移動(dòng)客戶(hù)端線下廣告的創(chuàng)意

最近在做移動(dòng)客戶(hù)端的線下廣告中發(fā)現(xiàn)作為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的我們，多數(shù)的產(chǎn)品是線上產(chǎn)品，并且一直以來(lái)的產(chǎn)品廣告形式是以形象展示為主，消費(fèi)者通過(guò)廣告對(duì)網(wǎng)易的直觀感受總是一種很有科技感的、有強(qiáng)大技術(shù)背景支持的形象，相反廣告能否給消費(fèi)者帶來(lái)更多的心理觸動(dòng)和號(hào)召力卻值得商榷，就畫(huà)面感受而言反而與消費(fèi)者保持著距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，如何區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別及優(yōu)勢(shì)，怎樣讓目標(biāo)用戶(hù)第一時(shí)間就能想到你的產(chǎn)品，在廣告的創(chuàng)意上我們還得從消費(fèi)者得到的切身利益考慮。

創(chuàng)意的態(tài)度

　　第一種態(tài)度：滿足需求方——這個(gè)是沒(méi)有錯(cuò)的，但如果是為了快速完成工作，完成任務(wù)，為了滿足需求方，去迎合編輯的喜好，那就欠考慮了。

　　第二種態(tài)度：滿足自己的表現(xiàn)欲望。因?yàn)樽鳛樵O(shè)計(jì)師，有時(shí)候你會(huì)有很多的想法想應(yīng)用到設(shè)計(jì)上，正因?yàn)檫@些自我的表現(xiàn)欲望，所以我們常常被遮住了眼睛，對(duì)基本的嘗試忽略了。

　　第三種：滿足消費(fèi)者的需求。這個(gè)才是能真正做出有效的廣告的態(tài)度。

　　上圖所示線上的推廣素材多以產(chǎn)品的直觀樣式呈現(xiàn)，給予用戶(hù)的信息是直接明確的，我們通過(guò)利用精美和絢麗的視覺(jué)效果和文字信息直接吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

　　而線下的廣告形象由于承載于不同的媒體形式，在目標(biāo)用戶(hù)的大腦要經(jīng)過(guò)認(rèn)知的過(guò)濾，之后才能形成上網(wǎng)點(diǎn)擊的行為，所以這里增加了一個(gè)過(guò)程，也就是目標(biāo)消費(fèi)者消化信息內(nèi)容的過(guò)程。所以我們不能照搬線上的廣告拿來(lái)直接用，消費(fèi)者需要接受這些信息才能去嘗試。而創(chuàng)意的任務(wù)就是讓消費(fèi)者接受廣告的信息。

　　做何種創(chuàng)意才能讓消費(fèi)者嘗試呢?創(chuàng)意之前先要對(duì)產(chǎn)品有個(gè)詳細(xì)的了解，并且要了解產(chǎn)品的品牌定位這個(gè)概念。

關(guān)于品牌定位

　　品牌定位是企業(yè)希望消費(fèi)者感受、思考和感覺(jué)其不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌的一種方式。是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。

為什么要做品牌定位?

　　其實(shí)很簡(jiǎn)單，就像夏天到了，口渴了，有的人直接就會(huì)想起可口可樂(lè)一樣，品牌定位的目的很明確，就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到某品牌，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象。其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

品牌定位的方法?

　　要在消費(fèi)者腦海中占一個(gè)位置，一定要滿足一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者會(huì)問(wèn)關(guān)我什么事?

　　因此，品牌定位必需要以消費(fèi)者角度出發(fā)，當(dāng)然也必需有事實(shí)的支持才有公信力。所以品牌定位必需得到產(chǎn)品實(shí)際的特征支持。

　　另外一個(gè)完整的定位，除了包括產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的有形特征外還要包括消費(fèi)者的真實(shí)需要。

　　所以考慮目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需要。我們可以借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，去了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況，期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。從而找到用于定位的產(chǎn)品，及消費(fèi)者心理，象征意義上的利益點(diǎn)。

　　尋找品牌定位的利益點(diǎn)。可以通過(guò)區(qū)四個(gè)問(wèn)題找到一些啟發(fā)，

　　我是誰(shuí)? 也就是我是哪個(gè)公司的產(chǎn)品，公司的固有企業(yè)形象是什么!

　　我是什么?具體包括四個(gè)方面

　　a.產(chǎn)品類(lèi)型

　　b.優(yōu)點(diǎn)　優(yōu)點(diǎn)必需是帶給消費(fèi)者好處，實(shí)惠的。

　　例如牙膏產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)心的好處是

　　經(jīng)濟(jì)：價(jià)格相宜

　　美容：牙齒美白

　　味道：刷牙的個(gè)人感受

　　健康：防蛀牙，除口氣

　　對(duì)不同因素最關(guān)注的，也代表了不同的消費(fèi)群體。

　　這是黑人牙膏臺(tái)灣地區(qū)的一則平面廣告，也是一個(gè)比較經(jīng)典的廣告案例。黑人不同于高露潔、佳潔士等品牌，相比后者的產(chǎn)品線比較豐富。黑人則定位于牙齒健康并為你帶來(lái)清新的口氣，增強(qiáng)自信。以味道清新為定位點(diǎn)。

　　這則廣告表現(xiàn)形式上運(yùn)用文學(xué)的語(yǔ)言(仲夏去兜風(fēng)，晴空萬(wàn)里云留白，這般潔白清新，這就是黑人牙膏的感覺(jué))與畫(huà)面配合來(lái)渲染氣氛和意境。

　　另外消費(fèi)者買(mǎi)東西時(shí)，除了滿足基本需要外，還包括品牌的象征意義， 很多時(shí)候消費(fèi)者的選擇是基于自我形象一致的產(chǎn)品，他們愛(ài)上、支持并追隨能加強(qiáng)其自我形象的產(chǎn)品。因此，某些公司會(huì)為產(chǎn)品/品牌創(chuàng)做一個(gè)“性格”。在產(chǎn)品類(lèi)比度極高，產(chǎn)品定位很難作出出明顯區(qū)分時(shí)，品牌個(gè)性就變得很有力了。這一類(lèi)以服裝品牌最常見(jiàn)：

c.使用形式

　d.價(jià)格品質(zhì) 最好不要用便宜做定位，一旦消費(fèi)者認(rèn)定了你的形象，那可能永遠(yuǎn)會(huì)以這個(gè)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?；蛘呖梢該Q種說(shuō)法——物超所值。

3.是為了誰(shuí)?

　　即對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分， 可以從以下四點(diǎn)區(qū)分

　　人口統(tǒng)計(jì)特征：年齡，性別，收入，教育程度，收入，所在地

　　行為特征：使用量，使用方式，使用時(shí)間….

　　渴求特征：需要解決什么問(wèn)題，有什么煩惱….

　　心理特征：性格，生活方式/風(fēng)格，社會(huì)階層，興趣愛(ài)好…..

4.為什么選我?

　　換句話是我有什么特別的給你。這是一種比較進(jìn)取的策略，通過(guò)賦予品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)一個(gè)特殊概念，來(lái)標(biāo)榜自己從而拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。例如洗發(fā)水含維他命元B5，奶粉含DHA等等。

　　了解品牌的定位及其制定方法可以幫助我們更加準(zhǔn)確的進(jìn)入構(gòu)思階段，如果產(chǎn)品方不能提供詳細(xì)的精準(zhǔn)的品牌定位(或沒(méi)有)，最簡(jiǎn)單的辦法就是可以嘗試和需求方溝通了解這四個(gè)問(wèn)題，我想也是可以防止方向性錯(cuò)誤，避免走彎路的，在詳細(xì)了解清楚之后在進(jìn)入創(chuàng)意表現(xiàn)的設(shè)計(jì)階段。

定位 -宣傳計(jì)劃- 創(chuàng)意表現(xiàn) -執(zhí)行

創(chuàng)意的思考方法

1.學(xué)會(huì)怎么尊重消費(fèi)者

　　消費(fèi)者是有自己的習(xí)慣的，人都會(huì)按照自己的習(xí)慣來(lái)辦事：如文字閱讀習(xí)慣上的、視覺(jué)習(xí)慣上的、信息接受方式上的……　我們可以在充分了解的基礎(chǔ)上——迎合、引導(dǎo)、甚至挑戰(zhàn) 。

2.用常識(shí)來(lái)思考

　　一：你要讓人家看清楚!

　　二：你要讓人家看懂! 還要一眼就看的懂!

　　不同的媒體，吸引消費(fèi)者駐足停留的時(shí)間是不同的，通常需要在最短的時(shí)間內(nèi)就能讀懂你所要表現(xiàn)的意思。以至于不需要任何文字就能表達(dá)清晰。廣告圈里的名言： 簡(jiǎn)單到愚蠢

創(chuàng)意表現(xiàn)的技巧

　　1.視覺(jué)焦點(diǎn)， 讓消費(fèi)者一下就看到你要說(shuō)什么。

　　猶如照相時(shí)取景的焦點(diǎn)一樣，畫(huà)面的焦點(diǎn)可以通過(guò)面積、位置、顏色、疏密、動(dòng)靜對(duì)比或者添加一些輔助圖形的方法，讓主體突出，引導(dǎo)消費(fèi)者眼球。

　　2.視覺(jué)流程，視覺(jué)流程就是消費(fèi)者閱讀廣告的習(xí)慣，閱讀的順序代表者消費(fèi)者接受廣告的步驟以及時(shí)間。你需要清楚的　知道，哪一部分最先被看到，第二?第三? 廣告也必須具有某種智慧的陳述。

　　3.畫(huà)面的參與感

　　4.畫(huà)面元素不要太多

　　5.畫(huà)面顏色不要太多，字體也不要太多

　　6.

　　字體上盡量避免隨意對(duì)字形的筆畫(huà)拉伸，相連等簡(jiǎn)單的處理方式。變體字應(yīng)該是和廣告本身的調(diào)性想適應(yīng)的，如果需要設(shè)計(jì)字體，應(yīng)從字體結(jié)構(gòu)、風(fēng)格上考慮。上圖中，相比右邊的字體就舒服的多，跟產(chǎn)品的調(diào)性比較適合。

　　7.燈光的引導(dǎo)，畫(huà)面上運(yùn)用猶如燈光的手法首先可以增強(qiáng)空間感，渲染氣氛。另外可以引領(lǐng)消費(fèi)者的視覺(jué)的焦點(diǎn)，讓其更深入仔細(xì)的觀察燈光下的重點(diǎn)內(nèi)容。

　　8.視覺(jué)分組，視覺(jué)分組在信息比較多，相對(duì)又不能省略或內(nèi)容多面而不統(tǒng)一的廣告表現(xiàn)形式居多。如最常見(jiàn)的就是房地產(chǎn)廣告。在進(jìn)行塊面化得有序分割的同時(shí)也需要按照視覺(jué)流程的原則巧妙的結(jié)合，組織。

　　利用技巧可以幫助我們我們更快速、完整的表現(xiàn)概念及呈現(xiàn)效果，但有時(shí)候千萬(wàn)不要進(jìn)入“被技巧”的誤區(qū)。

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