傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷將走向沒落

 寫出這個(gè)標(biāo)題之后，連自己都嚇了一跳：網(wǎng)絡(luò)營銷還是一個(gè)非常新穎的概念，理論和方法還都還在進(jìn)一步發(fā)展之中，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)也是一個(gè)全新的行業(yè)，怎么突然就成了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷了，而且，還要走向沒落？

   所謂傳統(tǒng)的或初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，是指為其他網(wǎng)站提供網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)、搜索引擎登記與排名等專業(yè)服務(wù)，這些工作曾被一些專業(yè)公司視為主要的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容，或者作為網(wǎng)站建設(shè)與推廣系列服務(wù)的重要組成部分。

   然而，科技的進(jìn)步有時(shí)的確是一種悲哀。搜索引擎技術(shù)的發(fā)展將提供網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的公司置于非常尷尬的境地，而中國的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)行業(yè)事實(shí)上還沒有真正形成，就將不可避免地遭遇嚴(yán)重挫折，這一方面是由于缺乏技術(shù)含量和用戶了解，另一方面則來自搜索引擎的革命性進(jìn)步。

   我們知道，搜索引擎是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一，但是，我們常用的中文搜索引擎如YAHOO和SOHU等事實(shí)上并不是真正意義上的搜索引擎，而是基于網(wǎng)站分類目錄的搜索服務(wù)或是特定網(wǎng)站的搜索服務(wù)，也就是說，只要我們可以確定所要查找網(wǎng)站所在的目錄，即使不使用搜索方法，而通過分類目錄逐級(jí)查詢就可以找到需要的結(jié)果。顯然，在這種情況下搜索引擎可以提供的信息量完全取決于收錄網(wǎng)站（網(wǎng)頁）數(shù)量的多少。真正意義上的搜索引擎則是基于信息全文檢索理論，利用電腦程序檢索整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)檢索詞在每一篇文章中出現(xiàn)的頻率和在一個(gè)網(wǎng)頁中出現(xiàn)的概率，對(duì)包含這些檢索詞的網(wǎng)頁進(jìn)行排序，將排序結(jié)果反饋到瀏覽器。

   中文搜索引擎之所以通常采用分類目錄的原理，是因?yàn)橹形娜乃阉饕娴募夹g(shù)一直不很完善，反饋的結(jié)果相關(guān)性比較差，有些中文網(wǎng)站的網(wǎng)頁搜索服務(wù)需要利用國外技術(shù)提供商的服務(wù)，由于服務(wù)器設(shè)在國外，而我們的國際出口貸寬有限，因此搜索結(jié)果反饋速度也很慢。也正是在這種情況下，注冊(cè)搜索引擎才可能作為一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)出現(xiàn)，但是，新的搜索技術(shù)的出現(xiàn)，必將改變這一切。

Google.com 脫穎而出

   　Google公司是硅谷新興的高技術(shù)公司，這家公司推出的搜索引擎號(hào)稱是全世界功能最強(qiáng)大的搜索引擎，其搜索范圍包含了十億個(gè)網(wǎng)頁，占目前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁總數(shù)的三分之二。該公司聲稱它能夠在不到半秒鐘的時(shí)間里搜索長達(dá)一百一十公里的紙張，并且能夠同時(shí)用十幾種不同的語言搜索。才兩年的時(shí)間，Google在沒有花錢在電視或報(bào)紙登廣告的情況下，每天吸引4000萬人次使用它的搜索引擎，雖然在使用者人數(shù)仍然無法與Yahoo抗衡，但是，Google在客戶滿意度上持續(xù)高居榜首，有97%的使用者對(duì)Google搜尋的結(jié)果感到滿意。

   Google的搜索結(jié)果令人驚奇，例如，在該網(wǎng)頁輸入關(guān)鍵字“營銷”或“網(wǎng)絡(luò)營銷”，在極短的時(shí)間內(nèi)，反饋結(jié)果便會(huì)出現(xiàn)“網(wǎng)上新觀察”、“網(wǎng)絡(luò)營銷前沿”及其它與含有“營銷”一詞的所有網(wǎng)頁，更加讓人覺得有意思的是，只要在查詢框輸入作者的名字，所有文章或有關(guān)的網(wǎng)頁都會(huì)被檢索到，連哪個(gè)網(wǎng)站有轉(zhuǎn)載的結(jié)果都準(zhǔn)確地顯示出來。當(dāng)然，在筆者測(cè)試過程中，也發(fā)現(xiàn)，由于數(shù)據(jù)庫沒有及時(shí)更新的原因，一些較新的網(wǎng)頁還沒有被收錄，另外，如果網(wǎng)絡(luò)速度過慢或線路不通暢，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)沒有反饋結(jié)果或反饋信息較少等情形。

   從國際國內(nèi)頂尖網(wǎng)站對(duì)Google的重視程度也可以反映出對(duì)這種新搜索技術(shù)的認(rèn)可。據(jù)報(bào)導(dǎo)，2000年6月26日，美國著名的門戶網(wǎng)站雅虎公司發(fā)布消息稱，該公司已決定終止與Inktomi搜索引擎公司的合作，改與新興的搜索引擎公司Google合作。以后Google Inc.公司的搜索引擎將作為該門戶網(wǎng)站的缺省搜索引擎。在8月30日，網(wǎng)易公司與美國搜索引擎開發(fā)商Google公司聯(lián)合宣布，網(wǎng)易將選擇Google公司作為其門戶站點(diǎn)www.163.com搜索引擎的優(yōu)先合作伙伴和供應(yīng)商，并在15日內(nèi)完成系統(tǒng)整合，正式開始向用戶提供搜索引擎服務(wù)。屆時(shí)，網(wǎng)易的用戶不僅能夠通過Google訪問2400余萬個(gè)中文頁面，還可以訪問其全部目錄中超過10億的Web文件。

   目前，Google的中文搜索引擎已成為收集亞洲網(wǎng)站最多的搜索引擎之一。

Google的工作原理

    Google搜索引擎采用新的搜索方式，通過一種復(fù)雜的數(shù)學(xué)分析，估計(jì)出一次搜索查詢后反饋的網(wǎng)頁的質(zhì)量或重要性及相關(guān)主題。要知道一個(gè)網(wǎng)頁的質(zhì)量，Google可以通過有多少網(wǎng)頁與它連接來判斷，這的因?yàn)槿藗儾粫?huì)與糟糕的網(wǎng)頁做鏈接。傳統(tǒng)的搜索引擎如Hotbot和Lycos等當(dāng)前使用的是元素搜索技術(shù)，即使用網(wǎng)頁中的關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，而Google則使用一種包含對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的連接結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，Google不僅掃描搜索關(guān)鍵詞，還閱讀頁面全文，考慮到圖像和所有鏈接，然后把該頁面與類似頁面劃分開來。

Google對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)和啟示

   以Google為代表的新一代搜索引擎將不僅僅依靠META標(biāo)簽的內(nèi)容和網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)度，而將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量作為一項(xiàng)重要的排名指標(biāo)，其實(shí)是為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)本身，好要受其他推廣因素的限制。

   雖然搜索引擎的推廣效果已經(jīng)不如從前那樣明顯，但是，DMA（美國直銷協(xié)會(huì)）最近的一份研究報(bào)告表明，為增加網(wǎng)站訪問量，營銷人員最常用的在線推廣方法仍然是搜索引擎排名（占66%），但同時(shí)，被調(diào)查者也認(rèn)為，搜索引擎只是“在一定程度上有效”，實(shí)際上，營銷人員將向顧客發(fā)送Email視為“最有效”的工具。

   另外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約有50%的網(wǎng)站訪問者并非通過主頁進(jìn)入網(wǎng)站，而是通過其他頁面直接進(jìn)入，為增加搜索結(jié)果的暴光率，就需要將盡可能多的網(wǎng)頁登陸到搜索引擎。在分類目錄中，由于網(wǎng)站分類登記需要由操作人員審核并通過手工處理，雖然從理論上說可以將所有一個(gè)網(wǎng)站的所有頁面全部提交給分類目錄，但是實(shí)際上是不可能的，不僅要占用營銷人員大量時(shí)間和精力，而且，也可能會(huì)受到搜索引擎管理人員的拒絕。從這個(gè)角度來看，新的搜索引擎技術(shù)真正提供了“將所有網(wǎng)頁提交給搜索引擎”的機(jī)會(huì)，不過，這種“提交”是搜索引擎自動(dòng)完成的，負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的營銷人員將處于“失業(yè)”狀態(tài)。

   當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷人員也大可不必為新技術(shù)的出現(xiàn)而感到悲哀，這是因?yàn)椋形姆诸惸夸浰阉饕孢€會(huì)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)存在，搜索引擎登記仍然是一項(xiàng)重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，而且，即使是最先進(jìn)的搜索引擎，仍然需要對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行META標(biāo)簽之關(guān)鍵詞、摘要描述等方面的優(yōu)化。但是，僅僅依靠搜索引擎注冊(cè)服務(wù)恐怕市場機(jī)會(huì)將越來越少。不過，高級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)如數(shù)據(jù)庫營銷、Email營銷等仍然具有廣闊的市場發(fā)展前景。

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