夠有效打擊抄襲成風(fēng)的亂象。

此舉給了營(yíng)銷(xiāo)號(hào)很大打擊，因?yàn)椴⒉皇钦f(shuō)所有的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者都有能力進(jìn)行原創(chuàng)的，很多低端營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，尤其是原創(chuàng)能力不足的都面臨著發(fā)展后勁不足的難題。

2.沒(méi)有精準(zhǔn)進(jìn)行差異化定位

導(dǎo)致缺少優(yōu)質(zhì)粉絲

前兩年，公眾號(hào)整體數(shù)量在300萬(wàn)+的時(shí)候，圖文轉(zhuǎn)化率能夠維持在30%的公眾號(hào)已經(jīng)很少，大部分賬號(hào)的圖文轉(zhuǎn)化率平均在15%，時(shí)至今日，這一情況仍然沒(méi)有改觀，甚至日漸陷入窘境。

以一個(gè)三萬(wàn)粉絲的校園官方微信公號(hào)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有搞活動(dòng)或者提供特別吸引人的內(nèi)容，閱讀和圖文送達(dá)人數(shù)的比例也就維持在10%左右，閱讀數(shù)很可能就維持在3000左右，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏?cái)?shù)量也很難突破100。

這就說(shuō)明微信公眾號(hào)數(shù)量開(kāi)始增多，每個(gè)用戶開(kāi)始關(guān)注多個(gè)公眾號(hào)，那些無(wú)法做出差異化的公號(hào)，其閱讀量將很難保證。

反過(guò)來(lái)，閱讀量的大幅下滑，又會(huì)導(dǎo)致二次分享數(shù)量下跌，而后者，反過(guò)來(lái)又會(huì)嚴(yán)重影響閱讀量，由此陷入惡性循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)“企鵝智庫(kù)”分析，80%的用戶從朋友圈中獲取訂閱號(hào)文章，這就說(shuō)明，一旦朋友圈內(nèi)分享減少，閱讀量注定低迷。

微信公眾號(hào)數(shù)量的增多的大背景下，唯一出路就是，運(yùn)營(yíng)者對(duì)自己的公眾號(hào)進(jìn)行差異化定位。武漢大學(xué)校園媒體“英仙流”在2015年6月8日推送消息，稱(chēng)：“我們打算與已經(jīng)存在的校媒項(xiàng)目差異化定位，把目光投向弱勢(shì)群體、性別、綠色、學(xué)術(shù)普及口述社會(huì)經(jīng)歷等更注重個(gè)人體驗(yàn)的議題。”不得不說(shuō)，在校媒增多，微信公號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，“英仙流”的舉動(dòng)可謂明智之舉。

為什么出路一定是差異化定位？在公眾號(hào)數(shù)量泛濫之后，微信文章的質(zhì)量并沒(méi)有呈現(xiàn)出“一山更比一山高”的現(xiàn)象，很多公眾號(hào)的定位模糊不清，既有時(shí)政評(píng)論，又有個(gè)人感懷，還有心靈雞湯，片面追逐閱讀量高的文章，反而淡化了公眾號(hào)的品牌。類(lèi)似公眾號(hào)比比皆是，反而極大影響了用戶的公眾號(hào)體驗(yàn)，此時(shí)用戶會(huì)更加傾向于關(guān)注垂直領(lǐng)域的公眾帳號(hào)。

有人說(shuō)，微信的用戶確實(shí)有數(shù)億之多，這片草原會(huì)長(zhǎng)出很多參天大樹(shù)，但是對(duì)于很多小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的垂直領(lǐng)域一定是足夠安全而有前景的。

的確，對(duì)其中的垂直領(lǐng)域更加細(xì)分，無(wú)疑是進(jìn)行微信市場(chǎng)深耕和進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的重要舉措，在這一點(diǎn)上，毫無(wú)疑問(wèn)，英仙流做得很好。

微信的定位之所以要細(xì)分，是因?yàn)橛忻鞔_的目標(biāo)人群，不僅是粉絲增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也是二次分享的有利條件。以“刺猬公社”和“新聞傳播學(xué)研”為例，前者要做現(xiàn)代傳媒的觀察者，后者要做傳媒學(xué)子的大本營(yíng)，前者吸引媒體研究愛(ài)好者，后者粉絲則多為對(duì)新聞傳播學(xué)研有興趣的學(xué)生和媒體從業(yè)人員，兩者各有側(cè)重，都能夠在公眾號(hào)中漸漸做大。

做個(gè)人公眾號(hào)也有相同之處，首先要看個(gè)人興趣，自己喜歡的主題才能夠堅(jiān)持下去，才能更好去編輯內(nèi)容，找到喜歡該主題的用戶；其次，要理清“自己喜歡”和“大家喜歡”的區(qū)別，這點(diǎn)可以采用明確用戶關(guān)注度的方法來(lái)確定哪些主題是用戶喜歡的。

要明確用戶關(guān)注度，方法有很多，可以參考微信、論壇、貼吧里面熱門(mén)的內(nèi)容，微博里的熱門(mén)以及大號(hào)主題說(shuō)明，這些在一定程度上都可以說(shuō)明公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)者可以從此入手，選取符合定位的事件進(jìn)行創(chuàng)作。

微信的定位要綜合權(quán)衡，一般來(lái)說(shuō)考慮的要點(diǎn)有以下幾種：

1、比例為1.8：1的男女比例構(gòu)成，其中，男性用戶約占了64.3%，而女性用戶則只有35.7%，用戶整體以男性為主，在內(nèi)容方面可以側(cè)重下男性。

2、微信用戶平均年齡只有26歲，其中，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18-36歲之間，因此要多推送年輕人喜歡或關(guān)心的內(nèi)容。

3、頻率上，25%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)30次，55.2%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。

4、微信公眾號(hào)用途方面，用戶關(guān)注公眾號(hào)主要目的是獲取資訊41.1%，其次是方便生活的36.9%和學(xué)習(xí)知識(shí)的13.7%，咨詢類(lèi)消息可以較多進(jìn)行推送。

3.沒(méi)有相對(duì)固定的推送時(shí)間

微信之父張小龍?jiān)f(shuō)過(guò)一句話：“微信公眾賬號(hào)是降低企業(yè)與人的溝通成本”的一個(gè)平臺(tái)，我們要善于利用這個(gè)平臺(tái)。

微信推送時(shí)間是增加閱讀量的關(guān)鍵，我留意過(guò)很多微信公眾號(hào)的推送時(shí)間，一般來(lái)說(shuō)原創(chuàng)力越強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)實(shí)力越雄厚，推送的時(shí)間就越是固定，新加坡聯(lián)合早報(bào)絕大部分在2：00——4：00，“邏輯思維”基本的時(shí)間都是在六點(diǎn)半左右，保持在七點(diǎn)之前，這是因?yàn)槲⑿庞脩舻穆殬I(yè)方面，企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類(lèi)人群占據(jù)了80%的用戶，因此“邏輯思維”選取相對(duì)固定的上下班時(shí)間進(jìn)行推送，能夠進(jìn)行收聽(tīng)和閱讀的人群自然就多。微信之父張小龍?jiān)f(shuō)過(guò)一句話：“微信公眾賬號(hào)是降低企業(yè)與人的溝通成本的一個(gè)平臺(tái)”

但是有媒體公號(hào)例外，因?yàn)闀r(shí)效性要求較高，可能每天推送多次，且時(shí)間不固定。但還是會(huì)確定一個(gè)相對(duì)固定的時(shí)間段，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推送。而不會(huì)僅僅為了追求消息的“及時(shí)”性而影響了用戶體驗(yàn)。

微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容雖然會(huì)被收進(jìn)二級(jí)頁(yè)面中，基本不會(huì)影響到用戶了。但是，對(duì)于媒體平臺(tái)型的公眾賬號(hào)，晚上好時(shí)間當(dāng)然是在17:20至18:30這一時(shí)間，因?yàn)檫@一段時(shí)間大家都在回家的路上，可以利用乘地鐵、乘公交車(chē)這一段無(wú)聊的時(shí)間進(jìn)行閱讀。

其實(shí)，每個(gè)時(shí)間段發(fā)布都會(huì)有一定的波峰波谷，只是峰值之間有所差距而已。

一般來(lái)說(shuō)，人們打開(kāi)率高的時(shí)段是6：00-8:00、11:00-13：00、21:00-22:00，而其中最好的時(shí)段是：21:00-22:00。通過(guò)對(duì)一些數(shù)據(jù)的分析能夠逐漸發(fā)現(xiàn)推送時(shí)間和閱讀量的關(guān)系，從而有利于培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)粉絲。

為什么推送時(shí)間會(huì)對(duì)閱讀量產(chǎn)生如此大的影響，難道不是推送越早越好？這是因?yàn)?，微信訂閱?hào)并沒(méi)有進(jìn)行類(lèi)型的細(xì)分，而是直接匯入到一個(gè)二級(jí)頁(yè)面中，用戶打開(kāi)頁(yè)面最先看到的就是距離自己打開(kāi)時(shí)段最接近的內(nèi)容，推送越早的內(nèi)容反而會(huì)越下移，相對(duì)也就越難被用戶看到，更不用提轉(zhuǎn)發(fā)。

4.沒(méi)有吸收足夠的基礎(chǔ)粉絲

基礎(chǔ)粉絲是公號(hào)能否發(fā)展起來(lái)的一大重要影響因素，沒(méi)有基礎(chǔ)粉絲的話，公號(hào)的耕耘期恐怕會(huì)很長(zhǎng)。

微信前期，要增加微信基礎(chǔ)粉絲，可以采用的手段有很多，比如，用戶驗(yàn)證消費(fèi)、用戶微信參與活動(dòng)、微信大號(hào)用戶導(dǎo)入、微博用戶導(dǎo)入，個(gè)人朋友圈也是推廣微信公眾號(hào)形象的主陣地。

此外，足夠的微信好友還是誘發(fā)公號(hào)內(nèi)容二次分享的重要保障，同時(shí)也可以采取建立粉絲群、舉行比賽的手段去推廣這種手段。

任何社交平臺(tái)的核心本質(zhì)是平行溝通的橋梁，從傳播的社會(huì)關(guān)系而言，傳播是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為，也就是說(shuō)雖然傳播者往往處于主動(dòng)地位，但被傳播者并非天然被動(dòng)，他可以通過(guò)信息反饋來(lái)弱化其單純的被動(dòng)角色。只有在前期和用戶積極互動(dòng)才能夠留住粉絲，也才有做大希望，否則就會(huì)想吸收一批，丟失一批。相反的，前期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析并不是特別重要。

5.缺少團(tuán)隊(duì)建設(shè)

微信公號(hào)之所以泛濫，很重要的一個(gè)原因是缺少團(tuán)隊(duì)建設(shè)，微信完全放開(kāi)之后，公眾號(hào)的數(shù)量上來(lái)了，但是不是所有人都有原創(chuàng)能力的，很多帳號(hào)的個(gè)人能力有限，三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)做支撐。

沒(méi)有足夠數(shù)量的團(tuán)隊(duì)就不能保證原創(chuàng)能力，也會(huì)衍生出很多問(wèn)題：因?yàn)闆](méi)有足夠的精力進(jìn)行核對(duì)，產(chǎn)品內(nèi)容出錯(cuò)；沒(méi)有足夠的時(shí)間排版，導(dǎo)致過(guò)度花哨或版面混亂；有了原創(chuàng)但內(nèi)容跟不上，推送頻率難以保證，本質(zhì)上這都是團(tuán)隊(duì)建設(shè)不力的后果。

這樣的公眾號(hào)有的內(nèi)容雜亂，有的個(gè)人情懷泛濫城寨，總之做的很不用心，排版粗糙，往往經(jīng)過(guò)一段時(shí)間堅(jiān)持就熱情不在或者憑借“水貨”茍延殘喘。

真正支撐起微信公號(hào)的一定是內(nèi)容，很多人都只是為了做公號(hào)而做公號(hào)，忘記了“內(nèi)容為王”才是王道，而要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就需要足夠的團(tuán)隊(duì)成員。一個(gè)微信粉絲為14萬(wàn)左右的傳媒類(lèi)公號(hào)，其背后的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有原創(chuàng)人員7名，排版至少兩名，總共應(yīng)該有十人左右才能夠合理運(yùn)轉(zhuǎn)。

為什么需要團(tuán)隊(duì)？因?yàn)?，微信公?hào)的做大，需要精品內(nèi)容的產(chǎn)出和經(jīng)常性進(jìn)行自我曝光。而要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，履歷再硬的人也會(huì)很快就陷入創(chuàng)意枯竭，后果不是頻率降低，就是質(zhì)量降低。如果頻率不降低，質(zhì)量也可以保證，一般情況下都要發(fā)散思維，主題就會(huì)擴(kuò)大，變得雜七雜八，推倒原本的差異化定位，這樣就必然流失掉部分優(yōu)質(zhì)讀者，得不償失。

要知道能夠長(zhǎng)期以來(lái)在特定領(lǐng)域做出精品文章的無(wú)非兩種，一是心靈雞湯式，看多了容易膩；二是有獨(dú)立消息來(lái)源的人，這部分人一般來(lái)說(shuō)比較容易受人歡迎，也能夠迅速取得讀者青睞，但是后者少之又少，基本上可以忽略不計(jì)。況且，如果一個(gè)人長(zhǎng)期在特定方向做某一品牌，那就及其容易被看膩，長(zhǎng)久以后也就難以被讀者接受。

6.其它容易被忽略的幾點(diǎn)

微信一般情況下不要連載，篇幅也不能太長(zhǎng)，因?yàn)楣娞?hào)本身的限制，淺閱讀時(shí)代，滿屏的文字，只會(huì)有少部分人看，看不完又如何分享？有很多有創(chuàng)意的同學(xué)在公眾號(hào)上連載小說(shuō)，我很佩服，但的確不是一個(gè)好的平臺(tái)，小說(shuō)講究故事的完整性，你首發(fā)文字的閱讀量始終會(huì)限制后期的閱讀數(shù)，別人前面都沒(méi)有看，怎么會(huì)看后面？

針對(duì)不同的人，盡量使用不同的字號(hào)，例如公號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”等黨政類(lèi)媒體公號(hào)采用字號(hào)較大，大概也就16號(hào)字體左右，因?yàn)樗麄兊闹覍?shí)讀者多為中年或者中老年，有些人可能老花眼視力不太好，而且年齡跨度較大；而“英仙流”的字號(hào)偏小，也就14號(hào)字體左右，這是因?yàn)樾Ｃ叫再|(zhì)使然，盡可能做得精致。

此外，多圖文消息或單圖文消息的選擇也有一番考究，前者適合有穩(wěn)定信息來(lái)源的公號(hào)，一個(gè)例子就是騰訊的“大家”——騰訊本身就是一個(gè)門(mén)戶，信息流動(dòng)量可想而知，再加上每篇高過(guò)完的稿費(fèi)，吸引到名家作品實(shí)在太容易。后者則適合沒(méi)有穩(wěn)定信息來(lái)源或深度產(chǎn)品的創(chuàng)作者，比如大象公會(huì)，盡管有實(shí)力有資金有團(tuán)隊(duì)，但是每一期的只推單圖文消息，更加注重對(duì)文章內(nèi)容的深耕，這類(lèi)公號(hào)的粉絲往往會(huì)吸引一大批具有一定知識(shí)背景的人群。

和同級(jí)別的同行業(yè)公眾號(hào)互推，也不失為一個(gè)好的策略。為什么一定要是同級(jí)別的呢？這是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者之間會(huì)更容易達(dá)成合作，之所以選擇同行業(yè)的進(jìn)行互推，則是因?yàn)橥袠I(yè)之間互推更容易吸粉，而且是優(yōu)質(zhì)粉。

標(biāo)題名稱(chēng)：微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)失敗的六脈診斷
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