兌吧運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柯珂：吸引用戶12個(gè)月的訣竅

上周六，兌吧運(yùn)營(yíng)幫“如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品上映”運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)公開課在北京圓滿舉行，我們邀請(qǐng)到了五位運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域大咖做了精彩分享，今天創(chuàng)新互聯(lián)來復(fù)盤一下兌吧運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柯珂的演講內(nèi)容。

吸引用戶的訣竅背后到底討論什么？?jī)栋蛇\(yùn)營(yíng)總監(jiān)柯珂認(rèn)為，吸引的背后是與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系鏈，讓用戶形成依賴。本文將從兩個(gè)角度來探索吸引用戶的訣竅。

一，是什么吸引用戶的注意

二，如何持續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣

眼、耳、鼻、喉都是人們觸碰外界的載體，通過這些載體我們被某些事物吸引。同理，用戶也正是通過這些載體，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生瞬間的初次記憶。

我們每天都在被信息籠罩的大環(huán)境中，接收內(nèi)容、視頻、圖片網(wǎng)站等，能讓我們形成瞬間記憶的，是差異化的顏色、聲音、味覺。

從聲音來舉個(gè)例子，很多男生在用高德地圖導(dǎo)航時(shí)，有沒有選取林志玲的導(dǎo)航聲音？正是特別的聲音讓人形成記憶點(diǎn)。因?yàn)橛羞@樣的記憶點(diǎn)在，結(jié)合產(chǎn)品本身能夠滿足的功能需求，才一定程度上讓用戶形成對(duì)某款產(chǎn)品的依賴性。

從視覺來說，大家都很熟悉星巴克“綠色+美人魚”的標(biāo)志，在視覺呈現(xiàn)時(shí)，觸達(dá)用戶的路徑很多，渠道很豐富，要讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品形成長(zhǎng)期記憶點(diǎn)，在你所有觸達(dá)的場(chǎng)景里面，都要保持統(tǒng)一性。比如星巴克的杯子，商品包裝、軟文等等所有和品牌相關(guān)的渠道，都要給用戶重復(fù)性的記憶元素。

二、持續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣

用戶首次被吸引，體驗(yàn)了你的產(chǎn)品之后，用戶心中在期待什么？

他一定在期待更多——More。期待產(chǎn)品之后的更多功能，更多優(yōu)惠、折扣、內(nèi)容、甚至人脈關(guān)系……

第一，折扣是電商的常規(guī)玩法，聚劃算有很多秒殺、限時(shí)限量搶購(gòu)，用運(yùn)營(yíng)的手段，讓用戶感到有更多的可以期待的優(yōu)惠。

第二，從內(nèi)容層面來說，舉個(gè)例子愛奇藝會(huì)一直把下個(gè)月、下周的視頻內(nèi)容做推送，吸引用戶。在此基礎(chǔ)上結(jié)合用戶的需求、特點(diǎn)、偏好個(gè)性化的推薦，讓用戶有想要了解更多的欲望。

第三，更多的獎(jiǎng)勵(lì)。很多App會(huì)給新用戶一個(gè)“新人禮包”，新人福利之后，還會(huì)不斷告訴用戶第二次，第三次來訪問，會(huì)獲得什么。給用戶持續(xù)訪問的理由。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品或者公司在做“會(huì)員制”。會(huì)員制產(chǎn)品體系到底給到用戶什么？事實(shí)上就是把更多的獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員專屬折扣價(jià)，會(huì)員專屬商品等等，會(huì)員會(huì)獲得“更多”。

不斷滿足用戶對(duì)于“想要更多”的欲望之后，運(yùn)營(yíng)需要培養(yǎng)用戶重復(fù)行為。重復(fù)行為的產(chǎn)生，由外部的力量和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力共同決定。

內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力可以概括為以下幾個(gè)方面：需求驅(qū)動(dòng)、獵奇心驅(qū)動(dòng)、欲望驅(qū)動(dòng)、恐懼驅(qū)動(dòng)、不安全感驅(qū)動(dòng)。

需求即為產(chǎn)品功能，打車軟件滿足的是用戶出行的需求。

獵奇心驅(qū)動(dòng)：現(xiàn)在網(wǎng)上傳播的測(cè)試類游戲很多，網(wǎng)易做的尤其突出，測(cè)試人格、性格，運(yùn)勢(shì)等等，背后抓住的就是用戶的獵奇心。這一類測(cè)試的傳播幾乎經(jīng)久不衰，還能夠讓用戶主動(dòng)傳播分享。

不安全感驅(qū)動(dòng)：下圖是余額寶的截圖。很多金融平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一部分用戶每天早晨起來就會(huì)很主動(dòng)地訪問App，查一下昨天的收益有沒有到賬。是不安全感在驅(qū)動(dòng)著這一部分人群主動(dòng)訪問。

有了驅(qū)動(dòng)力之后，用戶重復(fù)行為如何發(fā)生？

首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，引導(dǎo)重復(fù)性行為的方式設(shè)計(jì)很重要，運(yùn)營(yíng)需要確定是引導(dǎo)用戶輸入一篇文章，發(fā)一張圖片，完成一次點(diǎn)擊、一次訪問，還是某個(gè)交易行為等等。

其次，運(yùn)營(yíng)同學(xué)要關(guān)注引導(dǎo)用戶的行為，需要有差異化的區(qū)分。要監(jiān)控每日數(shù)據(jù)，觀察什么樣的任務(wù)用戶參與度比較高。

再者，是參與的頻次，你要讓用戶多久操作一次。這個(gè)頻次不能違背用戶在產(chǎn)品里核心的行為頻次。舉個(gè)例子，大姨媽。用戶可能每月只記錄一下，這就是所謂的核心頻次。

最后，是喚醒機(jī)制的設(shè)定。人都有惰性。一個(gè)人手機(jī)里有幾十款應(yīng)用，不一定會(huì)每天都記得訪問。因而運(yùn)營(yíng)需要通過合適的方式，在合適的時(shí)間提醒用戶進(jìn)行訪問。

第二，當(dāng)用戶有了跟你初次接觸和記憶點(diǎn)之后，用戶下一步的期待是什么？運(yùn)營(yíng)需要通過利益驅(qū)動(dòng)等方式，讓用戶保持想要訪問的期待感。

第三，充分利用用戶心理，讓其形成重復(fù)性行為。

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