網(wǎng)站最不可忽視的產(chǎn)品定位

交互設(shè)計師:你的需求文檔寫得很詳細，但是缺少最重要的東西。
產(chǎn)品經(jīng)理:還少什么呢?功能、業(yè)務(wù)邏輯都描述得很清楚。
交互設(shè)計師:產(chǎn)品定位啊。我不知道你這個產(chǎn)品是面向什么人群的，他們的使用環(huán)境如何，還有你的產(chǎn)品的功能、特色是什么，你跟競爭對手的差別是什么。這樣我怎么做設(shè)計決策呢?
●什么是產(chǎn)品定位?
在工作中，我們經(jīng)常會遇到這樣的場景。一群人臉紅脖子粗地討論一個很簡單的界面問題。
A說某模塊重要，應該在視覺上強化；
B說這個模塊他覺得不重要，應該弱化；
C說文案應該改成XXXx；
D說應該直接照著某網(wǎng)站界面抄……?
大家各抒己見、亂成一團，最后完全忘記了到底要討論什么內(nèi)容，幾個小時后沒有任何結(jié)果。還有一種情況也比較常見。設(shè)計師收到產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)過來的需求文檔，里面羅列了所有功能點和功能描述說明明(一般是看同類產(chǎn)品有什么內(nèi)容就放什么內(nèi)容)。于是設(shè)計師開始照著需求文檔的內(nèi)容做設(shè)計。想不清楚的時候就看看同類的產(chǎn)品是怎么做的。最后形成了東拼西湊的設(shè)計結(jié)果，產(chǎn)品也做得“大而全”。本想讓所有用戶都滿意，但卻誰都不滿意。因為你很可能為了1%用戶的需求，犧牲了99%用戶的體驗。
這些問題的出現(xiàn)都是因為在需求分析的過程中忽略了至關(guān)重要的一步一一產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位是產(chǎn)品設(shè)計的方向，也是需求文檔和設(shè)計產(chǎn)出的判斷標準。此外，產(chǎn)品定位也使團隊成員形成統(tǒng)一的目標和對產(chǎn)品的認識，使團團隊更有凝聚力，使得溝通效率、工作效率得到了大大提升。因此在確定具體需求之前，一定要首先考慮產(chǎn)品定位是什么。
沒有產(chǎn)品定位，產(chǎn)品就如同失去了方向盤的汽車，橫橫沖直撞。項目團隊也會成為一盤散沙，工作效率極低。
●產(chǎn)品定位的內(nèi)容
產(chǎn)品定位實際上就是關(guān)于產(chǎn)品的目標、范圍、特征等約束條件，它包括兩方面的內(nèi)容:產(chǎn)品定義和用戶需求。產(chǎn)品定義主要由產(chǎn)品經(jīng)理從網(wǎng)站角度考慮，用戶需求主要由設(shè)計師從用戶角度考慮。最終的產(chǎn)品定位應該是綜合考慮兩者關(guān)系的結(jié)果。需求定義的內(nèi)容如圖5-2所示。

產(chǎn)品定義包括使用人群、主要功功能和產(chǎn)品特色；用戶需求包含目標用戶、使用場景和用戶目標。其中目標用戶是在使用人群細分的基礎(chǔ)上得到的，它也在一定程度上影響了使用場景和用戶目標。
產(chǎn)品定義中的主要功能、產(chǎn)品特色和用戶需求中的目標用戶形成了產(chǎn)品定位中最核心的內(nèi)容，是產(chǎn)品設(shè)計最主要的方向和依據(jù)。
●產(chǎn)品定義
產(chǎn)品定義就是用一句話概括某個產(chǎn)品，比如一款專為攝影初學者使用的簡單易用的修圖軟件。這里使用人群是“攝影初學者”，主要功功能是“修圖”，產(chǎn)品特色是“簡單易用”。如果你的產(chǎn)品很難用一句話描述清楚，那么很可能是因為你的產(chǎn)品定位不夠清晰，方向不夠明確。
使用人群使你明確產(chǎn)品主要為誰服務(wù)，所有的功能、內(nèi)容、設(shè)計風格的設(shè)定都圍繞這類人群來進行；主要功能為你劃定了功能的范圍和限制，比如你是要做音樂類的，還是做修圖方面的；產(chǎn)品特色使你區(qū)別于同類競爭者，讓你在同類產(chǎn)品中脫穎而出，更具競爭力。
舉個例子，在設(shè)計一款音樂播放器手機應用時，產(chǎn)品經(jīng)理需要事先考慮哪些方面?
我們知道聽音樂的用戶數(shù)量是非常龐大的，他們類型各異，具體的需求也不一樣。因此滿足所有人的需求是不可能的，這樣只能制造出一個"功能復雜齊全、體驗全面平庸"的產(chǎn)品。因此，我們需要知道聽音樂的用戶大概有哪些人群(比如，可能會有學生、白領(lǐng)、退休老人、農(nóng)民工等)，他們各自有什么特征，哪類人群更適合我們重點關(guān)注，如何更好地滿足他們的需求，同時突出特色功能，與競爭對手拉開差距。
當然使用人群、功能、特色不是拍腦門想出來的，一般是產(chǎn)品經(jīng)理基于市場調(diào)查、用戶研究，以及對自身資源的綜合分析得出的初步結(jié)論。
比如，市場調(diào)研給出的結(jié)果是:學生30%、白領(lǐng)30%老人15%、農(nóng)民工25%。而公司目前的主要用戶以白領(lǐng)居多，且這部分人群的收入較高，對公司更有商業(yè)價值，因此選擇白領(lǐng)作為該產(chǎn)品的使用人群。而根據(jù)竟品分析和用戶調(diào)研，我們可能會發(fā)現(xiàn)市面上的同類產(chǎn)品存在各種各樣的問題，其中比較突出的有音質(zhì)不佳、更新速度慢等問題，而公司恰好有這方面的資源，可以改善這些問題，因此可以考慮把音質(zhì)、更新速度等作為產(chǎn)品的一大特色和突破點。最后得出的簡單產(chǎn)品定義如下。使用人群:白領(lǐng)主要功能:播放音樂
產(chǎn)品特色:音質(zhì)清晰、更新速度快
產(chǎn)品定義有什么作用?首先，產(chǎn)品定義可以迫使產(chǎn)品經(jīng)理努力去思考產(chǎn)品的方向和機會，在激烈的競爭中殺出一條血路；其次，產(chǎn)品定義為產(chǎn)品限定了大致的范圍，讓團隊成員不至于在千頭萬緒中感到無從入手、難以取舍；最后，產(chǎn)品定義使團隊成員的凝聚力更強、思想更統(tǒng)一，而不是各自為政。
有了產(chǎn)品定義還不夠，它只是給了我們方向和范圍，我們需要在此基礎(chǔ)上深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗，這樣才能使產(chǎn)品進一步走向成功。就好比打井，只有找到正確的位置，并在此位置不斷深入挖掘，才能找到水源。
●用戶需求
用戶需求主要包括目標用戶、使用場景和用戶目標。
條用戶需求可看作是"目標用戶”在“合理場景”下的"用戶目標”，其實就是解決“誰”在什么環(huán)境下，，想要“解決什么問題”。用戶需求其實就是一個個生動的故事，告訴我們用戶的真實境況。我們需要了解這些故事，幫助用戶解決問題，并在這個過程中讓他們感到愉快。
回到剛才設(shè)計播放器的例子上。作為一個設(shè)計師，應該考慮哪些內(nèi)容呢?我們可以通過頭腦風暴的方式，邀請產(chǎn)品人員和我們一起在產(chǎn)品定義的基礎(chǔ)上暢所欲言，列出所有可能想到的內(nèi)容。在這個過程中，大家頭腦中會浮現(xiàn)出一連串的故事，幫助我們尋找用戶需求。
A:我有個朋友酷愛運動，她跑步的時候一定要聽音樂，而且要聽特別動感的音樂….
B:我就想知道最近流行什么音樂，不然K歌時總覺得自己很落后。
C:不知道大家有沒有這個煩惱，不知道該聽什么，推薦的自己又總是不喜歡。
當然這些內(nèi)容一定不要脫離前面產(chǎn)品定義的范圍。最后整理出的用戶需求范圍如下。
目標用戶:休閑型/小資型/達人型
使用場景:上班路上/工作時/睡覺前……
用戶目標:快速找到最流行的音樂儒要音質(zhì)最好/只聽
某一個類型的音樂
根據(jù)上述內(nèi)容，我們進一步發(fā)散，考慮如何更好地解決用戶的問題?？紤]的內(nèi)容包含功能、內(nèi)容、特色等。
用戶需求示意描述如圖5-3所示。

從圖5-3中可見，選擇不同類型的用戶、場景、目標，都會導致對產(chǎn)品有不同的需求。這也足以見得事先確定這些內(nèi)容的重要性
需要說明的是，休閑型、小資型、達人型用戶雖然有區(qū)別，但他們之間并不是絕對獨立和互斥的關(guān)系，他們的一些使用場景和用戶目標甚至是重合的，比如休閑型和小資型用戶可能都有分享音樂的需求。因此在發(fā)散使用場景和用戶目標時，不需要太受人群類型的限制。"放”得越寬，“收”的時候才越有選擇余地，越不會遺漏重要內(nèi)容。
●選擇目標用戶
前面我們已經(jīng)列出了長長的清單，里面有不同的用戶類型、使用場景和用戶目標，這是一個"放”的過程。接下來我們應該從想象回到現(xiàn)實了，從中篩選出我們需要的內(nèi)容，這是一個"收”的過程。
在目標用戶、使用場景、用戶目標3個因素中，目標用戶是最關(guān)鍵的。一方面，明確目標人群可以使你更專注于服務(wù)某一類特定人群，這樣更容易提升這類人群的滿意度，你的產(chǎn)品也更容易獲得成功；另一方面，目標用戶的特征對使
用場景和用戶目標有較大的影響。因此目標用戶的選擇是非常關(guān)鍵的。
前面我們按照用戶對音樂的需求/專業(yè)程度分成3類人群:休閑型、小資型和達人型。休閑型的用戶沒有什么明確目的，主要是為了消遣娛樂；小資型的用戶則對音樂有較高的要求，追求品質(zhì)；達人型屬于音樂發(fā)燒友，追求極致的體驗。
該選擇哪種類型作為產(chǎn)品的目標用戶，需要綜合權(quán)衡用戶對公司的價值以及潛在需求量。別忘了，平衡商業(yè)價值和用戶需求本來就是設(shè)計師需要特別關(guān)注到的。在一個坐標平面上對潛在用戶進行分布羅列，坐標平面的2個坐標軸分別是潛在用戶量和商業(yè)價值(包含對推廣、營銷成本的考慮)，如圖5-4所示。我們優(yōu)先考慮最右上角那些潛在用戶量大和商業(yè)價值大(推廣成本低)的用戶。因為要同時考慮到產(chǎn)品利益和用戶需求，所以這項工作最好由產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師配合完成。

綜合考慮，我們最終選擇了25-35歲的小資型白領(lǐng)作為最主要的目標用戶。這部分人群和公司已有用戶類型比較吻合、對公司的商業(yè)價值更高、推廣成本更低(根據(jù)每個公司的自身情況考慮)，對聽音樂有較大的需求，粘度較高，用戶需求較明確；休閑型用戶需求度較低，粘度也不是很高，是作為次要考慮的目標用戶；達人型用戶數(shù)目最少(專業(yè)型的用戶一般來說數(shù)目都是最少的)，且要求較高，比較難以滿足，因此是最不重要的用戶類型。
●確定產(chǎn)品定位并據(jù)此篩選需求
目標用戶確定后，產(chǎn)品定位也相應得出了。這樣就可以根據(jù)產(chǎn)品定位篩選匹配的使用場景和用戶目標，從而得出相匹配的關(guān)鍵詞(產(chǎn)品需求)了。
目標用戶:25~35歲，追求潮流、高端音樂品質(zhì)的白領(lǐng)
主要功能:聽音樂
產(chǎn)品特色:音質(zhì)佳、更新速度快
使用場景:上班路上/工作學習/睡覺前/運動/休閑放松用戶目標:需要音質(zhì)最好/只聽某一個類型的音樂份享喜歡的歌曲/保存喜歡的歌/想知道某首歌曲的歌名……
關(guān)鍵詞:高端、時尚、歌曲種類較多、切換方便、夜間模式、睡眠定時、防震、高音質(zhì)、無損音樂/提供音樂分類精選集/分享、制作精選集/收藏、下載/聽歌識曲 。
使用場景、用戶目標、關(guān)鍵詞的結(jié)果依賴于不同的思考、調(diào)研方法。例如，這里使用的是頭腦風暴的方式，如果使用其他的方式可能會得到其他的結(jié)果。它們雖不屬于產(chǎn)品定位中最核心的部分，但同樣對后續(xù)的需求文檔撰寫、設(shè)計方向定位起到非常關(guān)鍵的作用。從關(guān)鍵詞中，我們已經(jīng)可以看到產(chǎn)品需求的維形了。
在整個過程中我們可以看到，產(chǎn)品經(jīng)理的決策是至關(guān)重要的。為了和設(shè)計師一起確定產(chǎn)品定位，產(chǎn)品經(jīng)理需要事先做更多的準備工作，包括:了解市場調(diào)研結(jié)果，了解市場上同類產(chǎn)品的情況，了解潛在用戶的基本情況，了解自身優(yōu)勢與劣勢………如果缺乏了這些必要步驟，網(wǎng)站制作設(shè)計師再怎么努力也無濟于事。所以設(shè)計師不要盲目地等待需求文檔，一定要幫助產(chǎn)品經(jīng)理明確、落實這些內(nèi)容，配合產(chǎn)品經(jīng)理一起明確產(chǎn)品定位，再進行詳細的需求定義、文檔撰寫、設(shè)計工作等。

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